爱华网一、哎呀，这么多的阿婆
在繁华的现代大都市深圳，有一颗璀灿的商业明珠，那就是深圳万佳平价百货广场，是深圳人最爱光顾的商场，它向来以品种丰富，价格便宜，服务周到，不出售伪劣商品著称，是深圳零售业中的"龙头"之一。
1994年9月，中秋节前的一个星期天，天高气爽。万佳平价百货广场人群熙熙攘镶，川流不息。但是大家很快就发现，今天的万佳和往日格外不同。在商场门口，扯着一条鲜艳的横幅："吃中秋月饼、喝阿婆炖品"。商场内处处闪动着一群老太太的身影。她们个个精神矍烁，笑容可掬，穿着一袭中国传统的银缎旗袍，慈祥中透着年轻，稳重中透着俏丽，每个人身上还斜披着一条鲜红的授带："阿婆炖品"。干净利落、神采奕奕，这样的精神头，让人眼睛一亮。无论在商场门口，还是货架旁走道口，她都会对你一笑，像邻居大妈似的，亲亲热热地对你说："来，尝尝阿婆的炖品"。在商场宽敞的大厅里，赫然竖着几块大立牌，上书："免费品尝传统珍品老火靓汤，阿婆炖品。花旗参炖乌骨鸡，淮杞炖甲鱼。"一张大桌上码放着一堆洗干净的乌骨鸡、甲鱼、花旗参、淮杞，桌上还摆着三个很大的电饭煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒着热气，煲着易拉罐炖品，随着蒸气散发出一阵阵诱人的香味，让人直咽口水。三位同样装束，慈眉善目的阿婆正忙着从煲里将一罐罐浓浓的汤品捧给大家："来来来，尝尝新上市的阿婆炖品。"围观的顾客有的接过来一尝，果然滋润淳和，非常可口，便纷纷表示想再喝一碗。旁边的人一见，都挤过去要求尝一尝。一时间，桌旁竞然排起了长队，三个阿婆都快忙不过来了。尝过的人纷纷打听哪里有这种炖品卖。旁边的阿婆连忙接应："这里有，这里有!"把他们引到了货架边，不一会儿，商场里到处都是手握一两罐易拉罐式的"阿婆炖品"的顾客，有的还在购物手推车里放了一打。阿婆们有的在给顾客介绍炖品，有的在赠送靓汤食谱。到处人头攒动，黑压压一片。商场的广播里正播放着《好歌送给你，今晚明洁将与你共享阿婆炖品》音乐节目。闻讯赶来的记者对着大厅里的数条长龙，手中的相机"咔咔"响个不停。好一派热闹景象。
噢，原来这是深圳君生福实业有限公司在搞"阿婆炖品"的上市促销活动，在这出戏中，九位阿婆唱了"主角"。
二、公共汽车上激发的灵感
汤，历来是中国人的第一佳肴，在餐桌上占有重要的地位，汤的品种繁多，历史悠久，在各个朝代记载的汤品多达数千种。广东气候湿热，易于上火。广东人都有饮堡汤、糖水、炖品的习惯，借以清热、补虚、滋肾、壮体，补充随汗液流走的养分。汤品在增强营养、强身健体、美容养颜等方面有着不可低估的作用。但现代人生活日益忙碌，每日花几个钟头来堡汤已成为不可能。何不把传统的滋补汤品由小手工生产改为大批量工业化生产，密封罐装，像饮料一样可以储藏起来，随饮随热呢?这样既保证了传统汤品的原汁原味，又方便卫生。这必然是食品行业中一个很大的市场。
从国外来看，汤品也越来越受宠爱。人们在饮多了可乐、果汁后，渐渐开始风行欣赏真正滋补养身的汤品来。国际知名品牌"金宝"系列中就有汤品。汤品必将是将来世界食品行业中一支强有力的生力军。
深圳君生福实业有限公司看准了这一势头，选用优质原材料，沿用传统工艺，采取最严格的卫生措施，开发生产了"花旗参炖乌骨鸡"、"淮杞炖甲鱼"等系列传统粤式汤品。该炖品采用国际流行的易拉罐密封包装，在低温下储藏，保质期可达18个月，既保持了传统老火靓汤的原有风味，又方便、卫生，易于携带。实是家庭小聚、馈赠亲友、出外旅游的美味佳看，同时也是炖品史上的一大革命。
但是，由于中国人并不习惯饮速食炖品，且对这类速食炖品的真材实料一贯持怀疑态度。所以，要将这样一个新产品推向市场并不是件很容易的事。
君生福实业有限公司为了保证这一新生儿能一炮打响，准备聘请多家广告公司为其作一整体策划。我当时踏入策划界已一年了，觉得这个产品很棒，便积极参加这次投标。
当时君生福实业有限公司给产品命名为"君生福炖品"，但因同类产品中有品牌与此有抵触之处，无法注册。要想中标，当然要从为产品取个好名字入手。我左思右想，想了好几个名字，如"康福"啊、"老味道"啊、都觉得不合适。有一天我坐公共汽车闲逛，坐到笋岗桥，上来一个老太太。她黑衫圆髻，肤色白净，显得又温和，又安详。使我突然想起了远方家中那淳朴善良的母亲。想起她小时候牵着我的手送我上学，为我熬好一罐浓浓的鸡汤等我回来喝。对，谁的汤熬得最好、最浓，还不就是我们的母亲吗?她耐心地守在炉子旁，一守就是几个钟头，无怨无悔，还不就是为了给回家的孩子捧上一碗热汤吗?还有我们慈爱的奶奶，好心的邻居大妈、阿婆--对，就叫"阿婆"!叫"阿婆"，使人想起淳朴的母爱，能对产品产生亲切感。想起"阿婆"，就使人想起那温暖的手掌、慈祥的面孔、忙来忙去的身影，扑扑直冒蒸汽的堡鸡汤的瓦罐儿。这一切，乡情、母爱、炖品，交织在一起，使人感到一碗普普通通的炖品变成亲人专为自己熬的，变得情浓浓、意融融。
我为自己这个构想激动不已，马上回宿舍，一口气写下了一整套策划案，包括品牌形象的建立，以及上市推广、公关促销、广告等一系列的安排，在这个方案中，我把"阿婆"的形象确定为勤劳、善良、擅长烹饪的传统老年妇女形象。我的这一方案，得到了君生福实业公司领导的一致认同。
三、退休者干部的一片热心肠
接下来，我和君生福实业有限公司成了并肩战斗的战友。我们在一起商量着，产品有了，品牌形象有了，马上就要上市了。为了配合上市，应该搞一个怎样的促销活动呢?我们讨论来讨论去，想到了"免费品尝"这个点子。因为现在潜在的消费者最担心的是这种大批量生产的炖品没有真材实料，所以在搞促销活动时，应陈列上乌骨鸡、甲鱼、花旗参、谁把等原料，让人感到其真真实实。而消费者平时也饮用过"乌鸡汤"、"甲鱼汤"之类炖品，一品尝便知味道对不对，有没有偷工减料。因此，免费品尝是攻克销售难关的第一步。只要"阿婆炖品"口感好，货真价实，销售绝不成问题。
点子有了，但到底谁来做促销呢?大家又围绕这个问题展开了讨论。照常的做法，请靓女来促销是最合适不过的了。靓女靓汤嘛!但我认为：既然叫做"阿婆炖品"，给人的印象是一种传统、味醇的滋味炖品，应用传统的女性形象做促销。好了，咱们就用别人从没用过的"阿婆"来搞促销，保证能引起轰动!
我的提议又被通过了。
到哪儿去找阿婆呢?我心目中的阿婆是能干、和蔼、有风度、善烹饪的人。于是，我来到了市退休老干部中心。那里有一支"老年模特队"。那些老大妈们个个活泼开朗。她们平时办事干净利落，也担任过领导职位，现在要她们去搞促销，面子上好像有些过不去。我对她们说明：阿婆炖品不同于一般产品，它代表了一种家庭氛围，一种乡情。你们宣传它，实际上是宣传一种传统，教育大家不要忘了故乡，不要忘了母亲。而且，你们现在退休了，发挥一点余热，为企业做点事，同时也证明了自己的价值，不挺好吗?她们一听，心里舒畅，热情地答应，马上积极投入紧张的培训之中。
四、同月饼打个平手
一波刚平，一波又起。这时又有人提出，此时正值中秋节前夕，中秋是月饼称霸市场的季节。人们馈赠亲友送月饼，全家团圆吃月饼。这时进商场促销炖品，可能效果不太理想。而且商场也不愿接纳。我认为：月饼和炖品并不矛盾，人们吃月饼，太腻了，口渴了就可以喝阿婆炖品。我们就要借中秋的势，借月饼的势，"阿婆炖品"卖出去。于是，我们利用集体的智慧，想出了一条主题广告语："吃中秋月饼、喝阿婆炖品"。这样不仅符合中国人的传统情感，更增添了节日的气氛。
万事俱备，马上就要上市了，我们便开始了紧锣密鼓的准备工作。
我们认为：要想让一个品牌迅速打响市场，只有利用整合传播，即运用公关、促销、广告三位一体的全方位传播方式，集中轰炸，迅速打响品牌、占领市场。
1．我们在《深圳特区报》发布了两则报纸广告。
⑴针对深圳是座移民城市、年轻人多、许多人来自外地，普遍有思乡情结。在中秋前夕，我们撰写了一则针对普通消费者的广告：
今年中秋，有一位阿婆将走进千家万户
又到中秋了。今年中秋，深圳君生福实业有限公司给您送上一份特别的礼物--阿婆炖品。当您一边品尝着可口的月饼，一边喝着像妈妈亲手熬的一样鲜美的阿姿炖品，思乡念亲之情油然而生。阿婆炖品，表达您的千里深情。
今年中秋，阿婆将走进千家万户。图：(圆月当空，小小的家人围坐一桌饮宴图)
⑵针对中秋节，各机关企业事业单位、各公司都要给员工发放月饼以示慰问祝贺，团体购买力强，我们专为各单位办公室主任撰写了一则广告：
为什么今年办公室主任大受夸奖?
往年中秋，办公室主任总是雷打不动地给大家发一盒月饼，大伙儿早就撅起了嘴巴：哼!老古板!
可是今年，办公室主任忽然受到大家的一致称赞--为什么?原来所有聪明的办公室主任今年都给大伙儿买回了又鲜又美又方便又滋补的"阿婆炖品"。
阿婆炖品，既讲咱中国人的礼俗，又不落一般的俗套!
图：(中间：秃顶的办公室主任的脸一半喜、一半愁
左边：男男女女撅起了嘴
右边：男男女女捧着"阿婆炖品"乐开了怀！)
2．我们联系深圳市广播电台预先录制了一套音乐节目《好歌送给你》，并附上一句："听众朋友请注意今晚明洁将与你共享阿婆炖品"。每天早上在搞促销的商场预告晚上将有这个节目，白天则反复播放这个节目。并在电台开设了"阿婆热线"。
3．联系了各家电视台、报纸、电台的新闻记者来进行现场报道，进行新闻炒作。
4．在报纸上发表一系列科普文章，大力宣传"阿婆炖品"科学、卫生、方便、美味、滋补的优点。
最后选定促销地点设在顾客最多的万佳商场和马尔斯商场，于是马上联系对方，布置店堂、张挂横幅。
阿婆炖品上市了!到了艳阳高照的那一天，便出现了本文开头那热闹非凡的场面。紧接着第二天，各家媒体均对此次促销活动进行了报道。《深圳晚报》是"九位慈样的阿婆 出人意料的公关"，《深圳特区报》是"退休阿婆促销阿婆炖品"，《深圳法制报》在"企业天地"专栏以"匠心独具的中秋促销"为题报道了阿婆炖品的策划，《深圳商报》的《公关沙龙》中的"企划人手记"专栏也对此次促销作了报道。
经过此次公关、促销、广告的整合传播，把"阿婆炖品"炒得轰轰烈烈，全城皆知，特别是"慈祥、擅长烹饪的阿婆"品牌形象的建立和别出心裁的九位阿婆促销，大大提高了产品的知名度、亲切度、好感度，使"阿婆炖品"成为深圳汤品中的第一品牌。
经过此次促销，"阿婆炖品"销售量节节上升，即使是在月饼称霸市场的中秋节，也与月饼平分秋色!
《销售与市场》1997年第十一期
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
