爱华网作者：刘璐( [email protected] )
[[center]][[image1]][[/center]]通过分析各种案例和理论指导，我们借助文化营销三个层面来归纳奥运营销中文化营销的具体措施：
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产品 文化营销战略
从图一中我们看出，这一层面上的营销要把握实体形态的产品，牢牢把握物化产品的质量关和形象关，这才有进行文化营销和奥运营销的资本。在奥运营销中，要结合奥运文化，渗透到研发、生产、服务三阶段，这也是和奥运精神相符的。这一层中同样可以在物化的产品上体现文化附加值，具体通过以下几个方面体现：1、文化设计。在产品的研发过程中设计包含了许多复杂的因素，包括融合企业独有的文化特色，对消费者的心理、生理因素的研究，市场潮流，奥运相关标志，奥运精神的体现，从产品的材料、结构、工艺、形态、色彩、能耗、表面处理、装饰、包装到运输、广告等等一系列各个角度使产品不仅体现其真正的使用价值，还能满足消费者对更高层次的需求，和展示奥运精神的任一或几个侧面。企业首先要有这方面的意识，在实施过程中要聘请有丰富经验的专家和娴熟的技工。正如国际著名工艺设计专家雷蒙·洛维提出的“丑的商品是买不掉”的命题，美国几十年来流行的一句话“好设计，好生意”也同样说明了这一点，当今的文化设计更是企业一项重要的产品战略和营销战略，特别是在我国这个以卖方为主，供大于需的市场，我国企业尤其应该注意这一点，要在产品的设计上多下功夫，中国上下5000年的历史和那么辽阔的国土，随便截取一段片断都能展示炎黄子孙的气概和不逊，体现我国优良的文化传统，让奥运拥有更多的东方色彩。2、视觉形象。设计主要是从产品的构造和性能上来说，视觉形象则是最直观、最易于向社会群体传播的产品文化要素。所有构成企业视觉认别的各种元素如企业注册商标、产品包装；各种用于宣传标语、文字、影相、图片材料；员工衣着、厂容厂貌等都直接体现了企业的视觉形象。社会群体通过这些要素会对企业产生一个直观的认识和印象，而这种认识和印象的良好与否，直接关系到他们的购买行为。相信大家还清楚地记得，几乎每届奥运会赛场上红白相间的舞动的可口可乐标志和柯达鲜明的黄色图案，以及我国赴2000悉尼奥运代表团身着的“CHINA龙”的流线型、符号型的队服，这些都是在奥运营销中的赢家，他们正是在视觉上首先给人以冲击，产生细细品味的想法，从而达到对产品和企业的认知上根深蒂固的目的。其实奥运给人最直接的印象不外乎五环及其变体、会徽、运动场景等，如果能够结合企业自身文化、民族文化特色，实现视觉上的熟悉和亲切感，就很容易被不同消费群体所接纳，加上奥运精神体现的公平、团结、积极向上所焕发的民族情结，都是很能引起消费者共鸣的，因此如能达到视觉上的统一，一定能够打开销路，求得长远发展。3、“广告”。这里的“广告”不仅仅指电视、广播、网络、报纸、杂志等媒体上的商业性很强的文字、语言、画面，还包括所有有关产品促销、推广的活动，可以用营销术语里的“Promotion”来概括。处于信息不充分同时又是信息爆炸的年代，消费者不可能对所有的商品都了如指掌，要想真正接触一个商品，广告是最重要途径之一。农夫山泉的“为奥运捐一分钱”，柯达借助奥运口号“更高、更快、更强”，北京申奥成功时可口可乐的“金罐可乐”等等，都是借奥运打广告的典型，它们既源于功利又不囿于功利，还让消费者感受到了奥运无处不在。具体实施时还要注意广告用语、促销方式、广告时机的搭配，以及成本和收益的衡量。4、文化服务。这一措施的目的就是要把文化因素融入企业的公关服务当中，让消费者在享受精神文化服务的同时产生购买的兴趣。高品位的服务包括服务热情、规范、周到等内容，有健全的服务体系、网络和规章制度，时刻凝结着别具一格的文化色彩。我们可以听到和看到：“IBM就是服务”——IBM公司这样说；“以文经商，情义服务”——海尔如是说；“你按下快门，其余由我们负责”——柯达说。这些都使顾客体会到自己是被尊重的上帝和便捷、放心之感。奥运营销中的服务其实更能贴近消费者的心，无论是在赛场上指定之地亲手递上一杯饮料，还是在直播赛事时保证清晰连贯的画面，或者是免费送票、质量“三包”、定期走访、上门服务等都构成企业良好的服务文化，它会在很大程度上得到消费者的认同，影响消费者的购买行为。古人云：“感人心者，莫先乎情。”以奥运情打动奥运心，看来是商家寄予产品最捷之径！ 品牌文化营销战略在这一层面上我们不难看出，文化的因素已经占了较大的比重，我们不得不更加重视对文化的解剖。奥运营销中要树立品牌，对于已有此类营销经验的国内知名企业来说，最重要的是要找到自身文化和奥运文化的契合点；对于已有但名气不足的企业来说，就应该加强企业文化的建设，就可以以奥运文化为参照，重塑独特文化；对在奥运中寻找商机的新型企业来说就更要以奥运文化为基点，以奥运作为招商引资，招徕顾客的亮点，制定长远战略。品牌不仅仅指标志、名称，还包括一切方式展示出来的是某种产品能够区别于其它产品的标志性行为。在不违背消费者“禁忌”的前提下，谁的文化装载量愈丰厚、愈恒久、愈与人的思想、情感相关联，就愈有令人挥之不去的魅力。具体地说可以采取以下措施：1、用好的名称和标志保驾。好的名称能够吸引注意、耳熟能详、引起美好的联想，易于产生长久的烙印，培养忠实的顾客群和潜在顾客，以奥运这一品牌为基础，企业首先就有了与消费者沟通的桥梁，如果能够恰当的命名并进行标志设计那就更能如鱼得水。（1）品牌命名：可口可乐之所以风靡全球，一是依赖于优良的品质，还有就是响亮的名字和铺天盖地的宣传，特别是借助奥运等大型活动的风行一世，让人一叫出声就有一种喝下饮料的爽口之感，因此，你可能见过许多牌子的饮料，真正能够烂熟于心的还是只有那么几个利于记忆令人神情舒爽的几个。关于奥运商机中品牌命名的原则简单说来有：易读易记、激发联想、富有个性、适应一定的地方文化、体现奥运精神和宗旨。通常来说可以通过以下步骤：调查分析目标群体；深入了解奥运文化；专门设计并提出被选方案；试运行并做出评价。（2）标志设计：对于奥运来说五环是最有代表性的，其次就是举办国的会徽等，如果能够进行改造融入产品那是最好。正如迪斯尼的米老鼠标志让人感受到富有冒险精神、正直诚实、充满童真，一个造型别致的五环可能会让人联想到五大洲人民的团结和不可分割，一个动感的运动员可能会让人联想到赛场竞争的激烈和积极向上的境界。要完成一个好的标志也需要经过像名称设计一样的步骤，这里不再累述，但要注意的几点是：形象突出、优美精致、寓意深刻、简洁明快、迎合潮流，并能充分体现企业文化的精髓。2、用强有力的品牌定位：你的目标顾客是谁？有多大？他们有什么特点？有哪些潜在顾客？等等，都是在进行品牌定位是要解决的。奥运市场层次丰富，内容新颖，尚未饱和，很容易找到切入点进行定位。市场营销学已经教给了我们如何细分市场，怎样寻找目标顾客以及怎样对待目标顾客，这些自然是企业营销者十分熟悉的，而我们所关注的体现在以下几个方面：（1）提供适当可信的承诺。奥运精神告诉我们要有公平竞争的规则，市场中的游戏规则同样要遵循公平原则，不是靠提出过分的承诺和夸张的宣传来赢取善良的顾客对奥运文化的认同，却拿不出真材实货来满足顾客的真实需求。诚信，同样也体现在奥运精神中，不履行诚信擅自服禁药的运动员一经查处，后果是不堪设想的，不但自己蒙羞，还会牵连到国家，企业也是这样，一旦有不诚信的行为，在奥运营销中不仅自己会遭致报复，还会使本国背上恶名。因此要做到诚信，首先要做到向市场传递的信息和产品实力一致，其次要时时刻刻维护品牌，孜孜不倦的信守诺言，最后，如果可以的话，企业做到的要超过承诺的，让消费者有更高的期望，恰恰体现了奥运口号反复强调的“更”字。（2）动态调整、持续定位。市场是风云变幻，难以下定论的，产品也是有自身的周期，活力与衰退更迭的，也只有这样才会不断有新鲜的活力注入市场，正像奥运的纪录不断有刷新一样，记录的刷新不是那么容易的事，市场定位的工作也是一个持续而艰巨的任务。企业可以通过营销部门时刻监测市场变化情况，不断重新评估和调整定位。3、选择好分销渠道。分销渠道(Distribution Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。其中中间商的出现是利用其丰富而专业的商品流动链条上的经验，能够把产品延伸到不同的终端。好的分销渠道应该是经过企业再三挑选，反复实践的产物，从中筛选出成本、便捷性、价值创造各方面衡量结果最优的一个或多个，同时由于渠道同样具有企业窗口效应，也是企业文化体现的一个途径，而且在奥运营销中有关奥运的任何分销途径都肯定能引起人们的关注，动态的过程更能吸引人们的注意，无论是包装着企业标志的运输工具，或者从业人员，都起着窗口效应，潜移默化的传导着企业的文化，如果在营销过程中把握得好，后果是可想而知的。这里把分销渠道分为自营和外包两种。在自营的分销渠道中不用说，渠道是企业自身的一部分，从设施到人员都应该透出企业文化的色彩。而在外包的渠道中，尤其应该注重合约中对有关企业形象的条款，首先要在精神上和分销企业达成共识，应该奥运不是一个企业的事，也不是政府的事，如果哪一个环节有差错，不仅企业形象受损，还会影响到奥运品牌的质量，因此，选择分销渠道一定要反复审查，达成共识后还要进行文化传输，严格要求和监控在传递商品的过程中的细枝末节。另外，我们还可以从美国营销大师劳特朋所创4C理论为落脚点。4C指：（Customer）顾客的欲求与需要、（Cost）顾客获取满足的成本、(Convenient)顾客购买的方便性、(Communication)沟通，这4个方面也是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。（1）顾客(Customer)：这就是要从市场定位的角度出发，研究目标顾客、了解顾客，站在顾客的立场上，培养潜在顾客，通过搭建奥运情节，建立迎合顾客的桥梁，注重对顾客提供文化服务和先导性文化的传输。（2）成本(Cost)：企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”，才能提高自己的收益。要努力降低顾客购买的总成本，是要求从分销渠道、产品设计和开发、宣传包装成本等等各方面下功夫，尽可能在分销渠道的选择上减少顾客的时间支出，体现奥运精神中“更快”的特点；通过组合多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。（3）方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，在销售终端的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选、付款结算等等。（4）沟通(Communication)：企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。从消费者角度出发了解他们严重的奥运，同时也要有自己对奥运的独到见解，建立与消费者沟通的模式，比如服务热线、定期走访、消费者代表、奥运有奖竞猜等，才能达到双向传递、互动式交流，才有可能发现更多的奥运商机。总之，从事奥运营销的企业在组织文化营销活动时，时刻不要脱离奥运的辐射范围，这个难得的平台一定要利用好，品牌的成败在此一举。企业形象营销战略如果说前两层还有有形产品的踪影，那么这一层企业要考虑的几乎就是纯粹的文化因素。主要从企业文化的建立方面来考虑，无论是否经营奥运，我们认为都能从奥运精神中得到启发，正如上海通用汽车公司公共事务及传播总监仁剑琼在“奥运经济与企业发展战略”高级研讨会上发表演讲称：“奥运精神和企业精神有许多契合点，一个企业如果要想在竞争中立于不败之地，就要不断突破自我，学习公平的游戏规则，这都可以从追求更高更快更强的奥运精神中得到借鉴。” 也正是本文的主旨所在。在企业形象营销这一层面，要从以下几个角度来进行塑造： 1、企业价值观。企业的价值观是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。比如“走向世界，为国争光”、“创建知名企业，振兴民族工业”、“诚信为先，回报社会”等优秀的企业价值观念都从不同的角度阐明了企业远大志向、博大胸怀、关爱民生的崇高精神境界，正好借奥运能够得到企业内外和海内外消费者的认同，在很大程度上塑了良好的企业外在形象，对消费者来说极具亲和力和感染力，使消费者对企业、产品、品牌均能产生深刻的印象和持久的记忆，从而刺激了消费者的消费欲望。 2、企业精神。企业精神是企业文化的灵魂，良好的精神风貌是企业的活力之源，比如“团结奋斗、求实创新”、“成就伟业、缘于你我”、“学习进步、团结向上、热情互助、整体为先”等朴实而优秀的企业精神，都创造了一个良好的精神氛围，不但在员工之中产生强大的凝聚力，极大地提高员工工作的积极性和主动性，而且也提高了员工的素养，使员工逐渐形成举止规范、谈吐文明的行为，时时处处能体现出与众不同的一种精神风貌。员工在与其它社会群体交往过程中，易于给对方留下好感 ，容易得到认同和沟通，在消费者眼中就是这个企业能够带给他们优质的产品和服务。特别是奥运营销针对的不仅仅是国内客户，影响尤其重要。“只有优秀的人才能生产出优秀的产品”，最终会引伸到消费者对产品产生良好的印象，使得现实的消费者会变得更加忠诚，潜在的消费者会变成现实的消费者。 3、企业的信誉度。人品好的人，会得到大家的尊重和信任，乐于与其交往，会建立起良好的人际关系。同样，企业的“人品”好的话，也能得到广大消费者的认可与信任，从而乐于对其产品进行消费。企业的信誉如何，决定了企业“人品”的好坏，如果企业虽然产品质量很好，但总是大讲空话、假话，承诺不能得到很好的兑现，信誉不好，也就使消费者对其信任度降低，消费者会逐渐放弃对其产品的消费。前面也有提到诚信的问题，那主要是从产品质量上来说，这里延伸到了企业围绕主题活动开展的系列公关宣传，在奥运营销中如果没有保证良好的信誉，甚至会引起消费者对奥运这项活动神圣性的怀疑，因为能够经营奥运的企业毕竟是具备了某些条件的，在准入制上都应该按照奥运精神严格把关，做得不好就会影响审核的权威性和纯洁性。举一个虽然不是在奥运营销，但很有代表性的例子，河南某名牌白酒企业产品质量上乘，多年受到广大消费者的喜爱，但在一次瓶盖兑奖活动中，向消费者所作的承诺没有兑现，使许多客户和消费者受到欺骗，某些客户事先已向消费者按企业承诺进行的兑现，因企业拒绝向客户兑现，经济损失惨重，企业因此而引发多场官司，均遭败诉，而且这一事件受到省内多家媒体的关注，从而使消费者对企业产生了信任危机，产品销量一落千丈，最后使企业陷入困境，难以自拔。从这个例子我们可以看出建立一种有信誉的文化是一项持久而不能忽视的任务，任何与企业有关的对外活动都要体现有信誉的文化。 4、重视企业文化的对外传播。企业文化特别是建立在与奥运文化交融基础上的企业文化只有通过对外传播，影响到消费群体，它的营销功能才能体现出来，这里的传播是企业有意识的主动的去展示自己的文化，它肩负着弘扬奥运文化的重任，不仅是一个国家，还是全世界所关心的。所以重视企业文化的对外传播不是防止外界看到“不该看”的，而是要让外界看到想看的，是体现其营销功能的有效保障。企业文化对外传播的途径很多，但最主要集中于以下几个方面： （1）重视营销人员的传播作用。营销人员是企业中最直接与消费者和客户接触的人员，营销人员是他们对企业信息的了解的一个非常重要的窗口和途径。营销人员通过积极传播企业文化以及奥运文化也是促进自己销售工作的重要手段。所以营销人员能否把企业精神奥运精神在消费者面前得到完美的体现和最大限度的传播，对营销工作的促进至关重要。所以营销人员必须深刻认识和理解企业文化和奥运文化的内涵和精髓，积极向消费者和客户宣传企业的价值观念、质量文化，时时处处体现出企业精神风貌、服务质量以及与奥运有关的契合点，言必行，行必果。 （2）加强对外宣传力度。商业性广告的宣传，在提高消费者对企业和产品认知度方面作用巨大，但商业广告过分的功利性和消费者接受的被动性对企业文化的宣传却有非常大的局限性，借助奥运打广告其实是一个很有掩饰作用的途径，人们往往从想了解奥运、关注奥运为出发点进而了解企业的相关产品和服务。所以企业文化的传播不能过分依赖于商业广告，而应开辟多种渠道，诸如积极开展各种公关活动、参与社会公益活动、向外界散发企业内刊、加强文字报道等软广告宣传，企业文化被溶于其中，这些活动也是企业文化的体现，充满浓浓的文化气息和人情味，更易于被消费者所接受，通过文化营销方式就能便捷准确地传播到消费者心中。
（3）重视企业来访人员。来访的人员构成由多种多样，有有关部门组织视察的，有兄弟企业来取经的，除了被动地接受参观人员外，企业可以通过各种方式邀请消费者或社会群体到企业参观，等等。每一位到企业参观的人员都会对企业产生很直观、深刻的印象，企业文化随之就进行零距离的传播与交流。企业如果给参观人员留下良好印象，美好的回忆，不但会刺激他们对产品的消费，而且他们会向周围的人群进行介绍和传播，大家都知道口碑的影响是很大的，会影响大批的潜在消费者。企业接待人员的热情程度、服务质量、工作效率；企业现场管理水平；员工行为规范、精神风貌都是影响参观者对企业印象的重要因素，必须不断提高，做到尽善尽美。如果人们亲眼看到的和企业承诺的相符，那自然会对外界有较好的印象，加上本身结合进了奥运这个鲜明的主题，就更容易建立一种亲切的关系。如深圳金威啤酒有限公司实施的工业旅游，不但通过参观收入增加了企业经济效益，而且每一位参观者都为企业高度规范化、科学化、现代化、人文化的管理所惊叹，热情周到的服务所感动，为高质量的啤酒产品所折服，最终会被其优秀的企业文化所感染，对“金威”品牌产生良好的印象，消费忠诚度得到大大提高。这种工业旅游的举措，目的并不在于赚取参观利润，而是通过传播企业文化，扩大在客户中的影响。衷心希望我国企业能够借助2008年奥运成功的走向世界，树立自己长久屹立的丰碑，依靠我们的深厚的文化底蕴以及富有创新开拓的精神，在各行业中都显示出中国独特的魅力，那时候的Made in China相信无论出现在什么场合都是能让世人赞不绝口的标志！ 参考文献1、 冯春水：通用汽车（一）：乘着奥运的翅膀[A]奥运营销100[C]深圳，海天出版社，2003：第105页—106页2、 何曼青：经济全球化潮流中跨国经营的文化支持[博士后论文] 中国社会科学，2000年10月
