爱华网——民营钢构企业生存之道
直面现实：基业长青还是昙花一现
进入门槛低、科技含量不高、利润可观，这些因素促使钢构行业不断有新的厂家进入，致使钢构行业竞争愈演愈烈，一场没有硝烟的市场争夺战正在全国范围内展开。迎头而上，不断提高企业竞争力；还是沾沾自喜、满足现状，已经是个必须直接面对的问题。然而，摆在钢构企业决策者面前一个更为迫切的问题是：企业要不要长期生存发展下去？因为从长远来看，不可能存在所谓的“满足现状”，市场蛋糕尽管会继续增大，但终究不会无限制增长下去，加之国家宏观调控的深远影响，外资公司的大举介入，同时别人抢夺的势头越来越猛、力量越来越强，满足现状的结果只能是自己拥有的市场蛋糕越来越小，直至最后不能维系企业的正常运营——倒闭。 事实上，真心想失去发展动力的企业决策者是很少的，绝大多数企业决策者还是希望自己的企业能够基业长青，走一条可持续的发展之路。但是，希望不等于现实，而且往往与现实有很大的差距。这些差距主要来自于企业决策者的自身思想观念，并体现在经营管理的各个方面。因此，直面钢构市场群雄并起的现状，企业决策者若想自己的企业能够长期持续发展，就必须首先解放陈旧的思想，转变不合时宜的观念，给自己进行一次必要的全面的“洗脑”，以适应风云变幻的中国钢构市场，全面增强企业自身的综合竞争实力。转变用人观念：经营人才，双赢为本 企业经营发展的根本动力是人。人力资源是一个企业最重要的资源，而不是资金、技术或者机器设备。企业营销需要营销精英，管理需要管理专家，投资需要投资高手，企业经营的每个环节都需要与之匹配的人才，否则企业只能是一个空壳，无力抵抗市场竞争的风风雨雨。民营钢构企业决策者必须意识到这一点，并从根本上和实际行动上来重视人力资源。具体说来，主要应转变以下用人观念。 第一，“人才到处有，花钱就能来”的观念。许多民营企业决策者认为，只要有钱就可以随时随地的在人才市场上招聘到企业发展所需的人才，结果造成对企业现有人才不够重视，甚至人才流失也不觉事态严重或可惜的情况。事实上，每个企业发展所需的人才都有其特殊性，“千金易得，一将难求”，企业要想找到与自己发展相适应、忠诚度高的人才实际上是十分困难的，尽管每天都有大量的人在找工作。而且，一个不容忽视的客观事实是，目前中国的人口过剩，但是人才从来没有过剩，而是十分缺乏，许多企业都很难招聘到合适的人才。因此企业一旦招聘到适合企业经营发展所需的人才就应该想法设法留住人才，获取人才的认同，并促进其在相应的岗位上做出最大的成绩来。 第二，“人才可以即招即用”的观念。驰名世界的管理权威吉姆·柯林斯在其力作《从优秀到卓越》中谈到，凡是实现从优秀到卓越之跨越的企业都将人才置于战略之先，即：有了具有企业家精神的人才做基础才会有企业的长期持续发展，才能最终实现从优秀到卓越的蜕变。无庸置疑，企业若始终抱着“人才可以即招即用”的观念不放，其结果必然是“勉强适用”，很难真正符合企业的发展需求。这是不难理解的，新员工入司必然需要一个适应的过程，在这个过程中他需要了解公司，若是从其他行业引进的人才，则还需要了解公司所处的行业，这样的话时间会要求更多，因此也就很难在短时间内做出完全符合公司意图的成绩出来。这也许会引发出别的问题，如：新员工能力怎样证明？成绩什么时候才能出来？以后的工作又该如何开展？公司又如何看待新员工等等？所以，从企业的长期持续发展角度来看，企业决策者应该摒弃“人才可以即招即用”的观念，有意识的在企业愿景的基础上，为企业发展“积蓄”必备的人才，以备急时所需。当然，企业若遇到突发性事件，“即招即用”也是应该的，只是应尽量避免，凡事“未雨绸缪”总比“临渴掘井”要好的多。 第三，“企业养人”的观念。许多民营钢构企业决策者认为招聘一个员工，企业就要多“养一个人”，而“养人”的成本又是非常高的，因此许多决策者“害怕”招聘新人。不错，招聘新人企业要为之付出薪水，提高了企业经营成本，但是，作为企业决策者也应该看到新人所能创造的价值，即新人在领薪水的同时也为企业创造了相应的的经济效益，其中并不存在所谓的“企业养人”的问题。这就类似于花2000元买一台空调，有所得——空调或经济效益才有了付出——2000元或薪水。当然，人才的“交易”与货品的“交易”还是有着很大区别的，如此类比只是为了更加直观的阐明问题。另外，“企业养人”观念背后还有一个观念需要转变，那就是“主”“仆”观念。“养”体现出一种主动与被动或“主” 与“仆”的关系，事实远非如此，实际上，企业所有员工在人格上都是平等的，都有选择与被选择的权利，企业可以选择员工，员工也可以选择企业，这是相互的，就像自由恋爱一样。所以，企业决策者应该转变这些观念，从内心深处尊重员工、重视员工，以最大限度的激发员工积极性，提高工作效率，创造双赢机制，增强企业的综合竞争力。转变产品观念：力造精品，质量为本 随着网络等信息技术的飞速发展，信息流通速度会越来越快，信息不对称的的程度也会逐渐减弱，因此，如果钢构企业不致力于提高产品质量和服务质量，只把客户当作赚钱的工具，久而久之，负面的口碑必然使得企业的生存空间越来越小。所以，面对信息透明度越来越高的钢构市场，企业必须转变产品观念，放弃“客户只是赚钱工具”的短视行为，以质量为本，认真面对每一个客户、精心打造每一项工程，把客户当作永远的朋友，不仅为客户奉献精品工程，而且持续为客户提供精致诚恳的服务。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中保持竞争优势，赢得源源不断的客户，才可能“基业长青”。转变营销观念：战略至上，素质为本 企业决策者都非常重视营销，而且重视程度与日俱增，因为营销是直接创造经济效益的环节。企业要生存，产品就必须卖得出去。民营钢构企业决策者也不例外，他们同样十分重视营销。但是，出于对营销概念的理解偏差，以及对营销的理解深度不够，许多民营钢构企业都把营销做成了短期的销售或“一次性买卖”，既缺乏营销战略，又缺乏可以持续的战术。例如，许多钢构企业营销管理十分混乱，大多依靠各种关系、采用灰色手段取得工程竞标的成功，而不在公司营销战略上下工夫，使得公司业绩增长缓慢，甚至不能持续增长——一年差于一年；还有不少钢构企业热衷于打低水平的价格战，盲目压低价格以赢得客户，结果往往会造成“寅吃卯粮”，由此致使的恶性循环最终会把企业拖向灭亡。因此，置身竞争日益激烈、行业日趋规范的钢构市场，民营钢构企业决策者应该这样来进行营销：第一，依据企业和行业现状制定科学合理的营销战略和战术；第二，整顿营销队伍，强化营销管理，提高营销人员素质，努力使得企业营销人员“以一当十”而不是“以十当一”；第三，在正确合理的市场定位基础上，努力以质量和服务取胜，而不单靠打价格战；第四，引入正确的关系营销理念，不把关系营销做成“灰色营销”。附带提一下，对于如何提高民营钢构营销人员素质，可以参考拙作《钢构营销先“卖人” 》，文中笔者对此做了比较详细的阐释。转变品牌观念：品牌制胜，策略为本 许多民营钢构企业决策者尽管口口声声说要“创品牌”、“树品牌”，但实际上对品牌多是一知半解，不明白品牌究竟为“何方神圣”，而且，因受一些先入为主的观念影响，企业决策者对品牌存有很多误解。下面将从三个方面来阐述企业决策者应该转变的品牌观念。 第一，“树品牌”不等于“做广告”。有些民营钢构企业决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停的做广告，以致出现钢构企业大做电视广告的现象，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与钢构消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。 第二，“树品牌”切忌盲目跟风。由于钢构企业的品牌塑造尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费“打水漂”不说，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。例如，笔者所在区域为钢结构行业五大板块之一的苏杭板块，钢构企业热衷于做路牌广告，一块广告牌少则20多万，多则近百万，实际效果如何虽然暂时不能定论，但是把有限的广告费大量投入到路牌广告上显然是极其失策的。正确的做法应该是结合自身企业特征先有个广告预算，然后依据钢构行业的特点，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌形象的整体提升。具体阐述可以另外参考拙作《钢构企业品牌塑造策略》，文中笔者针对民营钢构企业应该如何塑造品牌提出了自己的一套思路。 第三，值得重点说明的是，民营钢构企业决策者还应该具有如下意识：品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含民营钢构企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡民营钢构企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助民营钢构企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强企业的核心竞争力，大幅提升企业的经济效益和社会效益。 希望民营钢构企业决策者能够正确的认识品牌、理解品牌，从企业实际情况出发，制定符合现阶段钢构行业特征的品牌策略，一步一步塑造出属于自己的强势品牌，以在未来钢构营销中实现“品牌制胜”。 当然，对于民营钢构企业而言，尽管上述四类观念急需转变，但又必须认识到完全转变不是一朝一夕能够完成的，它需要企业决策者不断拓宽自己的视野，不断深化对企业经营管理的理解，它也需要企业决策者有足够的时间来“消化”和吸收。换句话说，只有企业决策者从内心深处意识到固守陈旧观念之重大危害时，才会有真正意义上的转变观念，与此同时，民营钢构企业的经营发展才可能跃上一个新的台阶，才可能在激烈的市场竞争中生存，才可能保持“基业长青”。 谢付亮（国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任潮峰公司企划部经理，邮箱地址：[email protected]）
