五粮液企业歌曲 五粮液的歌何时唱完?

 五粮液的歌何时唱完?


  在某个超级电视台有一个栏目名叫《著名企业歌曲展播》,起初真的以为是一些著名企业的企业歌展播,不留心看过几次后才发现,其实上榜的企业只有五粮液一家,展播的是五粮液系列歌曲。用这种软性的宣传手法,开始还是有新鲜感的,也颇具创意,由于我是策划人,对此事有点兴趣,于是连续跟看了几次,我发现很快我的耐心就开始经受极大地考验,我怕我再看下去,会非常非常地厌烦――整个画面毫无亮点,更象写实的纪录片;歌词乏善可陈,从头到尾都在歌功颂德,中间还夹着不伦不类的“OK”、“OK”;曲调也大同小异、平庸俗气――不客气的说大多数属于不太入流的作品――可能是大批量制作的缘故吧。细想一下,如此大批量的“生产”一系列文艺作品,而且是一家公司所作,内容主题又是以歌颂功德无量、圆满为主,再伟大的词曲作家和影视导演也会江郎才尽,也会粗制滥造!但是令人不解的是,这一栏目已经很长时间了,五粮液用这样的方式来宣传也很长时间了,而且是在一掷千金的中国最超级的电视台!我真想问一句:这样的歌,五粮液还要唱多久?

  歌曲展播的事情并不是我要谈的主要问题,我要说的是五粮液在经营管理品牌时发生和此事很类似的事情!在品牌经营方面,五粮液也像大批量制作文艺作品一样,在大批量地 “克隆”品牌,以致于五粮液的子品牌泛滥成灾,在短短的几年时间里,五粮液通过品牌买断经营,炮制出了火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌;这些品牌定位重复,卖点五花八门,品牌形象混乱不堪,多为中低档的牌子。演变至今,五粮液也有所警醒,也在收缩战线,提出1+9+8工程,就是将重点放在共18个品牌上,后来1+9+8基础上又提出了三个打造,其主题就是要打造一个世界性的知名品牌,打造一批全国性品牌(九个),打造一批区域性品牌(八个),在“三个打造”这个漫长的过程中,那些表现不佳的品牌将会被新的品牌代管,因为五粮液的品牌开发从来认的都是“业绩”,叫认钱不认人——五粮液有个“内部排行榜”,各品牌每月每季销售完成情况如何,榜上写得一清二楚。如果完不成销售指标,不按照五粮液的“规矩办”,结局不会好到哪去,这样就促使各个经销商为了尽快获利并不会去尽善尽美地打造品牌,主要还是想利用五粮液的品牌资源尽快赚钱,可有意思的是,五粮液从来不承认自己是“买断经营”。只认业绩对不对,也对也不对,对的方面企业经营就要赚钱,发展是硬道理,但是也不对,因为有些品牌有战略作用,不可以完全与销量挂钩,否则不利于品牌的成长,特别是高端品牌,根本不能拔苗助长。纯粹以销量来定品牌的生死,暴露了五粮液整体品牌战略规划的缺失,更暴露了品牌管理理念的落后!

  拿钱就贴牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应,构筑起了遍布全国的五粮液酒业大市场版图,但是也透支了品牌核心价值,埋下极大的市场隐患。

  在产品方面,开发的新产品众多,价位从几元到数百元再到上千元,浪费了人力物力,一批批的高档酒开发,从“生肖酒”到“一帆风顺”,从“百鸟朝凤”到“大龙小龙”,从“百年老店”到“六百岁酒”,说实话,并没有什么可圈可点之处,无非是借用五粮液的光环,满足一个又一个买断商的短期利益罢了,而且还失去了以往“鹤立鸡群”的包装优势,无法支持产品的高价位;另外,还有一批批的中低档产品充斥市场,与五粮液中国白酒旗舰的品牌形象格格不入,破坏了五粮液长期积淀的品牌资产;

  在价格方面,经销政策不连续,不稳定,价格战此起彼伏,窜货问题迟迟没有办法解决,许多产品价格做穿了!另一方面五粮液由于“超生”过多过滥,市场养不活这么多中低档子品牌,再加上价格管理不力,经销商根本没有积极性;由此来看,五粮液出现的营销危机只是时间的问题;

  在渠道方面,五粮液一直靠品牌的影响在透支渠道的忠诚度,经销商之间相互杀价,形成价格的长期倒挂,系列品牌的网络与自身的网络缺乏整合而相互重叠,经销商经营手法单一,素质一般,五粮液也没有时间和精力来管理和辅导那么多的经销商,培训工作更是缺乏,部分区域几乎失控,渠道管理只能用一个乱“字”来说!

  在整合传播方面,大多以各个子品牌诉求为主,子品牌的广告络绎不绝,但作为母体的五粮液却不见踪迹,整个营销体系的建立很少是基于五粮液母品牌层面的营销思考,广告创意平淡,各种诉求、促销满天飞,难以评估对五粮液的品牌资产有多大贡献。面对无论是水井坊的“中华白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一种大智慧”,国窖1573的“品味430年历史”,五粮液会怎么想?……

  去年五粮液新品上市涨价,但是由于种种原因,新品价格不仅没有涨起来,而且销量下滑,经销商流失,最总五粮液高层换将,五粮液的营销危机已经呈现出来,有人认为是新品包装不好,我认为这决不是一时新品涨价引起的,在其背后一定有着深刻的原因――我感觉此次危机和五粮液从品牌管理战略、组织、机制、系统、人员等多方面的管理长期缺失密不可分!其实,作为一个营销人,内心期待着五粮液健康成长,奏出雄浑的交响乐,希望五粮液的赞歌一直可以唱下去!

  朱玉童,爱华网专栏专家,深圳采纳营销策划公司总经理,中国策划研究院研究员,中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员,深圳市营销协会常务理事,清华大学深圳研究院EMBA班讲师,资深策划咨询顾问,中国十大营销策划人之一,深圳市咨询顾问业十大金牌顾问,2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案,为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话:0755-82449447、83522008,Email:[email protected],网址:www.caina.com

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/517324.html

更多阅读

李谷一的歌声为什么如此迷人? 李谷一歌曲大全

青年歌唱家李谷一朝气蓬勃从上个世纪七十年代至今,李谷一的歌声依然响彻神州大地,李谷一的歌迷依然遍布全国……李谷一的歌为什么如此迷人?我不是音乐理论家,但却是一个声乐爱好者。从一个歌迷的角度,反观李谷一歌声,三十年前的痴迷

王菲的歌难唱原因 王菲唱歌好难听

王菲,中国著名女歌手、影视演员,是1990年代初期至今华语乐坛最出色的女歌手之一,被公认为乐坛天后。她是极少数能同时被华语乐坛同行一致赞美、甚至视为偶像崇拜的超级巨星。王菲独特的嗓音以及她创造的“菲式”唱法使其在整个亚洲地区

又见生日,自己唱着悲伤的歌。 唱一首悲伤的歌

时间在掌心里来了又走,在眼睛里恍然又过。记不清感叹时间的伟大时候的心情,唯一留下的是叹息是久久不愿意散去的无奈。习惯了自己一个人来路去路,倾听着自己喜欢的不愿忘记的伤感曲调。那些痕迹刻在了无法平复的伤口,随着时间的圆磨

声明:《五粮液企业歌曲 五粮液的歌何时唱完?》为网友念夕夏温存分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除