爱华网当我走进英协精细化工有限公司北京分公司办公室时。不用分公司经理介绍，我就已经知道销售状况有多糟了；墙纸己破，且沾满污渍，地上旧报纸胡乱堆放在桌下、墙角，办公桌上更是一片狼藉，油乎乎的窗帘布摇摇欲坠。这一切表明：这里的糟糕状况已有一段时间了。与经理一谈、果不其然。北京百多家商场，每天都有2—3家打电话退货，员工工资也时断时续，士气极低，经理就住在办公室。公司给我启动北京市场的费用比较少，又面临如此惨景，该如何处理呢?
事在人为，商场如战场，要打好这一仗，必须鼓舞员工士气，才能重新凝聚战斗力，“收拾旧河山”。销售美容产品的公司，自己没有一个清爽的形象，又怎能说服别人相信自己的产品呢?因此我决定从清洁卫生做起，动用全部力量，花了近一个星期的时间，让公司面貌焕然一新。在这样的环境下工作，员工的精神状态也有了明显的提升。此可谓“战前动员”。
三点摩丝由于渠道战线过长，销售不力，出现了一边是业务员在为补货而焦头烂额，一边是商场不断地要求退货的尴尬局面。情形非常严峻，人们都已比较明显地表现出不自信。为此必须收缩渠道战线，收回拳头，通过几个比较成功的促销来挽救员工的信心，再打出去，力挽危局。因此我决定将100多家商场的网点能撤则撤，剩下核心10—20家商场。撤回的产品运回仓库，以后用来做广告宣传的促销赠品。
为准确了解市场状况，对整个市场有个清醒的认识，我们招聘了北京商学院的学生在全市范围内进行有关摩丝的市场调查，并集中组织了四场消费者的座谈会和500名女性的访谈。由于招聘的是商学院在校学生，因此花费低廉，结果可靠，效果很理想。根据掌握的情况，对重新启动北京市场的费用进行了初步预算，并着手制作终端宣传品，包括海报、价值5元的购物赠券、《我要三点美发》的美发小报，并对商场货物进行了精心安排，做到美观醒目。至此万事具备，只欠东风。
一方面为了试验市场反应，一方面为节省费用，我们只选择“北京城乡贸易中心”进行攻坚。这个商场处在城乡接合部，市场覆盖面很大，当时属京城第一商城，年销售额超过人民币10个亿，因此影响力也很强，有地铁口开在此处，交通非常便利，人群聚合度很高。
采取的促销手段是“现场抽现金，当场兑现，永不落空”。三点摩丝的包装有大小两种，价格分别为17元和34元。最小奖为5元，最大可达100元，十分诱人。为吸引人流，创造促销现场气氛，配合促销的宣传有三种：一是请职业高中女学生身披“我要三点美发”的缀带，在商场门口进行促销；二是在地铁口，组织人员高举招牌，宣传促销内容：城乡贸易有大抽奖等，欢迎人们来商场参加购买；同时聘请美发教师，在商场进行美发表演；三是和商场做好沟通，使广播能每5—10分钟播讲一次促销的信息和抽奖情况。
活动一展开，就火爆城乡贸易商场，化妆品柜台人群拥挤，就连楼梯口都站满了人。这次促销就这样搞得轰轰烈烈，别具特色。当天营业额就达七千余元。要知道此前一个月全市的回款只不过两万余元。如此进行了三天，销售额已超过全月的回款额。员工的担心化为乌有，自信心重新凝聚起来，个个笑逐颜开，“拨开乌云见红日”。
按照这一进度，若全市选10个商场促销，公司月回款就能达20万元，前途开始明朗。根据这一判断，遂决定“收拾旧河山，卷土重来”。铺货面增加到30—50家，为后面广告的投入做好铺垫。并在各大商场向营业员赠送三点摩丝，以此来增进业务员和营业员的亲和性，以及让营业员重点推荐三点摩丝，充分发挥口头媒体广告的作用。
经过上面的工作，三点摩丝在京城重新初步站稳，员工的心情也由焦躁无助变成为胸有成竹，信心百倍。这样的局面，这样的心理状态，为全面的广告促销创造了一个相对宽松的环境。
由此开始了整体的广告规划。本次规划，我力图集中火力，调用多种媒体，达到倍加的效应。同时始终考虑费用投入的问题。说句实在话，公司拨给的推广费少得可怜，如何花小线办大事呢?美容品电视广告的作用很大，所以费用再少，也不得不打。首先在北京电视台订了15秒的“三点要你从头好看”的广告片，时间为隔日打一次也是为省钱。强烈的节奏感和发型的不断变化，产生了强烈的视觉冲击，让人过目难忘，达到了预期的目的。
报纸方面，竭力说服报社，取得了《精品购物指南》和《为您服务报》两个女性读者较多的报纸的支持。这两个报虽然不大，但读者面很广，发行量还可以，针对性很强，因此得到它们的支持在当时早已不是差强人意，而是相当不错了。
通过签订长期合约，获得了较大的折扣。同时还幸运地达成了延期付款的协议。为配合在《精品购物指南》与《为您服务报》上的广告刊登，还设立“三点发屋”专栏，进行多角度理性推介。文韬武略，目的是使“三点摩丝”在消费者心目中占有一定的地位。
几乎同时用实物方式赞助《为您服务报》开展读者调查活动，实际也是三点摩丝的免费试用活动、由此，宣传一下就直接做到了消费者手中。联想到现今许多厂家仍然花费大量人力、物力挨家挨户投递试用装的情况，三点摩丝就做得乖巧了许多。
同时非常重视其他宣传促销活动。继续印刷30万份名片大小的5元等值赠券，小巧玲珑而又造价低廉。在地铁口、广场、交通路口、生活区，商场门口等人群相对集中的地方配发，得到了非常热烈的回应。
编印美发知识小报《我要三点美发》，夹寄在北京晚报里派发到千家万户。对商场的货架，再次动用业务员及兼职人员进行了统一模式的严格整理，清秀高档的形象立刻展现出来。
这其中有一件歪打正着的小插曲，讲来也非常有趣。提前印制了大量的海报、挂旗，本来打算在商场布置，结果商场无法张贴，眼看着大量的浪费已成定局。忽发奇想，在全市1600家发廊中选择300家中高档发廊联系张贴；果然视觉感非常醒目，观者无不赞赏有加。
随着策划的推行，回款情况持续看好，公司也渐惭地有了一定的基础，能够拿出更多的钱来进行广告运作，手头顿感阔绰，操作也随之更加自如。然后有了几个大的举动。
先是选准北京电视台“黄金乐园”节目(女性观点为主的娱乐节目)，赞助“三点摩丝”作为节目的奖品；之后和北京广播电台交通台、音乐台合作，提供产品。这些活动投入不大，对产品的优质高档形象得到了相当大的促成和巩固，隐形收益难以估计。同时在北京地铁的黄金段设立灯箱广告，效果也相当不错。
报纸配合推出了四个系列的广告：分别是《你的头发生气了》、《三点美发有一套》、《管理头发的大师来了》、《别让头发走向绝路》。广告的卖点是：头发是呈酸性的，而用酸性为主的三点摩丝，才能使头发更富有弹性、更好看，特别是用了碱性洗发水之后，用三点摩丝更容易定型而有光泽。这一点是通过调研发现的有效承诺，因此广告诉求点与众不同，具有很强的吸引性。
从形式上看，其中有一则7厘米跨版通栏加上中缝，形成倒“ T”宇型的三点摩丝广告，尤为独特，中缝为一站立的女性，以证言的方式说出“三点摩丝让我更自信”，通栏为许多的头像展示使用三点摩丝后的各种效果。整个系列广告在两家报纸交替刊出。反响非常强烈，办公室电话从早忙至晚，电话都快打“爆了”。不仅热线电话不断，而且收到了大量的消费者回函。
一个半月的推广活动，总共花费十几万元，当月回款节节上升，翻了十几倍，可以说：“三点磨丝”在这么短的时间内产生轰动性的效应，奇迹般地启动了北京市场。
三点摩丝的营销策划是在局面极度危急，可调用资金非常有限的情况下“起死回生”的神来之笔。
整个策划是一个比较完美的整体，但我认为尤其值得一提的成功妙笔有二：一是如何振奋士气，扭转乾坤；二是在资金紧张的情况下如何全面调动各种媒体，做到海陆空联合作战。这两点真是很值得现在不景气的企业认真思考与体会的。
《销售与市场》1998年第五期
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
