爱华网“我们郑重承诺：掌声少于30次退票！”
这是公寓附近的世纪影城在宣传某场演出的广告语，笔者“过‘耳’不忘”，立即感叹“掌声少于30次退票”一句中蕴涵的众多妙处。 首先，这样一句简单的广告语向消费者传达了两层含义： 第一层，消费者（或者称“观众”）观看本场演出没有“购买风险”。一场演出大约2个小时，如果消费者觉得演出内容乏味，进去十分钟便能够以“掌声少于30次”为理由要求退票。当然，如果演出过程中渐渐觉得演出质量在下降，这时候的消费者同样可以以“掌声少于30次”为由要求退票。所以说，从这个角度来说，消费者基本上没有风险可言。 第二层，主办者对演出内容非常自信。这一点我们可以通过简单的计算来理解：按照通常2小时的演出时间来计算，“掌声不少于30次”就意味着每4分钟就要有一次掌声。换句话说，如果没有对自己演出内容的高度自信，就一定不敢做出这样的承诺，否则要么是欺骗，要么就是亏损。欺骗可能性不大，因为消费者多时“稳定人口”，流动人口比例很低，欺骗就意味着主办方“慢性自杀”；至于亏损则更不可能，可以说主办方的唯一目的就是赚取利润，亏损则意味着“斩立决”。 其次，广告语“掌声少于30次退票”本身具有三个明显的优点，值得借鉴： 第一，语言本身极具吸引力，尤其是充分利用了数字——30次——具有的优势，能够很快吸引潜在观众的“耳朵”。 第二，言简意赅的表达了广告主题：快来购票吧，这是一场绝对物有所值的精彩演出。 第三，向消费者给出了明确的承诺和评判标准——掌声少于30次就退票，不仅直观，易于理解，而且次数容易计算，能够在很大程度上消除消费者的疑虑和担忧，促使消费者快速做出决定。对比减肥市场上“无效退款”之类的承诺，我们更能感觉到这种承诺的相对“精确性”。 但是，我们再继续进行深入分析就会发现，“掌声少于30次退票”中又蕴藏着一个蹊跷之处，即：主办方没有明确“掌声少于30次”是针对每个消费者而言，还是针对全场观众的集体掌声而言。如果是前者，那么笔者分析的消费者无“购买风险”就成立；相反，如果是后者，那么就不能彻底保障所有消费者利益，而且有可能直接造成部分消费者利益受损，甚至导致“扯皮”现象的发生。 举个简单的例子来说，假如消费者小王购票进场后，发现内容平平，但是又没有立即退出，便坚持到演出结束，可是小王并只鼓掌10次。于是，小王就去找主办方要求退票，但是主办方马上回答说：“我们做了录像，整场晚会掌声56次，远远超过了30次，所以不能退票。”如果双方都固执己见，不做让步，又没有“标准”，那么这个时候就只能“扯皮”了。 所以，从这个角度来说，尽管有了清晰的承诺，但是消费者的利益仍然无法彻底的受到保护。也就是说，这个承诺尽管能产生很好的效果，但并不能消除所有的疑虑，仍然会有一批想借助看演出达到某种目的的人徘徊在门外。
这就正如乐百氏宣称“27层净化”，金龙鱼宣称“1∶1∶1”，小天鹅洗衣机宣称“7500次运行无故障”，总督牌香烟宣称“有20000个滤嘴颗粒过滤”，富康轿车宣称“座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验”，九牧王西裤宣称“5600人的共同努力，造就了一条九牧王西裤，其用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针”等等，都采用了类似的策略，并且在品牌传播上都获得了极大的成功，值得我们借鉴。 但与此同时，我们也应该看到其中的不足：消费者很难在购买之前判断“数字”的真实性，购买之后也一样很难判断“数字”的真实性，甚至很难判断从承诺的“数字”中感受到实实在在的利益。尤其是在消费者购买的商品出现质量问题时，消费者就更加怀疑“数字”承诺的真实性。所以，笔者在文章结束时建议厂家和商家，运用这种品牌传播策略时，务必考虑周到，不要出现“掌声少于30次退票”的蹊跷之处，更重要的是相关服务一定要配套，尽量解决消费者遇到的质量问题，最大限度的降低或弥补消费者的损失，让消费者满意，避免辛辛苦苦培育起来的品牌受到伤害。结合文章开头案例中的假设，主办方的正确处理方式应该是，首先认识到自己承诺中存在的不足，然后按照消费者的理解予以补偿——既保障了消费者利益，又保护了自己的品牌。谢付亮（国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任某公司企划部经理，邮箱地址：[email protected]。）
