爱华网副品牌是相对企业产品的主品牌而言的，在一个统一的产品主品牌（非企业品牌）所涵盖的产品下，根据这些产品的不同特征属性，将具有相同特征属性的系列产品再给取上一个恰如其分的名称，这个名称便是副品牌。如“海尔——小神童”洗衣机、“联想昭阳”笔记本电脑，“海尔”、“联想”便是产品主品牌，“小神童”、“昭阳”便是副品牌。副品牌在产品中往往能起到画龙点睛的作用，如使消费者对主品牌所包含的产品种类、系列一目了然，充分展示不同属性产品系列的个性，而且副品牌比主品牌在应用中要灵活得多等等，因此副品牌正受到越来越多企业的关注，在家电业与IT业更是格外受到亲睐。
我国副品牌运用的最好的亦当属“英雄辈出”的家电业和IT业（主要是指硬件行业）。这两大行业有不少的名牌企业，他们的品牌运作水平已属国内最高水准，加上这两大行业因其自身的特征，比较适宜于适用副品牌策略。事实上，他们的副品牌策略也运用得相当成功，不但副品牌层出不穷，还涌现了不少十分优秀的副品牌，有力地支撑了产品主品牌的发展。因此笔者试着对这两大行业副品牌运作做若干的探讨，以期对国内的企业有所裨益或启发。
副品牌策略在家电业家电业名牌众多，不少企业实力都很雄厚，竞争十分激烈。一般而言，家电业的一个产品主品牌所涵盖的产品很多，属性、特征各不相同，众多款式的产品怎样让消费者记得住呢？消费者记忆点如何解决？有分析认为，家电企业很有必要同时为某一产品拥有不同的品牌，以求在广告宣传上亮出各自不同的个性，吸引不同的目标消费群，而最好的方式是采用副品牌。这样，以主品牌卓越的技术、品质形象获取消费者的信赖，又以副品牌宣传个性与独特优点而起到锦上添花的作用，而且加强了产品利益点的记忆度，解决了技术语言的障碍，缩短了同消费者沟通的距离。事实上正是如此，副品牌在家电业运用得非常广泛，也非常成功。家电产品部分副品牌可见下表：
纵观该表及有关资料，我们对其进行分析，可发现其有如下特点：
1、企业副品牌主要集中于空调、彩电、洗衣机等领域，因此：
1）、表明了这些领域十分重要，竞争也十分激烈。我国家电业经过近20年的快速发展，主要家电产品相继进入成熟期，彩电、冰箱、空调、洗衣机等主要家电产品的生产能力都超过了需求：彩电行业目前的生产能力是4500万台，而国内需求却仅为2500万台；冰箱行业目前国内市场的需求与供给之比是1：3，平均利润降至4%左右；空调行业已从市场高速增长、盈利能力强的阶段逐步过渡到市场平稳增长、盈利微弱的阶段，由于TCL、南京熊猫、康佳等实力强大的企业相继进军空调业，空调行业的竞争会进一步加剧。因此，各企业为了在竞争中取得优势，也从商品力、销售力、形象力等方面入手，欲以差异化竞争获得新的利润增长点。副品牌策略便是差异化竞争的重要手段之一。因此，副品牌的竞争程度也反映了行业的竞争的程度。不少企业在这些领域里发展了很长时间，也积累了不少优秀的、经典的副品牌。
启示：企业副品牌的集中程度，可反映企业的当前销售重点及方向；行业副品牌的集中程度可反映行业的成熟程度及趋势。
2）、总体看来，这些领域的市场细分十分精确、具体。这很大程度上是由于激烈的竞争造成的。企业为了使自己的产品与他人的区别开来，于是便用不同的副品牌去把不同的消费者群体区别开来，根据产品的不同特征为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的副品牌，或者说，用有着不同特征的副品牌产品去适应不同“口味”的消费者群体。如长虹针对农村市场的“长虹——红双喜”，厦华针对农村市场和城市老年家庭的“厦华——福满堂”。而海尔在这方面做得更是相当成功。以海尔冷柜为例，“海尔——水晶王”是家用透明客厅柜系列；“海尔——珍珠王”是透明酒柜系列；“海尔——钻石王”是商用透明饮料柜系列；还有白色外壳的“海尔——雪王子”系列以及专为冷饮店老板设计的“海尔冷柜——龙之禧”系列等等。
启示：用副品牌来细分市场是其基本功能，而行业、企业的不同，副品牌进行细分的基准、角度也会不尽相同。
2、从总体看来，小家电类的副品牌比较单一。一般家电企业在小家电类产品上并没有副品牌，有副品牌也基本上是以产品线为细分基准。当然，随着“大家电”市场利润下降，不少大企业率巨资进入小家电市场，小家电市场也将进一步被细分，也当然会有更多的副品牌涌现。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，这一点从副品牌的情况也可以看出来。当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了（请看表三）。
当然，从整体上来说，小家电市场还很不成熟，美的小家电副品牌也还远不能说做的特别全。笔者就发现，到笔者完成此文时，美的现有小家电产品中，至少有洗碗机、吸尘器、吸油烟机、电热水器、加湿器等产品尚无副品牌。
启示：适宜用副品牌，而副品牌又比较少的领域，是高利润的领域，也是今后副品牌发展方向的大势所趋，你的企业准备好了吗？
3、如在同一产品线中有多个副品牌，一般而言，在某一时期的推广或销售中，所有的副品牌产品并不会“一视同仁”。这一情形主要有两种情况：一是企业将一些通用型、目标市场比较广泛的副品牌产品作为销售重点，同时当然也不会放弃其他副品牌产品；二是企业每个时期的重点不一样，将其新推出的副品牌产品作为这一时期的推广重点。如海尔洗衣机的“海尔——小神童”系列全自动洗衣机因其特征适应面广便一直是其销售重点，而“海尔——神童王”则主要为功能较多的较高档洗衣机，容量也较大；“海尔——小小神童”则主要为单身、老年家庭及儿童设计。但海尔彩电的销售则明显属于第二类情况，2000年的推广重点便是新副品牌“海尔——美高美”，但今年不用我说你也感觉得到，相关媒体上极少看到“海尔——美高美”的广告，更不用说更早一些的“海尔——探路者”了，取而代之的是新推出的副品牌“海尔——宝德龙”。又如美的空调，该公司经过调研分析，消费者购买的最多的是分体机，占50%之多；分体机中，45%以上购买1.5匹分体，因此该公司将其1998年的69款新产品中，把1.5匹“美的——智灵星”作为主推产品，获得巨大成功，全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台。IT业中也是如此。
启示：副品牌的使用、推出与发展不应该是盲目的、无序的，要有一定的计划、策略。
4、不少副品牌不仅响亮动听，而且一定程度上反映了产品的特征（与后述的IT业产品副品牌不尽相同）。如“海尔——小小神童”洗衣机，“小小神童”传神地表现了该系列洗衣机“全自动、体积不大、操作方便”等特点；“海尔——果菜王”冰箱，“果菜王”则说明了该冰箱能极好的保持果菜新鲜健康的特征；“美的——冷静星”空调则是对该副品牌空调省电、安静特性的极好阐述；“东芝——梦剧场”彩电则很好的说明了这种大屏幕投影彩电的特点。
启示：副品牌的成功，名称很重要，说夸张一点，好的副品牌名称是成功的一半呢。
5、大陆外资企业中副品牌并不是非常的“流行”（但也是越来越多了），但现有的副品牌的都非常不错，且“国产化率”高。“东芝——梦剧场”、“东芝——飞视”彩电，以及“松下——画王”彩电、“伊莱克斯——省电奇兵”冰箱等等，便是其优秀代表。
副品牌策略在IT业IT业同家电业一样，名牌企业众多，其竞争的激烈程度也不亚于家电业，而且IT业技术发展异常迅速，产品的更新换代与家电业相比有过之而无不及，这些都是副品牌产生的极好条件。事实上也正是如此，IT业副品牌可谓是异军突起，现在完全可同家电业相媲美，优秀副品牌更是屡见不鲜。部分副品牌可见下表：
从中我们可以发现其有如下的特征：
1、大陆企业的副品牌在PC 机上比较集中，少数 IT企业在服务器上也比较多；但外企副品牌极其分散，基本上是每条产品线1-2个副品牌，极少有在同一产品线上有4个以上的副品牌。（笔者也只发现了东芝笔记本在同一产品线上有四个副品牌）（见表四）
2、（主要是大陆企业的）副品牌名称“反映产品属性”的特点并不明显，而主要是以好读易记、贴切义深为原则。“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵财富——因为其价值就像一团火焰。”几千年前的苏格拉底如是说。几千年后，中国的IT业再一次印证了这一句话。产品品牌从命名开始，这话也许比较夸张，但确实说明了命名在整个品牌策略中的重要作用。在中国IT市场，国内企业的成功，其副品牌命名可以说是功不可没。联想昭阳、天禧、天琴、天鹤、方正颐和……意趣高雅，矫矫不群；金长城飓风凛然生势、浪潮家和的祥和温馨；方正卓越、TCL精鼎气度不凡；实达世纪梦给人无限遐想……
启示：IT业副品牌名称与家电也有明显的区别，仍然很成功。所以，行业状况的不同，连副品牌名称的策略也会有所改变。
3、反观国外名企在国内销售的副品牌，IBM的NetVista、HP的Omnibook、Pavilion等无疑国际化程度很高，这些副品牌对于英语国家当然是含义深远，让人见之难忘，但对中国用户来说，其“国产化率”远不及家电业外企高，直观性和通俗性都较差，起不到副品牌应有的效果。虽说副品牌的名称并不能决定品牌推广的成败，但在国产副品牌的易读好记面前，外企显然实失却先手！
启示：俗话说，“在什么山上唱什么歌”，外企欲让其副品牌更好地发挥作用，应向家电业的外企学习学习。这一点，中国企业在外国销售也应该注意。
4、从整体上来看，所有企业大体上都是以产品线为基准来确定副品牌。从这一点上看，可以说明从整体上看，IT业并未发展到很成熟的阶段，市场细分尚比较粗略，初衷多是为了防止出现“淡化效应”（1）和“株连效应”（2）。
备注：（1）在单一品牌策略中，本来消费者对产品品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰，然而，由于该品牌过度延伸，容易扰乱产品品牌在人们心中的定位，即出现“淡化效应”。而副品牌策略一般是一类或一种产品一个副品牌，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起副品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。
（2）在单一品牌策略中，依挂在同一品牌下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题，就极有可能影响到其它产品的信誉，甚至有可能导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。副品牌策略因副品牌具有一定的独立性在一定程度上避免了“株连风险”。
5、单从PC（台式电脑；微机）市场上来看，大陆企业与外资企业的副品牌策略也极不一样。联想发起的商用、家用之分以被多数大多数PC厂商接受，甚至连HP等外企也加入到此阵营中来。以联想为代表的大陆企业在家用和商用内部，又进行了更为详细的分化，随之而来的是更多副品牌的相继出现。2000年联想推出个性化电脑，一举推出6个副品牌，包括“天禧Ⅱ”（针对上网人士）、“天惠”（适合于儿童）、“天鹭”（适用于事业成功人士）、“未来先锋”（为学生量身定做）；“天乐”（适用于老年人）。像联想这样，将用户进行如此深入细致的市场细分，即使在全球PC发展史上也是破天荒头一次，而联想的下一步目标，仍是对其PC进行更加完全彻底、全方位的细化。相反，外企PC市场副品牌却很少，一个相当典型的例子便是IBM。IBM在2000年宣布将商用和家用PC进行融合，推出桌面一体机系统NetVista。这意味着其辛苦创下的国际著名副品牌Aptiva和PC300将被慢慢淡化，从此NetVista将会被越来越多的提及。
对此，联想的品牌推广部总经理乔健女士认为中国的国情（包括对键盘文化的差异、网络知识的障碍等等）造成了不同人群的不同需求，而联想约四成的占有率以及可以对不同年龄段的消费者提供适合不同口味信息服务的FM365网站的强力支持，使得联想敢于在PC领域开创先河，从而推出一系列产品副品牌。
而IBM认为不是没有细分，而是细分的标准和层次不一样。商用家用的分化是以PC用途为基本细分标准，而NetVista却是以网络应用层次为细分标准。
因此，对市场的细分，以及自身实力的分析导致了不同副品牌的设立，而对市场的细分是否合理，对自身实力的估计是否恰当将成为副品牌成功与否的关键。
启示：副品牌市场细分的尺度应因行业及自身的不同来考虑。（事实上，细化市场、量身定做一直是大陆IT厂商在本土市场，特别是家用电脑市场取得的成功的关键。）
6、随着TCL、海尔、海信等家电业巨头进入IT业，他们带来了自己在家电业取得的销售经验，也将会带来在家电业的品牌推广经验。因此，我们可以预想到家电业与IT业副品牌策略将会慢慢接近、相互融合。
7、IT业还出现了一个重要的现象，那就是一些企业出现了“二次副品牌”现象。“二次副品牌”是指某一副品牌下又发展出新的副品牌。“二次副品牌”在家电业除了TCL之外便再没有发现，IT业中也不多，笔者只发现了富士通（FUJITSU）、方正、浪潮三家企业中存在具有明显副品牌特征的“二次副品牌”。FUJITSU LIFEBOOK笔记本就有Touch-Screen与Designer Masterpiece等几款。LIFEBOOK便是一般意义上的副品牌（相对于“二次副品牌”而言，便是“一次副品牌”），“Touch-Screen”与“Designer Masterpiece”便是“二次副品牌”。浪潮服务器是大陆品牌的服务器“老大”，其浪潮英信服务器下边有数款服务器，其中便有“便捷动力”的浪潮英信网元服务器；“强劲动力”的英信网通服务器；“可靠动力”的英信网域服务器和“密集动力”的英信网枢服务器等。“网元”、“网通”、“网域”等便是明显的“二次副品牌”，是对“英信”所代表的浪潮服务器市场更细致的细分。方正圆明服务器亦有“顺应Internet发展潮流，软硬件完美结合”的方正圆明网捷服务器、“中小企业办公与上网的有限选择”的圆明网博服务器及可支持数个安腾处理器的圆明鼎天服务器等。“网捷”、“网博”、“鼎天”等便是“二次副品牌”，是对“圆明”所涵盖的方正服务器市场的又一次细分。这种“二次副品牌”一般都是对“一次副品牌”所涵盖的产品进行更加深入的市场细分的结果。
启示：“二次副品牌”是一个重要的现象，一些市场较成熟行业中的名牌企业可以考虑一下。
副品牌的发展可谓是异常迅速，到如今仍然是方兴未艾。不仅是这些企业，不仅是家电业与IT业，更多的企业、更多的行业也看准了副品牌策略。然而，副品牌策略并非“四海一家的解决之道”，能不能用副品牌，如何运用它，都需要结合自身的情况来做出决定。当然，笔者也有理由相信，研究一下副品牌“老前辈”们运用副品牌的情况是大有好处的。
李光义，广东某大型日化企业负责市场研究 ，擅长品牌策略、市场研究。欢迎同作者讨论相关问题：[email protected]
