爱华网相信很多人都已经看过中国移动的这个广告：
骄阳似火，一身背双肩包、身着T恤牛仔的时尚青年在马路边拦车，不时有车经过，却没有人停下。一辆黄色酷车经过，车中人似乎看见了年轻人手中拿的“M－zone”的纸板，倒车回来，车篷打开，麦当劳叔叔热情地向年轻人招手：“Hi! Come on!”年轻人高兴地乘车离开。画外音：麦当劳，我的同道兄弟。随后出现的是麦当劳（McDonald’s）和动感地带（M—zone）的品牌LOGO。这是麦当劳联手中国移动的子品牌动感地带为其共同推出的“动感套餐”所打造的广告。跨行业的品牌实行品牌联盟、进行协同营销在中国尚显新鲜，这种营销方式可以使合作双方实现优势互补，增强企业竞争力，实现双赢。但跨行业的品牌联盟容易受到合作双方的实力、合作目标的一致性的牵绊，在实际运作上有一定的难度。此次麦当劳牵手动感地带，成功加速了其品牌调整的进程，也为协同营销对企业的意义添上了肯定的一笔。品牌联盟的背景从2002年底卷入转基因食品事件，到2003年5月加拿大疯牛病引致麦当劳股价大跌，再到 “毒油外流”事件，麦当劳品牌“健康欢乐”的微笑形象已不复存在，不少消费者已对麦当劳持续的将近50年的笑容感厌倦，甚至很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。麦当劳品牌形象日显老态，再加上2002年史上未遇的全球性大亏损，麦当劳亟待改变已趋“老化”品牌形象。 2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。2003年 9月，麦当劳在全球统一实行品牌更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念，这种营销策略的全面革新意味麦当劳已经将目标消费人群由以儿童为中心的家庭消费群体转向了时尚的“年轻”一族。转变也为麦当劳带来了相应的风险。如果“变脸”成功，麦当劳将从原来的家庭市场慢慢抽离出来，并抓牢新一代的消费群体，赚一个盆满钵溢；但若此次“变脸”失败或者不够彻底，麦当劳将面临目标人群模糊，老顾客丧失、新顾客不买账的尴尬局面。此时的麦当劳迫切需要一个真正的“同道兄弟”来帮助他的这次品牌更新，让麦当劳新的身影被更多人看见，声音被更多人听到。为什么是动感地带 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。独特的品牌个性、炫酷的品牌语言、犀利的明星代言、高密度的整合传播在不到半年的时间里将“动感地带”打造成为认知度近80％的品牌，一跃成为中国移动聚揽年轻用户群的金字招牌。麦当劳（McDonald’s） 动感地带（M-ZONE）
目标消费群体 13岁到25岁（追星、追求时尚和潮流、略带叛逆个性） 15岁到25岁的年轻一族（对新鲜事物感兴趣、好奇心强、渴望沟通）品牌推广活动主题 “我就喜欢” “我的地盘，听我的”品牌LOGO 金黄色“M”标志黑色背景和标语 桔黄色“M”标志黑色标语品牌口号 “我世代，我个性，以我为主” “动感地带，年轻人的通讯自治区！”品牌广告 个性、自由、洒脱、娱乐、时尚 音乐、风格另类、情节、时尚
动感地带的目标人群与麦当劳完全重合是两个品牌联盟的重要原因之一。2“M”面对的都是80年代后出生的年轻一代，他们大多为独生子女，基本上没有经历过物质贫乏的年代，受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受互联网文化的影响，使他们具有与以往世代显著差别的特征，比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等。除此之外，动感地带推广的主题与口号的意境也与麦当劳惊人得巧合，均吻合了年轻一族的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，将追求“独立、个性、更酷”的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与他们的心理产生了强烈的共鸣。更为巧合的是两个品牌长得还真有点像兄弟——第一个字母均为“M”。一般来说，两个目标一致、出于不同行业的品牌组成的联合可以实现优势互补，又不会形成竞争的格局，即使两品牌不能够直接形成互补，二者的联合也会加强消费者的兴趣和注意力，引起不同的反响。而对麦当劳来说再也没有任何一个品牌能比动感地带与之拥有如此多的相似了，于是，与动感地带携手合作，也为自己的“变脸”系上一条无形的安全带就成了顺理成章的事。 2003年11月24日，两个“M”--麦当劳与“动感地带”（M－Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”和“通信＋快餐”的协同营销活动，每个季度，由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的动感套餐，动感地带客户只需凭１８６０／１８６１发出的一条身份确认短信，就能在全国各地的麦当劳店内享受获选“动感套餐”的优惠。两个品牌的联盟正式拉开帷幕。如何搭便车 广告中麦当劳叔叔十分热情地让动感地带兄弟搭了一趟便车，实际上，这次品牌联盟却让麦当劳搭了一次真正的便车。1、 迅速拉拢目标顾客目标消费群的转变并不是一天两天就可以完成的，这需要一个过程，但这个过程有多长谁也不知道，但有一点知道的是时间越长，麦当劳的风险就越大，因此迅速实现这个转变显得尤为重要。动感地带品牌一面市就受到了年轻人的追捧，用户数节节攀升，2003年6月底达到514万，年底突破1000万大关，而这1000万人同时也是麦当劳的准目标群。首季“动感套餐”评选活动于2003年11月初开始征集，不到1个月时间就有上百万的动感地带客户参加了投票，假如这100万人中有10万人品尝了一份动感套餐，麦当劳就已经很满足了，何况1000万的动感地带用户中还有很多潜在消费者。可见，通过联盟，麦当劳加快了“变脸”的进程，这恐怕也是麦当劳最愿意看到的。2、 增加顾客的归属感麦当劳店内专门为儿童设置了儿童游乐场，可是并没有专为年轻人设置的专属场地，年轻一族在麦当劳并不能得到归属感。对动感地带的用户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，而对麦当劳的顾客来说，自己在麦当劳也有了专属的“自治领域”，自己得到了重视，归属感自然就有了。3、“叔叔”变“哥哥”麦当劳此次“变脸”最关键就是要变年轻，但并不是由麦当劳叔叔亲自告诉顾客自己变年轻就可以的，这还得需要别人的承认。相对麦当劳来说，动感地带是个十足的“年轻人”，和动感地带称兄道弟很容易地将麦当劳“叔叔”联想成麦当劳“哥哥”，这个“哥哥”也时尚、也动感、也酷，和大家都是同道兄弟，这样，转变似乎变得非常自然了。4、 强化品牌个性动感地带被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，这也正是麦当劳试图通过“变脸”而达到的目标之一。两个品牌的联合将两品牌所要传达的信息巧妙地叠加在一起，对消费者来说，他们很容易由动感地带的品牌个性联想到麦当劳的，并且这种联想要比直接接受信息深刻很多，好比两个人同时发出一个声音给人们留下的印象总要比一个人单独发出的声音深刻一样。启示协同营销是指公司寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，分为垂直协同营销和水平协同营销。垂直协同营销则是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。而水平协同营销是指不同行业之间的企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。麦当劳与动感地带的品牌联盟属于水平协同营销的形式，这种跨行业的合作方式之所以取得了不错效果主要有以下几个原因：（1）合作双方不是竞争关系，双方的合作并不是建立在牺牲两方某些利益的基础上的，实际上，双方不合作也不会有特别大的影响；（2）合作双方的目标市场与营销目标基本一致，有利于合作的展开以及合作效果的叠加；（3）合作双方的业务关联性不大，合作后却激发了消费者的好奇心理；（4）合作带来的结果是实现了双赢，事实上，动感地带也因此次品牌联盟受惠不少，既借麦当劳之名扩大了品牌知名度，又为其用户增加了一种看得见的特权，巩固了顾客群。营销专家艾略特预言：“水平协同营销将是后经济时代新的大趋势。”事实也证明越来越多的企业希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的战略联盟关系，不仅仅是为了企业短期的利益，还为了能让企业在竞争中提前抢占有利位置，因为未来的市场竞争已经不再是公司与公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。当然，在合作伙伴的选择上，协同营销还必须强调合作品牌之间存在某种内在的关联性或一致性，通常需要经营目标、品牌主张或消费群的高度相关，不仅仅由于销售的原因联盟，更多出于品牌清晰化的考虑，这样才有利于建立品牌概念。
作者：keke([email protected])，欢迎与作者交流您的看法。
