爱华网“策划”一词越来越热，像一首唱遍大街小巷的流行歌曲，仿佛每个人都可以在嘴边哼哼“策划”。
但是，策划又有其比较“神圣”的一面，通俗歌曲人人都可以唱个八九不离十，但是并不是所有人都能理解“策划”，也不是所有人都能做“策划”，至于能把策划做成功的人，则更是凤毛麟角。常听见有人说：“这个××一定要策划策划。”或者“我们一定要要把××策划好。”××不单单是指营销，也不单单是指品牌、融资或管理。这足以证明策划的地位在慢慢上升，范围在逐渐扩展，重要性也越来越明显。笔者做策划多年，对策划有着一定的理解和体会。我认为，无论策划如何表现得“神圣”或“神秘”，策划的实质始终在于创造性的整合资源。仔细说来，有三层含义。其一，策划必须整合资源。因此，策划人整合资源的能力就直接影响到其策划水平的高低。整合资源的前提是要有资源，巧妇难为无米之炊，没有资源的策划是没有办法完成的。但是，资源的有无和多少与策划人是有深刻关系的。策划人一方面要注意积累资源，如，媒体资源、人脉资源、广告资源等等；另一方面，策划人还要善于挖掘资源。有些资源并不是每个人都能发现的，因此策划人挖掘资源的能力也就显得比较重要了。例如，一个策划人刚到一个企业，对企业状况不了解，就十分需要进行全面细致的沟通，以及时获得做策划所必须的方方面面的资源。其二，整合资源必须是创造性的。俗话说，“纲举目张”，事实上，整合资源的关键就是找到“纲”，“纲”找到了才能把相关的资源和优势（相当于“目”）有机的整合在一起，否则就是“貌合神离”。但是，“纲”的确定必须经过认真思考，或一群人的“脑力激荡”，才能最终定论，因为“纲”必须从“人性”出发，符合人性特征，必须准确表达基于人性的资源和优势的综合特征，而且“纲”又必须具有创意和高度的概括性，能够吸引社会关注，引起大家的共鸣，最好是带动一批人参与到其中，才有可能取得预期的效果。所以要做到“创造性”，必须深刻理解人性、资源以及相关优势的特征，然后加以分析和综合。其三，创造性必须符合社会发展需要，不能为了创造而一味的标新立异。换句话说就是，创造性的整合资源必须能够为个人、企业或社会带来实实在在的价值，否则就不能称其为一项成功的策划。当然，这里的策划不涉及价值标准评判，只是强调策划必须产生具有实际意义的效果。比如，笔者在《促销，但别伤害品牌》一文中提到的案例：2004年5月1日，浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子，身上写着几个大字：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”路人向他们投去惊愕的目光，一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式真叫“有胆”，但在吸引群众围观的同时，又叫人弄不懂是卖“肉”，还是卖饮料，很容易引起路人的反感，对品牌美誉度有很大的伤害，所以不能称其为一项成功的策划，策划人应该尽力避免类似的策划。行文至此，我们不难理解“策划的实质就是创造性的整合资源”，但是，只有当我们真正理解了策划的实质，我们才会在实际策划中为企业或社会创造更大的收益。否则，策划就只能是一种“大话”或“空谈”，甚至被当成“欺骗”，不具有任何实际意义。谢付亮（国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任潮峰公司企划部经理，邮箱地址：[email protected]。）
