爱华网商家精明的“奥运意识”简直令人惊讶：当杜丽等奥运冠军还在希腊为夺冠而欢呼时，国内已经有人抢先在互联网上把冠军名字注册为中文域名了。
雅典奥运会开幕以来，商家对奥运营销的热情也在日渐升温，餐饮、通信、零售业等纷纷亮出“奥运牌”，即便是尚未“入围”的企业也在盘算着如何搭车营销。面对商家搭车奥运的冲动，营销专家却认为，这是奥运营销泡沫化。
体育赞助 热情来得快去得快
中国奥委会的赞助商应该是最早涉足运动营销的。分析历届中国奥委会的赞助商，你会吃惊的发现，这是一支数量庞大但极不稳定的队伍。最极端的例子是，1996年一共有36家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到2000年悉尼奥运会时居然35家不再参与，只剩下李宁公司一家。
针对这一现象，国家体育科学研究所的体育产业专家蔡俊五认为，这个数字变化说明了很多企业在体育赞助上还不成熟，如果赞助不能马上显现效益，他们很可能会对奥运会的赞助失去兴趣。
本届雅典奥运会中国奥委会的赞助商共有33家企业。据介绍，2001年招募时间仅有短短的3个月，而企业热情很高。但是蔡俊五指出，那是因为2000年悉尼奥运会中国体育健儿的成功，加上北京申办奥运，和新出台一系列市场开发政策，使得2001至2004年的中国奥委会市场开发效果显著。
按道理雅典奥运期间应该是这33家赞助商的营销高峰期。因为到今年底，本届市场开发计划2001至2004年度的赞助权就将结束。但在总结本期奥运赞助情况时，一位中国奥组委负责市场开发的官员不无遗憾地表示：一些企业赞助商并没有充分使用这一资格，白白放弃了奥运营销的机会。
营销资源 简单使用等同浪费
为什么赞助商的商业目的难以实现？仔细分析这些赞助商的营销行为，实力传播集团运动事项副总监张庆评价：“简单使用奥运营销资源。”
他认为，“简单化”体现在两个方面，其一是不使用。有不少企业以为：投资获得了奥运赞助商的称号就已经拥有了该拥有的东西，根本没有意识到还要开发利用。但很显然，消费者不会因为你是奥运赞助商就购买你的产品。
另一方面，就是过度简单化使用。最常见的就是在其赞助类别的所有产品的标签上印上相应的赞助标志，以为这样就是充分利用了。其实，赞助商的称号并不是“国际标准质量保证”或者“XXX组织推荐”，这样做收效甚微。而且滥用还会导致消费者会对赞助标志视而不见。
尽管运动营销平台看似很大，但实际握在企业手里的东西却“很少很飘”：标志和称号，以及相应的一些权利。而且这些资源都有明确的使用时限。所以张庆说：“运动营销是一把好的工具，但关键在于如何驾驭。中国企业还需要积累经验。”
营销成本 企业需要从长计议
参与运动营销，企业付出的代价不菲。而且随着体育赛事更加商业化，赞助开价有越来越高的趋势。所以企业的运动营销战略要从长计议。
据李宁公司内部透露，上届悉尼奥运会期间，他们赞助了中国奥运代表团和金牌运动队等，仅“购买运动营销资源”就支付了上亿元人民币。本届雅典奥运会这项支出也不会低于1．1亿。除了体育用品企业，越来越多其他行业的企业进入了世界顶级体育赛事的赞助商行列。联想斥巨资成为奥运会全球合作伙伴，中石化豪赌一级方程式赛车，据业内人士估算这些赞助成本都在1亿美元左右。
但运动营销的成本不仅仅是购买这些体育资源，还需要后续大量的资金支持来开发这些体育资源。中国奥委会市场开发委员会主任马继龙就曾表示：“我觉得后面的推广工作比前面取得这个称号更重要，但企业往往注重前面而忽视了后面。”
成功的运动营销大都是企业在持续不断的投入。前不久有一个网上调查：哪个品牌能成为2008中国运动员的奥运领奖服？结果不出所料，排在第一位的就是李宁。这与李宁公司14年的运动营销、四度赞助中国奥委会是分不开的。
营销方式 练真功夫有待创新
除了宣传营销本身，运动营销还能在创新产品、提高价值和开拓渠道方面发挥作用。实力传播的张庆认为，已经有一些国内企业在运动营销领域有所建树，并尝到甜头了。
比如红牛功能饮料利用运动营销提高产品价值。去年底，红牛以三年赞助三亿元的价格，成为NBA中国区域指定运动能量饮料，并在罐外印上球星的形象，从而增加了收藏价值。于是，对于球迷来说较高的价格也变得可接受了。
在开拓渠道方面，运动营销也能发挥出其不意的效果。燕京啤酒从去年开始赞助姚明所在的休斯敦火箭队，它在美国的独家代理商签订了7年600万美元的赞助协议，通过美国职业篮球赛(NBA)和颇具人气的球星姚明，杀入了美国市场。这已经成为中国品牌借助运动营销进军美国市场的经典案例。
专家指出，在四年后的北京奥运会时，商家如果想“大做文章”，还需要不断实践并积累一些运动营销的真功夫。
商报记者 罗乔欣
