爱华网世界直销新趋势分析与前卫直销模式的中国本土化系列之一
（《经贸世界》杂志社评论员文章）
自2月9日新华社通稿中，中国政府确认将为直销在今年立法以来，整个中国直销本已不平静的业界中，尤如再投入了一枚深水炸弹。
而笔者更为关注的是：除开政策条件的影响，客观的直销发展规律将走向何方？无疑，这是一个较为学术的课题，也是一个较为前卫的课题。 世界直销巨头们在中国的表现其实是最为原始运作模式与操作状态，而对于真正的业态趋势，我们似乎应该走出国门去看看海外的主流直销市场的发展趋势与方向。其实，早在1998年中国直销市场大门关闭的同时，发达的国际直销市场已是风起云涌。在历史大背景下，作为主流市场上的北美地区出现了最为让人关注的一些大事：从慕立达说开来
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2002年4月，全国各地的媒体报道中，几乎都在记录着一个全新的非法传销新闻，题为《深圳摧毁美商秘密传销窝点》：
本报讯 记者罗兰报道：近日，深圳市工商局执法人员与举报人一道打入当地的一个传销组织内部，进行为期3个月的卧底调查，准确掌握并摧毁了美商慕立达国际香港有限公司在深圳发展的两个秘密传销窝点。
据介绍，美商慕立达国际香港有限公司在深圳设立深圳慕立达咨询服务有限公司和大溪地服务有限公司，作为其发展传销的秘密据点。传销的主要产品是其美国总公司大溪地诺丽果汁及其系列产品蛋白粉、精华油等。该公司运作方式是由香港公司派出骨干到这两个点授课，动员参加听课的人员与香港公司签订协议。参加者交纳200元入门费购买一张会员卡，并购买1000元左右的一份商品，取得会员资格，通过朋友之间相互“介绍”等方式层层发展下线。在传销过程中，传销人员先通过广州友安邮寄公司，将购买传销产品的货款汇到香港公司，香港公司再将传销产品根据其汇款地址直接邮递给全国各地的传销人员。传销人员凭香港公司为其办理的中国银行卡和密码在内地各银行的柜员机上提取传销报酬。 国家工商行政管理总局有关人员分析认为，这起非法传销案件反映出以下特点：一是境外传销公司与香港和内地的一些传销人员互相勾结，幕后操纵，甚至直接派员到内地暗地发展传销人员。二是利用邮政网点邮购商品，邮寄货款，在全国范围内开展传销活动。三是境外公司通过在内地开设店铺等方式，掩盖其非法传销活动。四是境外传销人员在香港中国银行办理提款卡，大陆传销人员用其在内地各银行柜员机上提取报酬，使执法人员难以掌握其账号，给打击传销工作增加了难度。《人民日报海外版》 (2002年04月11日第二版) 针对以上信息，法制日报记者将其精辟地归结为：“境内外勾结、邮购交易、设店掩饰、银行卡结算，但是--非法传销玩出‘花活’‘穿上马甲’也没用。”慕立达是谁？顺着这个线索，笔者首次关注起这家公司，并从海外网站上了解到大量关于该公司的资讯：
慕立达（Morinda） 成立于1996年的后起之秀型直销公司，主打产品是其垄断开发和垄断销售的大溪地诺丽果汁。由于其产品的独特魅力和采用改良型的层级制多层次直销市场计划，使得它在成立当年即达到年销售额650万美金，而次年达到了6200万美金，2000年更是达到了年销售额3亿6000万美金。也就是说，从1996年到2000年的总营业额达到10亿美元！正是这一迅速暴增的销售业绩，使他一举跃入了全球大直销企业行列，它也号称自己是全球第五大直销企业。与之同时，美国著名商业杂志INC*，在评选每年500大发展最快私人企业时，根据其1996到2000年5年6 137%的增长业绩将该公司名列于排行榜500大发展最快私人企业的第26名。 透过现象看本质，慕立达的产品从市场学的角度来讲单一且生产能力有限的，其未来的发展未必再会有如前5年的高成长性。但有一点，该公司已经开拓了28个国家40个地区的市场，足以证明该企业的高成长是值得学习和研究的。笔者在研究该公司运行模式后，开始得出其高速成长与迅速扩张的重要原因：该公司在全球诸多国家均采用了新生代直销公司的典型模式，那就是“互联网推荐模式＋跨国际的全球连线多层直销制度＋物流快递公司”（简单的说，就是利用国际互联网络为载体，全球业绩连线合并的计算方式，再利用速递公司进行物流上的配送）。我们可以发现，这一模式是事实上的、具有革命性的一种新生代E化直销公司模式。而慕立达，其产品、制度、公司背景三大要件都显得比较过硬和具有极强的商机性，无疑，它在国外取得巨大的成功也是理所当然的。 (*INC杂志每年评选出美国500大发展最快的私人企业。评选标准包括公司至少有5年以上的历史。)变通新模式乎？
安利、雅芳、完美等老牌在华投资外资直销企业时至今日，都尚在为适应中国的国情与市场而探索着、变通着，进行着“店铺加推销员模式”的转型经营。而正在进入中国内地市场的如康宝莱、永久等其它世界直销巨头，则纷纷斥资投入中国市场，建立生产基地，以待直销立法与政策开放。那么，号称全球第五大直销公司的慕立达究竟又是怎么样进入中国内地市场的呢？
慕立达以其高速发展与新锐E化的一贯作风，选择了一条与众不同的道路。 慕立达香港公司于2001年与中国邮政下属4大公司之一的友安邮购公司达成了紧密的战略合作。在该项合作中，我们至今仍可以看到慕立达公司海外经销商网站中宣称的“中国内地的居民可以直接通过广州友安邮购公司进行慕立达产品的邮购，其产品的款项可使用人民币及国内外信用卡”等字样，也就是说，这一交易过程是直接同广州友安邮购公司产生而非慕立达香港公司。 然而，一个看似再正常不过的商业合作，背后却有着极为聪明的市场战略。与其它邮购不同的是，它不仅仅是一个单纯的邮购，还启动了一个名为“中国消费者贵宾优越计划”的制度，其实质是所有邮购产品用户（消费者）可以自己有一个多层次的推荐权利，去建立一群消费者队伍而赚取佣金。这就使得本来正常的普通邮购行为变化了成了一种多层次直（传）销行为。 中国政府官员对直销并非内行，因此中国的某邮政官员在慕立达公司远东领袖会上受邀演讲曰：“通过邮购的商品，它有一个好处，就是三税合一。三税是进口税、增价税和营业税。它比普通的进口商品税要低很多，这也是很多商品没法与我们相比的地方。”诚然，对于中国邮政来说，这是一个大业务，也是个大好事！ 然而，这一合作的本质，是友安公司充当了慕立达在中国市场的代理销售商角色，或者更准确地说是充当了一家直销公司在中国内地的负责报单、交易、物流的工作。从而使得慕立达的公司这个本质是直销的经营模式在中国显得合法化，并成功打入到中国内地市场。 一个全新的中国特色直销模式产生了，这一模式的本质，实际上是如前所述的新生代直销公司典型模式--“互联网推荐模式＋跨国际的全球连线多层直销制度＋物流快递公司”的中国特色化的变种，我们姑且叫它作--“邮购＋多层次直销计划”模式。 慕立达成了始作俑者！|!---page split---|
折戟中国市场
作为采用“邮购＋多层次直销计划”模式的始作俑者进入中国，要比如新对中国政府妥协而进入中国市场的模式要早得多。虽然中国政府至今都尚未对直销立法，而它则早已通过邮购形式，似乎合理、合法地纵深到了中国内地市场。
然而，它似乎却远没有如新的幸运。 一个革命性的模式的进入，很快带来了一个全新的问题，与以往的正统的多层次直销不同的是，公司行政机构没有在中国内地，没有生产基地，更没有在中国的独立营业牌照。国家并没有在邮购上进行专门立法，去规定参与邮购的消费者不可以转介绍其它消费者以获利。但谁说又不能在中国进行运作呢？ 这成了中国法制上的一个空白，甚至有着专门禁止传销的法规条件下，这一明显的多层次直（传）销行为也没有专门的约束和规定。这在中国内地市场是一个“大发明”，也是一个“创举”。这种方式可谓具有了典型的代表意义。 或许正是这一绝妙的市场手段，使得慕立达筹躇满志，为更好的与在中国内地的消费者进行业务沟通，最后竟然在紧临香港的深圳开设了两家专事沟通消费者参与这个邮购直销计划业务的子公司。（当然，笔者目前已经无从考证深圳慕立达咨询服务有限公司和大溪地服务有限公司是慕立达香港公司的行为，还是纵容亦或默许其直销商在内地进行的经销商行为。）于是，本文引子中所转述的那一幕终究发生了！ 在那次媒体暴光之后，这家高速成长的直销公司在中国市场开始了退却战，香港公司也封停了所有在中国内地的直销商性质的“消费者”们的经营大权！笔者从那一事件的直接参与者们那里调查到，目前慕立达香港公司只允许他们在内地自己订购和使用产品，而不允许再推荐他人加入。 这一事件的典型意义，在再一次印证了中国市场的巨大潜力对外商直销企业的强大诱惑的同时，也再一次表明了中国政府在尚未有定论的直销市场不容任何形式的渗透的决心！不仅仅是慕立达所谓长江后浪推前浪，一个新模式的引入并不会随着一个企业的没落而被淹没，随之而来，便是更多的改良模式蜂拥而至。
慕立达退却了，其它的直销公司却用另外的方式进入了。 2003年中国直销界的有典型意义的冲突性的现象是：安利在北美地区几乎已经全面被其E化直销模式的捷星（Quixtar）公司所取代，而捷星（Quixtar）加拿大公司有了一个开放式加入规定，即只要能在加拿大有居住地，即可加入到捷星的计划当中去。相对于安利中国公司内部整顿队伍、限量发展营业代表的紧缩政策，这无疑是一个极为有趣的规定。于是，北美地区的捷星（Quixar）直销商（又称IBO）们，开始把通过互联网，将捷星（Quixtar）推荐业务向中国内地渗透。其渗透的方式很简单，就是中国内地居民通过加拿大的常居民的推荐进入到捷星（Quixatar）系统中去购物，然后捷星（Quixatr）将产品邮发到加拿大的上线手中，再由他们通过国际邮政快递寄到大陆参与者家里。这当中大有文章！捷星（Quixtar）渗透中国内地的一个最重要的土壤，除了安利中国公司停办加入和限量增员外，更有意思的是安利的纽崔莱产品在北美地区捷星（Quixtar）网上的价格，即使加上邮寄费进入中国内地市场也仍比安利中国公司的产品便宜。 此一举，是何等地跟慕立达在中国的模式相似。到底是受慕立达运作的启发，还是殊途同归，笔者也无从考虑，但有一点，这似乎代表了慕立达这一模式被变通得更为灵活和无法控制。原因很简单，如果说慕立达在中国内地的方式很大程度上还通过了与国内政府相关机构合作取得近似合法渠道的方式经营的话，那么Quixtar则已经完全演化成了直销商个人行为，并肆无忌惮地进入到任何可以攫取的市场。 一时间，在中国上海、东北等地，从最初少量胆大者的试探，到大量的安利营业代表争恐后加入到北美加拿大Quixtar公司当中去。安利母公司安达高集团各大板块的业务，居然出现如此大的市场矛盾与绞杀，实在是不可思议，也让人对如今的E化直销的渗透力叹为观止了。 大公司既如此，海内外中小直销企业的后起之秀，以至居心叵测投机渔利之辈，焉能坐视！ 笔者掐指算来，2003年迅速进入中国市场的国际知名公司中，就有了雷克瑟丝（LEXXUS）、优莎纳（USANA）、立新世纪（UNICITY）……据闻雷克瑟丝在中国已达数万之众，而优莎纳（USANA）、立新世纪也有多达数千之众，尤其优莎纳的一个纯互联网运作的直销商体系MSI（多种收入流），更是通过互联网为广为业界所知。这三家国际大公司，均是其海外直销商透过邮递包裹的方式向国内渗透市场。 那么，除了这些海外知名直销企业之外，在2003年以来还有一类企业深值关注：美国EFT、台湾亚洲生活网(LIFE-ASIA)、美国维佳（US RE-JU）以及近期突然杀出的安旗公司(AMKEY)。这些公司的背后，都有一个共同的特征：老板全是海外华人，制度清一色具争议性的双轨制度，销售产品全部为代理与买断专利，通过互联网向大陆渗透运作，可以通过人民币和大陆身份证加入。因此，无论从公司的背景，产品的引进，还是从制度的特点来看，都是直接针对中国内地市场进行的量身订制模式！ 而与之同时，国内还有诸多所谓的中小民族直销企业，也在采取着同样的互联网宣传与邮购加入的所谓电子商务模式进行运作，其典型就是一家名为永春堂的公司。就其本质，应该也逃不开“邮购＋直销”或者说是“互联网＋直销”的模式。 由此，诚如笔者所言的如安利、完美、如新、天狮等大公司纵横中国直销市场的背后，早日是狼烟四起、风起云涌了……|!---page split---|
政府的新难题
全球直销E化趋势已成定局，在中国最为关键的瓶劲即是物流配送问题。但随着国内快递业的逐步放开，也意味着相关的法律滞后问题出现。直销的多层次分配计划与之结合的机制便是其中之一。我们来看看前述所提到的EFT等公司为中国市场量身定制的一套说词罢－－－－
EFT 在中国合法吗？ 答：EFT 即不在中国，也不是中国公司。任何国家的消费者向国外公司邮购自己用的消费品，是各国消费者的个人基本权利。消费者付款收产品，不需每月买货，无存货风险，无销售压力，完全合法。 （引自其公司官方网站“答客问”）关于维佳国际在中国是否合法的说明 发布尔日期:2004-2-24 23:08:39
维佳国际是一家全球化的网络有奖邮购公司。2000年在美国登记注册 (营业执照号：2191532)。所有产品都在美国生产，都由快递公司邮寄到府。美国维佳国际即不在中国，也不是中国的公司。任何国家的消费者向国外公司网上订购自己用的消费品，是各国消费者的个人基本权利，消费者付款收产品完全合法。在中国的各省代理商一不收款，二不管发货，没有参与经营，只是协助美国公司做一些管理工作。所以也是符合中国的工商法规。 （引自其公司官方网站“新闻发布”） 纵观全球与中国市场，一位业界专家曾经说过：“中国直销市场与海外直销市场，没有规律上的不同，只有日程表上的不同。”同样，也正是基于中国市场的巨大潜力与魅力，几乎所有聪明的商人都在考虑如何在其间分到自己的一块蛋糕。然而作为这场战争与游戏的规则制订者与裁判者的中国政府，究竟应该如何去面对这些既代表趋势，又无从有法律规范的市场呢？这似乎又是政府立法工作中的一道难题。（本文后记部门由于发稿时间原因未能发于《经贸世界》2004第4期杂志上，特此备注！）
后记 就在本文杀青的同时，笔者从友人惊悉一未经确实的慕立达信息：该公司被其研发和原料供应商抛弃，在泰国发生较大面积的团队崩盘事件。同时，原研发和原料供应商已自行成立一家名为美商特博威（TOPWAY）的公司，该公司已取代原慕立达公司与中国友安邮购公司合作的席位，并声称将于2004年3月份正式启动市场，将市场战略的第一站放在了中国内地。诚如笔者这位提供信息的朋友所言：“这个案子，典型的上游供应商抛弃下游经销商！”无风不起浪，虽未确切证实，相信离真相也为不远。慕立达曾经高速成长，为世人睹目，在中国市场的挫折与今日的种种磨难，都使笔者不禁为其扼腕叹息！而更为忧虑的是，也更加深了对此一“邮购＋多层次直销计划”模式的思考：这一模式代表着全球直销业的趋势是一个以人际关系网络为复制基础，完美结合互联网，配以成熟的物流快递系统的方向。然而，即便是中国政府目前有着相关法令规范这个E化的、渗透力超强而又超速的行销模式，如果一家企业缺少了自己的核心竞争力――科学研发能力和生产基地，这个直销企业或者说是事业体也终是流沙上建筑，而更有可能被不法奸商所利用，遑论其稳健性呢？直销，载着太多人白手起家的创业梦想，也就定义了直销企业要求（至少是提倡）永续经营。作为一个“修建管道”的事业，如果时下众多的公司经营者只是空壳或者随时可能被架空，源头无水，管道何用？回头又来讲，政府即将出台的立法上，对于这一块是疏是堵，笔者以为，也当作大禹治水观！而何以平衡利弊上，也期待企业与政府之间，有一个良性的结合点，才不至于出现前直销时代出现的莫大震荡与弊端。 “慕立达”们，请一路走好！（本文由天问授权转载自《中国直销传播网》与《经贸世界》杂志社，作者将陆续在《经贸世界》杂志直销版（双月期）推出系列《世界直销新趋势分析与前卫直销模式的中国本土化系列》文章，如有转载、引用或者交流请直接与作者联系：[email protected]）
