爱华网结缘于“中国营销传播网”
在文章《雅客V9：是缔造神话还是落下败笔？》里，我对V9进行了大胆地预测与分析。文章在“中国营销传播网”发表后，不少读者读完后通过电话、电子邮件等形式和我联系。 在来电和邮件里，有同我约稿的；有赞同我的观点的；有少数质疑我的观点的；也有些要我为其提供策划的请求。其中的一封电子邮件，让我认识在A市的A总和A公司。 邮件里讲述了A公司的基本情况。A公司以前是从事松花粉原料采集与销售，现在除了向一些厂家提供松花粉原料，也开始自行加工部分松花粉做消费者市场。由于公司一直从事着科研开发，并不了解营销之道。公司的资金也比较紧，希望我能为他们公司出谋策划。 收到邮件后，我马上回了封信，要求A总把该公司的情况、产品的资料，以及市场竞争等资料给我。 由于自己从未听过松花粉，所以在邮件发出后，我迅速的走访了一些药品超市搜集相关资料，可是几乎走遍了城市的各个大药店，并没有看到松花粉的产品等相关信息。接着，我又上网搜索了松花粉的相关信息。 从网上的资料，我对松花粉的知识有了些了解。网上众多文章称松花粉为世上营养最均衡的食品，对糖尿病、前列腺炎、减肥、美容等众多疾病有很好的疗效。 几次电话探讨 半个月后，终于收到了A公司的产品广告宣传纸和企业简介等资料。三张16开的彩色广告图，洋洋洒洒的数千个字对产品的功能进行了详细的解说，看得我晕头转向。看完以后，再回想，产品的功能并没有在脑海里形成鲜明的印象。 用了最快的速度总结了A公司推广方式的弱点，并理出了发展的思路后，我拨通了A总的电话。 在电话里，我反应了产品说明太繁杂、重点不突出，并提出自己几点建议： 一、产品品名不宜采用“松花粉”，这品名没有听觉震撼力，不能让消费者与健康等因素产生联想，用了这品名即使自己辛辛苦苦地把市场打开，其他竞争对手也容易从价值等优势介入； 二、可以打造全面提高免疫力的产品形象，并通过某种方式来传播这概念。因为松花粉被认为是营养最均衡的食品，所以可以用“均衡营养，活跃每一细胞。”等类似的广告词来展示产品独特功能； 三、由于产品功能较多，可以将产品分为几类，并分别取不同的品名和突出治疗前列腺、治疗糖尿病、美容等不同的功能。 打完电话后，我就认为没戏，因为A总在听完建议后，并没有太大的反应。而在产品、包装、宣传不改变的情况下，又很难把市场做好。 和A总在认知上的差异，我个人认为是搞营销和专业搞技术者之间的差异。搞营销宁愿隐藏让自身的一些优点，让消费者对其它优点更容易吸收与了解；而搞技术的则希望把产品的所有功能展示给消费者，这种做法将导致信息量太大，加大消费者记忆的难度，也降低了消费者了解的兴趣。 又过了二十多天的时间，A总突然来电告诉我，深圳有家公司要采用直销的模式销售他们公司的产品。她问我对这有何看法？我告诉她：“直销人员通常比较近利，为了达到销售目的，经常会夸大产品功能，这样的结果对品牌和企业形象会造成很大的伤害。另外，除非这家直销公司有非常庞大的网络，要不他们的销售也只能局限在深圳地区。” A总赞同了我的看法，又说：“上海有个家厂在生产治疗前列腺药物的药，原料是采用松花粉，但名字叫‘东方前列康’，现在我也想从治疗前列腺入手，我们可以取个名字叫‘西方前列康’等等，您帮我想个名字，也帮我们策划策划。”随着，讲了一些感激的话。 A总的改变让我感觉有些意外，但我还是觉得挺开心的，毕竟她的想法与我的观点已经一致。 第二天大早，我把想好的“前列舒宁”等几个产品名称告诉A总后。A总告诉我，公司刚成立，所以资金方面比较有限，如果我能帮他们公司做好市场，以后会给我相应的报酬。并告诉我她将到深圳一趟，等回来后再联系，最后又是一堆感激的话。 一份推广构想 A总的诚心似乎让我看到了成功合作的希望。但对于高推广费用的保健品行业，要以微薄的投入来换取市场的青睐，难度是非常大的。要能成功我个人认为只有两种可能：一、创造“奇迹”；二、产品是市场上急需空缺的。 但治疗前列腺炎的产品在市场上并不少见。有不少厂家在选择在电视台非黄金段里，邀请专家做详细的讲解；还有些厂家在广播电台做咨询活动；在一份报纸上同时刊登几则治疗前列腺炎的广告更是常有的现象。在此情况下，即要投入少，又要效果大，除了产品质量要过硬外，推广没有巧劲是行不通的。 在投入不如竞争对手的情况下，如果在信息传播渠道和内容与对手雷同，自己的信息将被对方的更强大的信息包围，难以引人注意。只有差异化传播信息，才是最好的选择。如：别人选择电视台，你可以选择广播电台；别人搞专家讲座，你可以选择产品免费试用。 由于A总介绍，用松花粉治疗前列腺炎，疗效非常显著；据资料上显示，有不少的患者并未觉察到自己得了前列腺炎。所以，我经过反复地考虑，认为在A公司所在的城市（拥有一个数百万人口的城市）举行免费赠送疗程的活动是可行的。公司可以设立咨询电话，让患者和疑似患者主动向公司咨询，来提高公司的美誉度，和增加消费者对公司产品的了解。 经历几天令自己头痛的思考，我确定了具体的推广手段：一、赠送活动；二、报纸软文；三、口碑传播。整体费用预算在10万以内。 推广的开始举行“寻找最需要‘她’的人？”的活动。这主题还算引人，能激发消费者的兴趣，让他们主动了解活动宣传的内容。 活动宣传渠道：药店门口广告，繁华街道户外广告，报纸广告等。 活动宣传广告： 标题：“寻找最需要‘她’的人” □如果，您愿意分享“她”为您带来的感受； □如果，您有全身症状：神经衰弱、全身酸痛、发热等； □如果，您有局部症状：尿急、尿痛、尿频等； 那您将可能最需要“‘产品彩图’——前列腺炎的特效药”的人。我们将可能送您两个“她”。 底下为活动说明（字体相对较小）： 从*月*日起至*月*日止，每日为五位，早到早送。（来前请带上确诊“前列腺炎”病历等证明。） 活动地址：选择几个大药店，从星期一到星期天轮替。 从要更详细活动情况和咨询“前列腺炎”，可拨打电话：*******、*******，专家为您服务。 某某公司。 所有参加活动的患者，都必须登记姓名、电话、联系地址。其他购买产品患者，在其同意的情况下，也要登记。 活动期间，在报纸上发表些软文进行报道。如：“活动场面火热 早早有人等候”、“用效果说话 某某人如是说”等等。 通过“寻找最需要‘她’的人”的活动可以极大的提高产品知名度。在活动期间，不少患者在了解到信息后，会主动向公司咨询并尝试服用“前列舒宁”。在购买者服用一段时间后，公司要主动拜访患者，了解服用后的效果。如果产品确实疗效显著，公司就可以趁热打铁在该活动后的两个星期内，再举行一场活动“关爱前列腺 空瓶折1/3瓶”的活动。 活动宣传渠道与方式：对于登记患者用电话告知、药店门口广告。
活动的内容： 在某月某日至某月某日，（为了预防消费者把刚买的产品清空，拿着空前生产的产品空瓶一只，就可以获得6.7折优费的产品，数量为**。 一个火暴的场面将可能上演了。 至此，该城市的患者绝对相信“前列舒宁”的疗效。通过报纸软文报道A公司在这城市的成功，也可以激发其他城市代理商的信心和得到外地消费者信赖。有了成功的经验、有了实例的证明，打开全国市场，成为“前列腺炎”的领导保健品也非不可能的事。 无言的结局 在构想好产品大致的推广方案后，我开始左盼右盼，等着A总回到A市一起研究、修改。但和她通过几次电话，A总还是在深圳。 无奈，我只好在等些日子了。 又过了几天，再次拨通A总的电话。这时她已经回到了A市。在我还没来得及告诉她大致推广方案前，她告诉我：“现在正是采集松花粉最忙的季节，公司没时间来推广产品。关于‘前列舒宁’……… ” 挂了电话，我知道A总已经有了其他的销售方法，我祝愿她和她的公司一路顺风。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13178351103，电子邮件：[email protected]
