爱华网自从4月25日南方高科“龙腾数码”战略长沙发布会开始，作为其战略先头部队的“中华数码小姐”大赛也拉开帷幕。在手机市场激烈竞争，国产手机由成功突破到陷入发展瓶颈、处境尴尬的情况下。南方高科举行如此大规模的活动，到底意欲何为？
手机市场竞争激烈 手机虽然不同与家电，但手机竞争确实有点象多年前的家电。甚至比今年市场热点的乳业的竞争还激烈。虽然电视屏幕上的手机广告远没有2002、2003年红火，但手机厂商在终端、渠道的竞争却更加火热。看看广州候车亭一个接一个的户外广告，5．17广州北京路步行街一家挨一家的促销商家，就可以闻到其浓烈的火药味。 经过了几年的艰苦奋斗，国产手机取得了将近60%的市场份额。如此成绩，的确可喜可贺。但同时，国产品牌深层次的矛盾也随之暴露——品牌战略的缺失和国际化品牌的发展之间的矛盾 一方面，国内总体手机市场的成功征战，使自身规模扩大，国内总体的发展空间缩小。多元化、国际化成为国内品牌做大做强的唯一出路；另一方面，国内品牌绝大部分是依托外国的技术起家的，没有自己的核心竞争力。以前的成功只是依凭对中国市场的了解，通过营销的创新取得的。只是一种产品层面的成功，在发展的过程中，忽略了自身品牌的建设。因此，多元化、国际化对品牌的高要求和国产手机品牌无法满足这种要求的矛盾，制约着国内手机品牌的进一步发展。 南方高科，正是众多国产手机品牌中的一个。虽然，相对于国内其他品牌如波导、TCL等品牌，南方高科更加重视产品的研发。因为受很多客观因素的制约，相对与三星、诺基亚等国际品牌，南方高科的技术在短期内还无法形成自己的竞争优势。南方高科和其它手机品牌在经历品牌高速发展以后，遭遇到品牌发展的强大障碍。 战略缺失，品牌定位模糊 或许,这是企业黑马的一种通病.南方高科也和其他后来者一样,在几年的急速发展过程中.忽略了自身品牌的建设与价值的皈依。南方高科的发展,仅仅是依靠整体市场的增长和自身产品推广的成功.对品牌价值的积累上还相当有限. 南方高科虽然很少出现低端的直板机型，主推彩屏折叠机，但是，在折叠机内部产品的推广也是”就机论机”.还没有形成整体的广告传播系统。拿南方高科近段时间主推的一款机型S7691来说，传播了好几个月的概念”包罗万千相,掌中三合一”，最近又要更换概念、画面，如此反复，形象岂会统一。 自成立5年来，南方高科品牌口号就经历了四次变更：“天地无际，沟通相依”，泛泛而谈，如果把这作为中国移动的口号，我们绝对不会怀疑。“无线数码，掌中激情”，在现在看来，这或许是南方高科朝数码领域发展的一点征兆。但是，在当时，多半是一种“赶时髦”的意味。接下来的是“创造彩色读图时代”，非常清晰的有预见性的定位。在彩屏浪潮刚刚开始涌来的时候，强有力的概念打出，对于2002年南方高科800%的增长自然功不可没。但是，在技术突破迅速的手机市场，单个功能上的定位注定不会长久。所以，南方高科又打出“科技演绎时尚”的口号。这样，南方高科品牌口号的频繁变更。其实是一种对市场的短暂适应。对推动南方高科品牌的发展、促进产品的销售意义重大。但同时，也混淆了消费者的视线，使消费者对南方高科缺乏统一的认知。不利于品牌长远的发展。 在产品研发上，产品与产品间的目标消费群、产品功能，甚至外型上都没有明显的区隔。不是根据目标市场、品牌发展而是一味的讲究数量上、形式上的推陈出新。如，南方高科S668系列手机，在功能上，外型上，甚至价位上都没有太多的区别。站在产品的层面，或许这是一种策略。因为，这种做法，总比只推一款机好卖得多。毕竟，从某种程度上来说这也是一种新，总有一些人会买它的帐。但是，如果站在品牌的角度，这却犯了混淆视听的错误。大家想想，如果宝洁按照这种做法，再推出那么十几种洗发水也不成问题。那么，为什么它却死咬着“海飞丝、飘柔、潘婷”不放，推“润妍”“伊卡璐”的时候仍是那么小心奕奕。因为它明白，每一个品牌的推出是用来弥补品牌推广的不足的，是为了更好的完善品牌，更好的服务消费。做重复的工作对品牌来说是没有意义的。 诸多问题的存在，导致南方高科品牌战略缺失，南方高科品牌定位模糊。消费者对南方高科品牌认识不清。 差异化的代言之路 南方高科“中华数码小姐”大赛最直接的目的是选举接替“章子怡”的新一界形象代言人。不过，这对于南方高科而言，并不是最重要的，南方高科就是想要通过此次活动，把它的影响力扩张的中国市场的薄弱环节，找到并在消费者心中确定自己的品牌位置。 因此，南方高科首先必须在对外形象（形象代言人）上有所改变，因为这是一个品牌甚至一个企业的脸面。在国内，明星代言，一直是手机推广的有力武器。梁朝伟、张曼玉、郑秀文等大牌纷纷下水代言手机品牌。手机就象洗发水一样进入了明星代言时代。南方高科正是这种明星代言中的一员（章子怡），手机明星代言的流行，为南方高科的逆向行驶提供了前提。 一种差异化战略的成功，很大程度上取决于这种战略差异化的程度。因为，差异化直接面对的是消费者心中一个可以容纳的位置。因此，南方高科通过举办“中华数码大赛”自己打造明星，选举形象代言人的想法就应运而生了。
“动感、时尚”品牌的确立 “中华数码小姐”大赛另一个身份，就是作为南方高科“龙腾数码”战略的一位开路先锋。从4月15日的长沙新闻发布会上我们可以知道，“龙腾数码”战略的确定，其目的就是要打造“时尚、动感、国际化”的南方科“大众时尚”的品牌形象。是南方高科品牌多元化，正式决战数码领域的开始。 南方高科所谓的“时尚”，是一种有别于“时髦”的一种流行概念。按照南方高科的解释，它是位于普通时尚前沿的一种时尚概念。强调的是一种品牌的亲和力、人性化和品牌个性。它所要满足的是追求时尚、动感的青年一代。 这是南方高科一种理智或者可以说是一种无奈的选择。看看目前手机的竞争势态，无论“中档、高档、还是抵挡”市场，都有自己的强势品牌。技术优势又被国际品牌占尽，南方高科要有所突破，只能在概念上寻找缺口。依据时代消费潮流的发展大势和以前手机在消费者心中的零星印象。“动感、时尚”品牌因此确立。 点点感想 南方高科进行这次活动，在时机的选择，传播概念（“数码小姐”以及“数码之美”）的确定上来说，应该是非常成功的。虽然“中华数码小姐”大赛还未真正开始，报名阶段的效果也只能算中上水平。大赛对品牌的推广传播、对品牌价值的提升的作用还未曾可知。至少，通过这次大赛，消费者对南方高科的认识会上升到整体的概念层面。同时，南方高科如此大规模的品牌推广活动的原始，也充分反映了国内企业在成长过程中最容易忽略的以及必须加以解决的问题，是国内企业走向成熟必经之路。 彭旭知 实战营销型广告文案策划创意人，欢迎市场同仁批评指正 联系： QQ：282952075 [email protected]
