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《中国企业营销难题》大型系列报告综述之二
企业的营销战略问题，实际上是一个认识论问题。它是通过对国家宏观经济和政策、对市场环境、对未来发展趋势等方面的正确认识，制定出与之相适应的企业的发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。
一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、稳健的发展。随着竞争日益全球化、网络化的趋势，企业只有在微观经济活动上获得理性的、科学的营销战略的指导，才能获得强大的生命力、竞争力，自发的盲目的营销活动只能是“打一枪，换个地方”式的草寇行为，会陷入“盲人骑瞎马，夜半临深池”的境地。所以，没有科学营销战略思想的企业必将淹没在当今市场经济的汪洋和狂澜之中。那么企业的营销战略该如何制定呢？
一、大环境影响企业
中国的企业要制定出科学的营销战略，必须要认清中国目前的经济特征及宏观形势，绝不能照搬国外及书本上的营销模式。
制定企业营销战略的首要问题，是要正确认识国民经济的周期性波动与企业微观经济活动之间的关系。所渭经济周期，是在商品经济国家的总体经济活动中，由低谷——复苏——扩张——高增——加落——衰退——低谷相联而成，并反复出现的一种波动。经济周期波动的内在机制在于社会总供给和社会总需求是否平衡。任何经济模式要谋求经济增长都必须改变原有生产要素的组合方式，因而必然会破环社会总供给与社会总需求之间原有的平衡，进而引起经济的周期性波动。在中国市场经济的今天，企业的一切营销活动是以市场为导向的，而社会总需求与社会总供给之间发生变动时，必然会反应到市场上，从而影响到企业的营销活动。企业如果不能认识和把握经济周期性波动的规律，制定出来的营销战略就不可能有全局性，必然会在市场营销活动中受到无情的捉弄。那么，中国经济周期性波动的特征是什么呢？改革开放之前的中国经济周期波动，主要呈现出严重的政治干预，导致不规则的经济周期波动；实行改革开放以后，主要表现为适度快速和相对平稳。具体而言：
1．宽二紧三。增长的时间约为2年，调整的时间约为3年，与国民经济“五年计划”基本吻合。从1998年底到2000年初，中国经济应该是处在一个调整期。
2．宏观调控。政府的宏观调控是中国经济运行的一个显著特征，并成为影响经济周期性波动的外在强制力量。
3．换届效应。中国经济周期的政治色彩非常浓厚，经济波动受政治因素的影响比较明显。改革开放以来，虽然逐步实行市场经济，但计划经济的传统仍然在国民经济中大量遗留。这也是“初级阶段”在经济上的一个客观制约性。因此，政治力量常常能够刺激经济增长。纵观中国二十年来历次党代会的当年和政府拱届的后一年，中国宏观经济一般都趋于高涨，这是“中国特色的政治经济学”的又一种重要特征。
作为企业，在制定整体营销战略时，如何把握和驾驭中国经济周期波动，兴利除弊，为企业创造更大的发展？有哪些原则和方法？经济周期性波动的过程，实际上是力量重新组合与财富重新分配的过程。经济周期波动创造了无限的商机，为有潜质的企业领先对手实现跳跃式增长提供了充分的时间和空间。在经济周期当中的企业，把握得当，低潮的时候别人大赔你小赔，高潮的时候别人小赚你大瘫，这样一来一往，差距自然就会拉大。由此可见，波动造成落差，落差造就机会，落差中往往孕育着实现资本增值和收益增长的可能性，企业如果在制定整体营销战略时，能很好地把握经济周期，就有机会实现企业“三级跳式”的发展。驾驭中国经济周期一些常规性的原则有以下几点：
1．逆向性原则。适时进入和退出是企业制定和实施整体营销战略时最为关键的问题，要经得起诱惑，高场热的时候头脑不能热，越是高潮越要冷静，要耐得信寂寞，市场冷的时候信心不能冷，越是低潮越要果敢。
2．超前性原则。企业整体行销战略不能完全与周期阶段上吻合，而要先知先觉，先行先动，比周期过程早半拍，快一步，保持一定的时间差，在大势上涨之前进入，在大势下跌之前退出。
3．节奏性原则。经济运动有其自身的规律性，高低起伏，循环往复。因此，企业的营销活动也应该有所为而有所不为、有进有退，争取步步为营，踩到点子上。
在具体方法上，可按照“逆经济周期运动”来制定和实施营销战略、战术。在国家宏观经济高潮时期，企业总的营销基调是回笼资金和收缩调整，具体营销活动处于战略管理的态势，以收缩战线，调整产品或服务结构，加强营销管理为首要目标；在国家宏观经济低潮时期，企业总的营销基调是市场出击和对外扩张，整体营销处于战略进攻态势。此时，一方面要优化营销结构，完成内部的整合，打好基础，创造条件，迎接经济复苏，特别要把握机会整顿营销队伍；另一方面，应当主动出击市场，组合各种企业资源，扩大经营规良提高市场占有率，占据有利的竞争位置。
二、多元化还是专业化，是整体营销战略的重要范畴
制定企业整体营销战略，要服从于企业的经营战略，这就不可避免地碰到多元化和专业化问题，一个企业的发展究竟是走专业化还是走多元化发展道路，是一个值得探讨的话题。
（一）多元化并非万能
1．企业的市场占有率和资源利用率随着多元化程度的提高而增加，但达到一定程度后则逐渐减少。可见，多元化存在着“度”的问题，“度”的差异将导致“质”的区别，而过度多元化只能导致竞争力的削弱和资源的浪费。
2．企业的市场应变力和内部管理难度随着多元化程度的提高而增加。一般来说，企业规模越大，管理难度越大，对管理者的素质和能力的要求就越高，对专业管理方式的需要就越大，保护市场份额的难度也就越大。多元化的根本目标和最大优势在于适应市场变化，分散经营风险，从而达到“东方不亮西方亮”的效果，而这一优势又是以管理难度的增加和运转效率的降低为代价的，这本身又构成一种新的风险。企业进入今自已不熟悉的行业比留在自己熟悉的行业风险更大，很有可能“东方不亮西方也不亮”。
3．市场占有率、市场应变力和资源利用率越大，企业的收益率和增长率就越高，其中市场是决定收益率的重要因素之一。这就表明多元化要以专业化为基础，从而具有内在的规模性与主导性；面市场应变力是决定增长率的主要因素，这表明多元化是保证企业利益稳定的有效手段，但却不能保证带来收益增长。收益是对差异性和规模性的结果和补偿，没有自身独特优势又什么都摘的企业很难获得收益增长。
所以说，多元化不是万能的，产业多元化的目标并不在于其一单项指标最优，而在于各项指标整体效果的最优。只有在市场占有率、市场适应力、资源利用率等与产业多元化都成正比例时，产业多元化才能收到正面效果。
（二）没有专业化是万万不能的
1．企业所拥有的资源是有限的。无所不备则无所不寡，尤其是在企业发展周期的顶峰时期会出现资金、人才、产品等资源短缺的现象。中国企业多元化实践证明，多元化经营也必须是有选择的，涉足的行业最多不能超过两个。过早或过度多元化会导教企业资源的分散，不利于企业在某项专业上形成市场规模和市场竞争力。与其分散资源在众多领域内无所作为，不如集中有限资源在一个领域内大显身手。集中优势兵力打歼灭战，不仅是兵家也是商家的指导原则。
2．天底下没有无所不能的企业和企业家。“三十六行，行行出状元”，但一个人不可能同时会三十六行，行行都是状元。在这个行业的优胜者，在另一个行业内很可能会默默无闻，甚至一败涂地，贸然进入分陌生的领域是一种极大的冒险，很有可能就是一场噩梦的开始。
3．企业的市场地位和市场形象归根结底取决于专业化水平的高低。市场细分化无论在企业的成长期还是成熟期都是必需的，任何一个企业，首先必须找到一个适合于市场的战略性行业或产业，明确“做什么”与“不做什么”。一个企业吸引投资者的一个重要因素是企业的市场定位和企业形象，即“主管业务的透明度”，而它取决于专业化水平的高低。企业在选择一个行业后，就要深入进去，成为该行业的领袖，行业领袖往往意味着更大的市场、更高的利润和更多的资源。
从经济学范畴来讲，市场经济专业化分工的原则，从根本上要求企业必须专业明确，因此没有专业化是万万不能的。在多元化与专业化的关系中，专业化永远是第一位的，多元化永远是第二位；多元化有限度，而专业化是无止境的。
（三）制定整体营销战略，必须妥善处理多元化与专业化
专业化并不一定就意味着成功，多元化也并不一定就意味着失败；但是，搞专业化就必须搞有规摸、有质量的专业化搞多元化就必须搞选择、有节奏的多元化，制定营销战略时，就要在专业化与多元化之间找到一个最佳平衡点，这就是优化产业结构的问题：
1．强调互补性，提高市场应变力。
2．强调主导性，提高市场占有率。
3．强调专业性，提高企业综合素质。
4．强调关联性，提高资源利用率。
三、整体营销战略的制定，必须考虑到战术的优化组合
企业的营销战略是贯穿于企业的一切市场营销活动。如产品、订价、分销、广告等，所有这些市场营销组合的活动必须集中体现到战术的具体运用上，才能实现其体战略目标。所以从某种程度上说，营销战略是提炼于战术的基础，是一种具有一致性的市场营销导向。既然战略是贯穿企业经营始终的营销导向，所以一旦建立就不可轻易改变。
《销售与市场》1999年第八期
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
