企业营销策略研究论文 钢构企业营销制胜策略



 

  2003年,中国又有一大批企业禁不住丰厚利润的诱惑,纷纷拥入钢构行业,可以预计,2004年钢构市场的竞争将更加激烈,那么,2004年钢构营销要取得理想成绩,营销工作应该如何开展呢?笔者结合自己在钢构行业的从业经验,认为钢构企业应该从“科技领航”、“打造精品”、“锻造SET”、“信息通畅”、“品牌助跑”等五个方面来制定营销策略。

科技领航,做制定规则者

    《孙子兵法》提出了战争的五个基本条件:道、天、地、将、法。现在营销实际上就是另一种战争,即:厂商与厂商之间为了争夺客户而发生的没有硝烟的战争,有人称之为“营销战”。因此,我们可以参考战争来看待中国钢构市场的营销。钢构营销也要五个基本条件:产品、价格、渠道、公共关系、销售促进。战争需要高科技的武器作为基础,以促进战争的胜利,钢构企业要赢得市场,也同样需要先进科技的支持和引导,尽力做到让“科技”来“领航”。例如,经过努力,笔者所在的潮峰公司已经与同济大学建立了广泛深入的合作关系。钢结构的研发与设计,潮峰在自己大量优秀人才的基础上,又可以把同济大学作为潮峰公司的后备力量,共同研究新技术、新产品,不断攻克技术难关。钢构企业应该努力走一条可持续发展的道路,通俗点说就是“今天有饭吃,更要保证明天、后天乃至更远的将来有饭吃。”可以说,只有坚持“科技领航”,才会有钢构企业真正意义上的可持续发展。

    另一方面,企业竞争有个“3法则”,即:自然发生的竞争力量——如果在没有过度政府干预的情况下运行的话——将在几乎所有成熟市场中创造一个相同的市场结构——在某一个群体中,3个最主要的企业以多种方式在彼此之间展开竞争,它们提供许多范围广泛的相关产品和服务。换句话说,市场竞争的结果是,一个行业将会有主要市场份额的三个领导公司掌控。钢构公司的目标应该是凭借“科技领航”,参与制定中国钢结构行业的游戏规则,以引导行业健康快速发展。只有这样才能增强客户对公司的信心,走一条可持续发展之路,最终成为三分天下有其一的“通才型公司”,或者是锁定某一目标市场的“专家型公司”。

打造精品,质量是硬道理

    有了“科技领航”,钢构公司还需要在制造和安装环节中,严把质量关,把“打造精品”当作企业的“宪法”,一定杜绝任何人以任何理由来影响公司“打造精品”的决心。菲利普·科特勒在《营销大未来》一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销”阶段。“社会营销”这一观念,把营销推进到了一个更高的层次。钢构公司“打造精品”是符合社会营销这一营销理念的。因为,打造精品,实质是为社会奉献精品,这有利于钢构公司的客户,有利于钢构公司产生良好的口碑效应,吸引“回头客”,更有利于社会形成一股“精品之风”,并最终提高人们的生活水平。当然,“打造精品”不仅依靠制造和安装环节,设计和服务同样重要,也就是说,钢构公司的设计应该是“精细设计”、,钢构公司的服务应该是“精诚服务”。惟有做好这四个方面的工作,保证营销过程中一环紧扣一环,做到环环相扣,钢构公司才能为客户实现真正意义上的“打造精品”。潮峰钢构在这一方面做的比较出色,值得同行学习。

锻造SET,积淀营销文化

    SET(Sales Engineer Team),即:销售工程师团队。说到底,再好的营销策略也要有优秀的人来执行。钢构企业也不例外。结合钢结构行业的实际情况和特殊要求,钢构公司同样需要优秀的SET来执行公司的营销策略。钢构行业的营销还不是很成熟,尽管钢构企业的营销人员部分有着良好的素质和出色的营销能力,但离SET还有一定的距离。因此为了适应钢构行业和自身企业的快速发展,钢构公司营销人员最好依照销售工程师的要求来不断提高自己,做一位优秀的钢构行业的销售工程师,同时还要积极学习现代营销必不可少的团队精神,积淀具有自身公司特色的先进的营销文化,锻造钢构公司战无不胜的SET。至于销售工程师的具体要求,我在这里简单的列举几点,如:熟知钢构行业的专业知识,深厚的文化底蕴,高尚的道德品质,优异的表达能力,一流的沟通技巧等等,具体的可以参考笔者拙作《钢构营销先“卖人”》。

信息通畅,速度影响成败

    客观地说,中国钢结构行业虽然发展迅速,钢构企业的管理在一步一步改进,走向完善,但大部分钢构企业对信息通路还没有引起足够的重视,信息通路的建设还不够系统和完善,信息通路的运行也不够通畅,钢构企业需要正视这个问题。因此,为了钢构企业能够更及时的获取工程相关信息,钢构企业必须加大信息渠道的建设力度,从多个角度编织自己的信息网络,保证信息通路畅通无阻,并在信息获取速度和营销方案执行上下功夫,用领先的速度和得力的执行来战胜竞争对手,赢得投标的胜利。至于信息通路具体应该如何搭建,笔者将另有文章做专门探讨。

品牌助跑,“帆动”才有“船动”

    2004年,以及其后的三到五年,将是钢构企业品牌塑造的关键的几年,企业品牌的提升将十分有利于公司营销业绩的提升。有个比喻说,品牌是帆,营销是船,“帆动”才有“船动”,这个比喻十分贴切。此外,迈克尔·波特指出一个行业的平均获利能力主要受五股力影响,这五股力分别是:客户的议价实力,供应商的实力,新进入者的威胁,以及既有厂商间的竞争状态。而在这五股力中,品牌又起到一个非常关键的作用,它直接影响到企业的议价实力,以及在竞争中的地位。营销的最终经济目的还是为了利润,与此同时,利润的增长也会带来企业营销实力的增强。因此,品牌不仅能够促进营销的成功,而且还能够推动企业的营销朝更高的层次上迈进。至于钢构企业应该如何塑造品牌,则可以参考拙作《钢构企业品牌塑造策略》,文中我对之有比较详细的论述。

 钢构企业营销制胜策略
    附注:本文在写作过程中参考了一些文献资料,限于篇幅,不能一一致谢,在此一并向其作者表示感谢,并希望广大同行来信提出个人见解,共同交流,共同提高。邮箱地址:[email protected]。

 谢付亮(国际注册商务策划师,人性品牌策划专家,现任潮峰公司企划部经理,邮箱地址:[email protected])

  

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