爱华网广东中域电讯连锁有限公司成立于1994年，是一家以经营移动通讯产品为主的大型连锁企业。从1994年6月第一家直营连锁店在东莞开张到2002年3月第一百家连锁店开业整整用了8年时间；然而再从2002年4月第一家加盟店到2004年4月底，已经开业的中域连锁店突破了1500家，已经签约等待开业的连锁店更是达到了2800多家。
究竟是什么使得一个出生于东莞虎门一个小镇的中域电讯发展如此迅速？品牌塑造之路
德鲁克说，未来企业的竞争是品牌的竞争，品牌包容了一切的产品、技术、创新、服务和文化。中域能否建立起手机零售的航空母舰，能否实现真正的的手机零售帝国之梦，关键在于能否做好品牌。中域人深知此道。 1. 三大武器，成就价格杀手 连锁店利用其规模化的优势从而获得相对较低的进货价格是其重要的竞争手段之一。中域电讯更是依托“厂家直供”、“统购统配”、“买断经营”等国际先进的连锁经营惯例，创造出独具特色的连锁经营模式并形成了自己的核心竞争力，一度被人们称为手机价格杀手。 2001年09月28日 中域电讯获得权智集团最新高科技产品掌讯通e938电脑手机独家代理权，特别是国际巨头摩托罗拉选择中域电讯作为中国的首家全面直供合作伙伴后，2003年6月以来，夏心、康佳、东信、南方高科、波导、西门子、首信、迪比特、联想等先后与中域签定了全面直供协议。到目前为止，中域所销售手机当中已经有超过85%是由厂商直接供货。中间环节的缩减让消费者获得更多的实惠成为了可能。 随着手机连锁零售机构的崛起，厂家直供成为了协亨、迪信通等所代表的手机大卖场和以苏宁、国美为代表的家电卖场等大型连锁机构的共同武器，原来的直供优势变得同质化。面对这一趋势，中域电讯利用其强大的规模优势， 从东信开始，成功的推出了买断经营的策略，从而打造了业内独一无二的价格优势，销售量增加的同时，最大限度的让利给了消费者，去年曾创下了一款手机狂降600元的神话。据悉，到目前为止，中域已经从摩托罗拉、东信、南方高科、爱立信等厂家买断了十几款手机的经营权。 为了有效的对自营和加盟店进行管理，中域在此之外还提出了“统购统配”的感念，即所有自营和加盟店的手机产品都是有中域总部统一进货并根据各店的销售情况集中分配。 三大经营方式的成功推行不仅规范了经营，结束了恶性竞争的杂乱无章的局面，同时又因为整合力量的增强而扩大了市场占有量，获得了更优质的上游资源。终端的联合与品牌的统一促使终端整体实力的提升，有助于终端获得更多的利益和话语权，得到了两极的认可。 2. 注重服务，谋建另一竞争优势 由于手机属于高精密电子产品，容易损耗，在国内一直拥有较高的投诉率和还修率，针对这一情况，中域电讯正在积极筹建五星级售后服务网络。2003年，在进行价格洗牌的同时大打服务牌，并推出了比国家要求超出一倍的“两年保修”的承诺，赢得了顾客的一致性好评。 和传统的零售商如百货商场相比，连锁店特别是大型零售商在售后服务上一直处于相对弱势的地位。与此同时，在现在的企业营销中，服务不仅可以树立产品、公司形象，作为公司核心竞争力，而且具有非常大的经济潜力。就拿售后服务来说，在欧美发达地区，耐用品的维修保养服务达到生产收益的30%左右。在某些消费品行业，维修服务的市场甚至是产品销售市场的3-4倍。为彻底改变这一局势和建立自己另一核心竞争力，中域在最近几年内不仅加大了对售后服务网络的建设，而且在整个售后服务承诺的内容和执行上变得更加透明和具有可操作性。 付出终于得到了回报，继先后荣获"先进企业"、"商品质量信得过单位"、"消费者满意企业"、"港人首选最佳电讯商场"以及深圳"百万市民心中的诚信企业"等数十项荣誉，2003年11月14日，中域公司再次成为全国惟一荣获"中国商业名牌"称号的电讯连锁经营企业，2003年12月下旬，中域商标成功获得"广东省著名商标"的光荣称号…… 3. 明星代言，塑造企业良好形象 经过2003年的整合，电讯经营企业的规模有了长足的发展，竞争能力的提高加剧了市场的竞争，企业从价格竞争、服务竞争上升到品牌的竞争。中域很快的认清了这一形势，并迅速采取了相应的措施。继去年7月“买手机，到中域”的广告在中央电视台和一些地方电视台播出之后；今年2月，中域聘请任达华为企业形象代言人，再次掀起电讯零售终端的品牌风暴。在完成初步积累之后，为配合自身扩张的需要，中域电讯从幕后走到了台前，在中央电视台上做起了企业形象广告。这一时期，广告的目的是为了提高企业的知名度；随着企业规模的进一步扩大，中域品牌的知名度开始转化为美誉度，在这一趋势下，中域首开经销商请明星代言之先河，迅速的提高了品牌的影响力和顾客的忠诚度。随着任达华的首度称帝，中域规模的急速扩大，明星效应与企业实力可谓相辅相成，相得益彰。中域十店十城巡回演出的铺开，必将使得任达华亲和、健康的形象与中域专业、大规模的品牌完美结合，实现明星个人魅力与企业品牌影响力的交相辉映。
渠道整合之路
根据市场学研究，企业地位战略有四种：领导者战略、挑战者战略、跟进者战略和补缺者战略。选择什么样的市场战略，是由企业地位和资源决定的。很显然，中域电讯扮演的是领导者。 中域的目标是什么？中域的目标就是改善电讯业经营现状，联合终端渠道商缔造中国电讯业第三势力，早日实现行业生态平衡。中域从来就不满足独善其身的生存境界，做大做强，惠及广大消费者是中域电讯人不懈的追求！ 1. 打造第三方势力（1）第三方势力的提出。2003年8月，中国电讯连锁经营虎门峰会如期召开。会上，中域电讯提出，如果把移动网络运营商、系统及手机制造商分别作为移动通讯行业的第一方、第二方势力的话，手机的经销商（包括零售商）无疑应称为第三方势力。但在目前的中国市场，第一方、第二方势力均处在政策的保护伞下，这种局面使得中国移动通讯市场形成了两极世界，在这种不对称的格局中，第三方势力与第一方、第二方势力之间，显然是一种不平等的对话。而第三方势力的弱小，也阻碍了第一方、第二方势力的发展，从而阻碍了整个行业的发展。 中域电讯董事长兼总裁李建明说：“现在的经销渠道完全是自生自灭，呈现出一盘散沙的局面。如果有了一个无限宽广的连锁公共平台，把销售渠道集结在一起，终端渠道商就能彻底走出人微言轻的尴尬。中域通过万店计划，是想建立新的行业生态，希望像家电业一样做主人，而不是手机厂商的附庸。” （2）第三方势力的构建。与零售商联盟。根据有关资料显示， 目前中国电讯市场约有10万个手机经销店，1家至10家规模的终端零售门店占据了其中95%。零散的零售门店无法实现品牌化运作，必然沦为厂商和运营商的附庸。中域从"直营连锁"起步，成功地运用"特许加盟"、"经营联盟"和"收购兼并"三个连锁经营方式，从2002年4月开始，通过加盟和并购的形式，成功地完成了对重庆科有、广西金辉、广西中人等几大巨头的兼并，在短短的两年内发展到具有4000多家连锁店的手机零售巨头，从而为成功的实施“厂家直供”、“买断经营”创造了优越的条件。今年三月，又传来中域联手福建泉州市邮政局，合作开办通信终端连锁店的消息，这表示中域的终端联盟得到了更广范围内的认可。 与消费者的双赢。前不久也就是在5.17世界电信日之后，由30余家知名媒体支持的“2004年‘中域杯’中国消费者最喜爱的手机调查活动”成功举行。与以往调查活动不同的是，在这次由零售商举办的活动中，一改往日那种变相广告的形式，完完全全反映的是消费者心底的需求。作为零售商的中域之所以发起这样的调查，一方面最根本的原因还在于在整个移动通信产业价值链里，零售商和消费者走得最近，利益也最一致；另一方面，这样做不仅可以增强中域的品牌美誉度，同时，通过这次“大选”，找到了一个选择产品的有效途径。当然，最重要也是最直接的一个效果，当“中域杯”手机调查的结果成为消费者的代言，消费者将在无形中成为中域的“最亲密战友”，一起向手机厂商索求更大的资源空间。 与生产厂商的联合。手机渠道目前还处于不断发展变化的时期，传统渠道和大型连锁终端的势力都在不断的发生消长。手机生产厂商在越来越低的毛利率下开始转变观念，着手与中域、国美等大型连锁终端建立直接的供货关系，但与此同时，由于厂商还必须依靠各级代理商的资金和分销网络来为其“走量”，甚至承担部分物流活动和售后服务，一时间厂商还离不开代理商，对于国外手机厂商更是如此。在这种条件下，以中域为代表的大型连锁终端开始频繁的与厂家合作，这样一来既帮助厂商削弱了传统渠道商的力量又在不断的合作中壮大了自己的实力。 2. 构建三大公共平台 中域电讯正在全力打造供所有生产厂家享用的"终端销售平台"、向所有厂家开放的"售后服务平台"、为全力配合"批量买断"和"统购统配"等经营策略而着力建设的"分销平台"等三大公共平台，并且都取得了不错的效果。自从1994年中域成立那天起，伴随着中域的发展壮大，中域代理的品牌逐渐增加，到目前为止，它一共销售康佳、爱立信、阿尔卡特、NEC、三星、东信、南方高科、首信、夏新、波导、西门子、首信、迪比特、联想等近30多个厂家近200个机型的产品。 “公共终端销售平台”提出不久，2003年中域提出了“两年保修”的承诺，正式开始了向“公共售后服务平台”的转变，并提出一年内，在全国25个分公司管理区域之内成立100家中域品牌的售后服务中心，全面代理所有中域销售的手机品牌的售后工作，而按计划今年这种售后服务中心的数量将有望增加到320家。根据有关估计，目前手机的销售中，分销的比例依然占据了80％左右的比重，但是终端零售的比例增长迅速，估计今年底会占到50％，但是直供零售和分销这两方势力将会发生不少的冲突和摩擦，如何将这种摩擦的损害降低到最小，则是中域打造新分销网的核心动力所在，也是其搭建“分销平台”的意义所在。三大平台的建立，用中域电讯董事长兼总裁李建明话来说就是：打造一个共谋发展的公共平台，本着合作多赢的精神，携起手来，更好地为广大电讯消费者服务。中域人说到了也确实做到了。更远的征途
中域的司训这样写到：我们将时刻准备着，为了弘扬我们忠爱的中域事业，敢为人先，敢创一流；我们将时刻铭记着，志存高远，脚踏实地，以诚为本，以德为先，为把自己培养成一名高素质的中域人而不懈奋斗！ 回想中域的整个发展过程，我们很容易发现它一直在实施“南北战略”的扩张计划，即北上南下两条路线同步发展，北上以北京为中心向四周辐射，南下以东南沿海、西南众省为主线。 从直营连锁、特许加盟、经营联盟到收购兼并；从厂家直供、统购统配到买断经营……这一系列经营理念的提出无不体现了中域人创新、上进的精神，然而中域还没有停止脚步。中域电讯客户关系部、资讯部高级经理曾幼红日前曾向外界透露，“中域连锁网络客户增值(服务)项目洽谈会”近日将在虎门召开，为了更有效的整合、利用自身资源，进一步加强在中国手机市场中的竞争优势，中域拟联合网络、航空、酒店、商业等行业的巨头，开拓增值服务项目； 2004年 4月15日，中域相关人士又透露，中域电讯总裁李建明已确定生产自有品牌手机，这个投资计划争取征地500亩，基础设施投资近2亿元。，中域再次发出向手机研发和制造迈进，正式开始涉足手机制造…… 最后，我们祝中域一路走好！作者：商竞飞 单位：中南财经政法大学联系电话：027-88731151 E-mail: [email protected]
