爱华网2004年4月，国家广电总局在短短半各月内陆续发布了《关于禁止播出电脑网络游戏内节目的通知》，“黄金时段不得播放渲染凶杀暴力的涉案题材影视局”的规定以及《关于认真对待红色经典改编电视剧有关问题的通知》三条“禁令”。与之相关的便是将加大动画片播出的比例。
广电总局这次大调整，不仅震撼了电视台、影视公司，而且从多方面影响到企业广告的投放，特别是电视广告将会受到最直接的冲击：儿童成为黄金时段的主力，广告的即时促销能力减弱首先，从广电总局的本次法令颁布的目的来说，就是为了减少暴力、凶杀、游戏等电视节目对少年儿童造成的付面影响，教育和引导其心理向健康的方向发展。这就意味着，以后黄金时段电视节目的安排，将主要针对少年儿童。动画片播出比例加大的规定就充分说明了这一点。中青年是“暴力”、“凶杀”片的主要受众，广电总局对黄金时段此类电视节目的限制，实质是是将此类节目播放时间后移，也就带动了其目标受众的往后移动。黄金时段少年、儿童受众的增加和中青年受众的减少使得黄金时段的主力受众群变为少年儿童。儿童成为黄金时段的受众主力，由于儿童没有自主消费能力，意味着儿童只能作为未来或间接的消费群体存在。这样势必延长消费者接受广告信息、形成消费行为的时间，从而延长了广告效果产生的时间。因此，以短期销售为目的的促销广告的促销能力自然会减弱。节目配置分散受众人群，广告黄金时段遭受寒冰广电总局净化电视荧屏，实质上是要调整电视节目的时间编排。而节目时间的改变，直接影响到受众的改变，这就会使各时间段的广告价值产生变化。因而，以前作为广告投放的黄金时段，随着人群的分散，其广告价值随之贬值。电视荧屏的净化，是一种行政行为，它的目的是维护社会的总体稳定和未来发展，可以这样说，在短期来看，它不是根据电视受众需求而动的市场行为，可能导致电视媒体总体的收视率降低，电视广告的整体信息传播能力就会减弱，从而影响到黄金时段广告的价值。荧屏净化，电视广告路走何方？广电净化荧屏，电视受众分流，黄金时段变故，我们的电视广告到底会走向何方？仔细思考，得出以下种种：1、 电视广告投放黄金时段后移由于电视受众的随节目编排变动，我们的主力消费人群（中青年）关注时间段将会后移，从而直接导致电视收视黄金时段的后移。广告投放从来都是根据目标受众，根据电视收视率而动的，电视广告投放的黄金时段的改变应该是情理之中的。
2、 传统黄金段将以形象广告为主传统广告黄金段，儿童成为主力受众。促销广告促销能力减弱；同时，儿童作为未来的消费群，消费观念极易被引导，是企业进行品牌塑造的最好时间。再加上在品牌泛滥的今天，品牌传播受众的年轻化、注重未来品牌价值已成发展趋势。因而，电视形象广告将成电视媒体的主打广告形式，其它广告将会在细分市场的专业频道或专业节目中插播。3、 广告形式更趋“隐性”、“人性化”品牌广告的增多，儿童受众的对荧屏占据，电视节目的生活化调整，使得电视广告的创意制作也要与之相适应。品牌广告的增，使得电视广告必须大气、有美感、广告更加隐性；儿童受众地位的迁升，电视广告就必须易懂、具有趣味性；生活化电视节目的增加，也要求有生活化、故事性强的广告与之相适应，以保持电视台的总体风格。4、 电视广告青睐大企业传统黄金时段的后移，电视受众人群的分散，使得电视广告单位时间段传播效果减弱。中小企业通过短期集中投放广告一日成名的道路艰难，电视广告更加缩远中小企业；传统黄金时段儿童成为受众主力，但从受众数量来说，由于受传统生活习惯的影响，在短期内，它仍是电视受众最多的时段。其广告的含金量相对较高，而能够在此阶段投放形象广告、而不求其短期见效的只有大品牌、大企业。广电总局“四道金牌”，虽然不会向去年广电七号令一样对电视广告的产生立竿见影的影响。但从长期来看，广电此次行为，实际上可以看成去年改革的延续，是对电视广告投放的再次规范与引导。
彭旭知 实战营销型广告文案策划创意人 欢迎市场同仁交流指正 QQ：282952075
E-mai：[email protected]
