爱华网时间回溯至２００３年８月３日。北京天坛在这个盛夏之夜再次吸引了全球无数目光的关注。北京奥组委为举世瞩目的２００８年北京奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。
与此同时，１００万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市，可口可乐公司成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。 那一天，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。据称随后的几天里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的５倍。 事实上，上述看上去令人瞠目结舌的奥运营销对可口可乐来说早已是轻车熟路。从１９２８年首次出现在阿姆斯特丹奥运会上的那天起，可口可乐如影随形般参加了每一次的奥运盛会，赞助形式也越来越多样，投入也越来越大。当然，回报自然也不菲。我们如今已经很难计算出到底是奥运会更多的成全了可口可乐，还是可口可乐更多的推广了奥运概念，某种程度上，可口可乐和奥运会这一对互相攀附而生的伙伴，它们的合作是一部历史，一部精彩的关于体育营销的商业史。 风雨同路 毫不夸张地说，在所有合作对象中，可口可乐公司是奥运会的最长期和最坚定的伙伴。自 １９２８ 年阿姆斯特丹奥运会至今，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影。 而双方相似的发展历程，更是使得这段源远流长的“姻缘”显得回味绵长。 １８８６年，亚特兰大一位药剂师约翰·彭伯顿发明了独特的“可口可乐”配方。六年以后，法国人皮埃尔·顾拜旦男爵产生了举办现代奥林匹克运动会的想法。１８９６年，第一届现代奥林匹克运动会在希腊的雅典举行。也在同一年，“可口可乐”走出了美国本土。 １９２８年，阿姆斯特丹奥运会可口可乐终于闪亮登场。当一艘货轮满载美国奥运代表团及１０００箱可口可乐到达阿姆斯特丹时，它标志着“可口可乐”开始了它的奥运之旅。这也是奥林匹克运动史上第一次允许妇女参加比赛，而比赛项目仅限于田径。同时也恢复了古代奥运会传递奥运圣火的传统。 可口可乐公司继续赞助了１９３２年在洛杉矶举行的奥运会。 并且为这届奥运会引进了奥林匹克运动纪录指示器。指示器向１０．５万观众展示了１８项新的世界纪录，为露天大型体育场的竞技比赛增添了亮丽的一笔。 可口可乐公司还赞助了１９３６年柏林奥运会。由于第二次世界大战，在接下来的１２年里奥运会未能如期举办。１９４８年，奥运会得以在伦敦恢复举行。可口可乐公司克服了战争留下的阴霾从格拉斯哥、苏格兰和贝尔法斯特及北爱尔兰运送设备到伦敦来满足运动员和体育观众口渴的需求。１９５２年可口可乐公司的装瓶厂为在奥斯陆举行的奥林匹克运动会提供了直升机服务，使观众可以俯览全景。 在１９６０年举行的罗马奥运会上，意大利可口可乐公司的装瓶厂使用了一种四十五转的唱片为广大的运动员和体育观众播放了当时非常流行的一首歌曲“再见，罗马！” 赞助了１９６４年奥运会后，在１９６８年，当莉恩 ·伯克这位１９６０年奥运会游泳冠军出现在可口可乐公司的电视广告上时，可口可乐公司以奥林匹克运动作为主题的电视广告将奥运会的经历送进了万千的家庭。在１９６４年日本东京奥运会上，可口可乐公司提供了大量的导游图、路标、旅游观光信息和一本日英对照的短语集。这本短语集在当时极受欢迎。 二十世纪七八十年代，可口可乐公司通过建立和支持永久的奥林匹克体制和机构加大了对奥林匹克运动的投入。在１９７９年可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了“美国奥林匹克名人堂”用来纪念美国最伟大的奥林匹克运动员以及保存美国奥林匹克艺术品。在１９８２年设立了可口可乐公司奥林匹克妇女体育规划。在１９８７年可口可乐公司向国际奥林匹克委员会斥资一百万美元，从而成为创建瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。 １９９２年夏天，可口可乐公司从５０个国家挑选了１５０名选手参加当年巴塞罗那奥运会奥林匹克火炬接力。可口可乐公司制定的国际奥林匹克火炬接力计划标志着从其他国家来的人首次参加主办国的火炬接力。 １９９６年，亚特兰大奥运会逢其奥运百年华诞。可口可乐公司在自己的家乡欢迎来自世界各地的奥运观众且成为该届奥林匹克火炬接力活动的唯一赞助商，承担了一万名火炬接力选手中选拔２５００名的重任。可口可乐公司通过从７０多个国家挑选火炬接力选手进一步扩大了其“国际奥林匹克火炬接力计划”在全球的影响。 在２０００年悉尼奥运会上，可口可乐公司坚持了一贯的宗旨，通过奥林匹克纪念章交易、“可口可乐广播站”、全新的奥林匹克俱乐部与同全世界的奥林匹克爱好者共同分享奥运精神。而在即将开幕的雅典奥运上，人们仍将被可口可乐的红色“海洋”所包围，事实上，通过１９９６年亚特兰大奥运会上签署的奥林匹克合作伙伴第五协议和第六协议，可口可乐公司和国际奥委会已经建立了全新的、更密切的伙伴关系。可口可乐公司将以现金和友好服务的形式支持近２００个国家的运动员和运动队直到２００８年北京奥运会。作为回报，可口可乐公司将成为这期间国际奥委会不含酒精饮料唯一赞助商家。 奥运营销 可口可乐与奥运会的悠久历史确实令人叹为观止，从１９２８年第９届奥运会参与奥运会的赞助活动起，一直到签下１９９６年到２００８年连续１２年７届奥运会（包括冬奥会和夏奥会）的ＴＯＰ赞助计划。如此不间断、大手笔的投资奥运，对可口可乐来说，这其中的商机究竟何在？ 可口可乐（中国）饮料有限公司中国区对外事务总监李小筠女士告诉记者，奥运赞助最直接的利益就是能够增强可口可乐的品牌力量，提高产品销售量。这在可口可乐过去的调研中都得到了证实，每届奥运会做完后，可口可乐的品牌受欢迎程度和产品销售量都有明显增长。同时，“通过奥运赞助也可增强与各种客户的关系，还可以加强与员工的沟通，让他们感到可口可乐公司是一个很特殊的工作地方，从而加强他们的自豪感和归属感。” 谈到北京奥运商机，李小筠认为，每一届奥运会形式都不一样，都有自己的特色，因此，可口可乐针对每届奥运会所举办的活动也不同。对于北京奥运会，除了常规切入点外，还可以寻求中国奥运的特殊点。比如，中国是第一次举办奥运会，中国政府和人民对奥运的热情和重视，以及中国经济的快速发展等等，都是很大的商机。 奥运ＴＯＰ赞助商的入门费约６５００万美元左右，对此李小筠认为，拿到赞助权、支出赞助费用后，还必须要花几倍的钱，去好好运用这个赞助权，这样才可以发挥赞助的功效。如果拿到这个赞助权，但没有花更多的钱去运用，赞助效果还是出不来，因此，把握奥运商机的第一步，就是要投入比赞助费数目更大的资金来启动整个计划。 除了资金投入，李小筠认为把握奥运商机最重要的一点是，赞助商一定要找到自己的商品或服务的目标消费者与奥运会的关联性，然后找到一个合适的方案来执行。因为赞助的权利并不会自然而然地变成赞助优势，必须要运用它，而且要运用得非常好，才能有这种效果。 “ 可口可乐在赞助奥运时主要考虑，可口可乐这个品牌本身代表的价值是什么，奥运能够带给可口可乐的消费者一些什么特殊的东西，消费者自己心里又渴望得到什么东西，能不能利用一些很特殊的活动把这三方面结合起来？”李小筠这样告诉记者。 以２００１年中国拿到２００８奥运主办权时可口可乐的活动策略为例，可口可乐认为自己的产品本身代表一种分享，还有人与人之间的那种关联，而可口可乐的消费者通常会跟人们一起来庆贺这些比较欢乐和特殊的时刻。李小筠对记者分析：“中国拿到奥运主办权正是这样一个特殊时刻，一个跟可口可乐的消费者有关联的时刻我们通过分析认为，中国人很渴望去庆贺这个具有历史性的时刻，因此我们就用一个金罐把这个时刻变成一个可口可乐独特的文化，与中国的消费者一起来庆贺这个历史性时刻。这是一种很独特的方法，金罐很快就卖完了，而可口可乐通过这次活动在消费者心目中的价值，又得到了很大的认同和提升。”
事实上，可口可乐公司基于奥运、消费者和可口可乐三位一体的奥运促销策略已经达到了令人眼花缭乱的地步。这一点在８年前美国本土的亚特兰大奥运会上彰显到了极至。因此也最具代表性。 据介绍，因为那次奥运会是在可口可乐的家乡亚特兰大举行，可口可乐也因此进行了格外精心的准备，开展了一个庞大的营销战术体系，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到７０部奥运广告片的密集播放，使得全球可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。 其中奥林匹克公园的设计，尤其体现了可口可乐匠心独运之处。该公园位于亚特兰大市区内，占地１２英亩，它是在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、松下电器、Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ频道、 锐步Ｒｅｅｂｏｋ和麦当劳等七家厂商共同参与，出资两亿多美元兴建而成。公园内精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人流连忘返。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界，宣传效果可想而知。 由于持之以恒的投入以及令人目眩的出色营销策略，可口可乐公司收到的回报也是惊人的，以２０００年悉尼奥运会为例，在悉尼奥运会前１１个月可口可乐就收回了赞助投资，并实现了销售收入增长５８％的业绩。这其中蕴涵的奥秘无疑是值得联想这样的中国企业大力借鉴的。
《中国经济时报》
