爱华网品牌，即一种复杂而独特的商业关系和符号，它由消费者主导，由企业创造与呵护、通过产品和消费者来表达，并且包含了产品、消费者与企业三者之间关系的总和。品牌对于一个企业的发展来说极其重要，没有品牌就没有企业的稳定发展，更谈不上企业的长期持续发展。中国钢结构行业竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌的企业生存将越来越难，甚至步履维艰。
钢结构行业在中国的发展时间不长，大约有七八年的时间。民营钢结构企业的发展时间同样也只有几年的时间。许多民营企业虽然重视了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者自身品牌观的束缚以及中国品牌人才的缺乏，致使大量民营钢构企业无法进行专业的品牌塑造，同时也很难在品牌塑造上取得大的进展。基于这样一种行业状况，笔者结合自己多年的品牌实战经验和理论基础，在此谈一谈民营钢构企业如何有效的进行品牌塑造。希望拙作能起到抛砖引玉的作用，促使业内同行来共同探讨中国民营钢构企业的品牌塑造问题，为中国钢结构业的发展以及国际竞争力的提高贡献一份力量。 第一，企业决策者要充分理解品牌的内涵，并树立正确的品牌观。许多民营企业决策者尽管口口声声说要打品牌、树品牌，但实际上对品牌多是一知半解，不明白品牌究竟为“何方神圣”，更不知道该如何塑造品牌。甚至有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停的做广告，以致出现钢构企业大做电视广告的现象，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与钢构消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。另外还有一点需要指出，由于钢构企业的品牌塑造尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费“打水漂”不说，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。例如，笔者所在区域为钢结构行业五大板块的苏杭板块，钢构企业热衷于做路牌广告，一块广告牌少则20多万，多则近百万，实际效果如何虽然暂时不能定论，但是把有限的广告费大量投入到路牌广告上显然是极其失策的。正确的做法应该是先有个广告预算，然后依据钢构行业的特点，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌的整体提升。附带提一提，“非典”时期外出人口的减少，必然会影响到户外广告的实际效果，尤其是机场附近的路牌广告以及机场内部的灯箱广告，需要投放户外广告的企业决策者更要慎之又慎才是。当然，企业决策者树立正确品牌观的直接方式还是聘请专业素质过硬、综合能力强的企划人，由企划人负责企业的品牌塑造，企业决策者主要起到一个宏观监督作用。 第二，要给品牌取一个恰到好处的名称。钢结构企业品牌命名主要应遵循以下原则：简洁，新颖，响亮，有气魄，方便记忆；适应市场环境；具有一定的意义，能够暗合功能或启发联想；个性突出、风格独特并且符合钢构行业特征；遵守国家相关法规。例如“潮峰钢构”的品牌命名，“潮峰”既具有时代感、科技感、卓越感，同时又暗含着“搏击潮头，永踞高峰”的“潮峰”精神。此外，“潮峰”的英译“triumpher”也十分成功。英文中无“triumpher”一词，但是依据英文构词法，“triumph+er”可以理解为“胜利者”，既保证了“音近、意同”，也避免了未来参与国际竞争可能引起的纠纷；相反，极端的说，如果一个钢构企业把品牌命名为“夏香钢构”，则显然是不合适的。 第三，要给企业品牌一个合理、明确的定位。中国钢结构企业主要分布在五大板块：上海板块、苏杭板块、天津板块、粤闽板块和北京板块，现共有企业10000多家，如果企业品牌没有自己的明确个性和定位，人云亦云，便很难在这个行业内叫出自己的声音来。叫不出自己的声音就会被诸多品牌淹没，淹没的结果只能是企业渐渐退出钢构市场。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状、行业现状以及企业战略目标来综合分析。例如，一个现在只具有钢结构承包三级资质的企业，把自己定位成行业领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、安装实力，然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势。最后系统的加以分析，确定自己的合理定位。定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，任何企业只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此企业决策者要有信心找到自己企业的合理定位以推动企业的长期持续发展。 第四，品牌的根本要素是人，因此要进行“全员品牌管理”。品牌塑造不是一个人单枪匹马能够做成的，它需要企业全体员工的参与。任何行业的品牌都不是单靠一个企划部塑造出来的，钢构行业的品牌也不例外，它需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的安装和真诚的服务，因此只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。试想，一个企业把自己工程质量说得如何如何优异，结果其工程每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听答应，不见人影”，这样的企业无论如何也不会塑造出真正的强势品牌来。换句话说，品牌塑造必须以优质的工程和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌” 很大程度上是由全体员工的“小品牌”“有机的集合而成”的。笔者在进行品牌培训的时候就一直强调企业员工要重视个人品牌的建设，企业员工是外界了解企业的“活窗口”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业形象，否则企业的广告形象就失去了赖以生存的根基，必然在未来“现原形”。尤其是企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对企业的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，以前有个网络公司的销售员不经预约就径直闯进笔者所在的公司说要给我们做网站，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从它满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知。
第五，要有计划、有步骤的进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。钢结构广告的受众应该是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导，因为他们的意见直接影响究竟选择哪一家钢结构企业为公司服务。因此投放广告时，要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，主要受哪些媒体影响，然后从中选择主要的几种载具进行投放。这里可以给出一个简单的媒体投放方案，仅供参考。钢构企业广告投放应首先考虑行业内媒体，提高行业内的知名度以及企业在设计院的知名度，如北方的《钢结构》、《中国钢结构产业》、中国钢结构网，南方的《上海钢结构》、《钢结构与建筑业》、钢结构网；其次应考虑下游行业的媒体，如《工业建筑》、《建筑结构》、《施工技术》等等；再次要考虑其他目标受众经常接触的媒体，如高速公路路牌广告、机场路和机场收费站路牌广告、机场灯箱广告（或其它形式的机场广告）、航空杂志广告，其它常见的还有《中国建设报》、《经理人》、《中国企业报》、《中国经营报》《南风窗》、《中国质量报》等等。 最后，值得重点说明的是，民营钢构企业品牌塑造也不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含民营钢构企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡民营钢构企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助民营钢构企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强企业的核心竞争力，大幅提升企业的经济效益和社会效益，并最终促使企业在日益激烈的钢构企业军阀混战中立于不败之地。 谢付亮（国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任潮峰公司企划部经理，邮箱地址：[email protected]）
