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面对激烈的市场竞争和产品同质化的严峻考验，为什么很多企业的产品销售不畅，企业品牌无法树立，而有的企业却成为商战纷争中的 “常胜将军”？究其根本，在于这些企业能够审时度势，灵活运用差异化营销策略，使消费者在众多同质化的商品中，能够认知本企业的品牌和产品，从而与其他企业的形成隔离的有效方法。这种营销策略的最为关键一环在于为产品提炼核心卖点，形成诉求，即产品独特的销售主张。一个好的核心卖点，能够引起消费者的强烈共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，从而使消费者形成购买行为，实现销量的增长。一、何谓产品“核心卖点”
产品的核心卖点，即独特的卖点主张（Unique Selling Proposition,简称USP）是传递给消费者的最重要的产品信息，任何产品在营销传播中应该有自己独特的卖点主张，它是产品向消费者传播的一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到怎样的利益。这种主张应该是消费者能够认可的，是竞争对手无法提出或未曾提出的，并且在传播过程中，易于理解和记忆，从而形成极大的吸引力。如：乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”等。
著名的营销专家罗斯?里夫斯认为只有企业提出一个竞争对手没有提出或无法提出的核心卖点，产品才能成为消费者追逐的对象。一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。
二、提炼产品核心卖点的误区
面对市场竞争的不断加剧和产品同质化时代的到来，越来越多的企业已经将眼光集中到产品核心卖点的提炼与宣传上，但由于对产品核心卖点的片面理解，许多企业在核心卖点的提炼与宣传上已经陷入了误区，而这些对我国市场营销的发展带来的极大的隐患。
1、将核心卖点的提炼缺乏有力支撑
许多企业在寻求产品核心卖点时，误认为提炼卖点就是简单的“炒概念”。在提炼卖点时，企业没有将主要的精力放在充分研究产品，而是将产品束之高阁，更多地去寻求新、奇、特的概念的，从而使得提炼的卖点缺乏有力的实物支撑，自然产品的推展变成了概念的炒作。卖点脱离了产品，成为空中楼阁，变得虚无飘渺。消费者不知其所云，厂商更是空欢喜一场。
前不久，“特浓奶”这一全新的产品一时间充斥着我国液态奶市场。这些所谓的“特浓奶”是不是真得如厂商所说的那样喝过之后身体更健康，更营养呢？普通的消费者是无法识别这个问题，中国奶业协会副理事长方有生认为，所谓“特浓奶”根本不存在，如果有也是人为加工的。企业对卖点的提炼并没有产品为支撑，而是为了宣传而宣传，为了增加竞争的筹码，但事与愿违，在科学与市场的检验下，特浓奶最终还是早早地“告别”了市场。
2、产品核心卖点对消费者缺乏“吸引力”
“一切以市场为中心，一切以消费者为中心”的口号已在中国喊了十几年，但事实上并非如此。许多企业在新产品推广之际，投入“大手笔”对产品卖点进行宣传，但却发现自己苦思冥想的卖点缺乏对消费者的“吸引力”，消费者根本不买账，产品销量的增加更是难以实现。其中主要原因在于企业没有更多地从消费者角度去考虑核心卖点的提炼，总把自己的产品利益扩大或者转嫁到消费者身上，不知道用怎样的核心卖点和消费者的需求进行对接，造成自己的产品市场和自己所推广的产品卖点对接不起来的现象。“漠视消费者”的本位主义，一定会使企业在营销活动中陷入被动局面。
3、卖点的提炼并未考虑产品的生命周期
许多企业面对激烈的市场竞争，没有充分思考，只是疲于应对。对于核心卖点的确定没有充分考虑产品所处的生命周期。不同生命周期的产品，其卖点的提炼必须有所区别，有所侧重。众所周知，中国手机行业经过十余年的发展，至今手机产品已经进入了成熟期。处于成熟期的产品核心卖点应当更多地突出自己的产品特点，以差异性的卖点在众多竞争者中建立起间隔，而现在很多手机企业在对自己产品卖点的确立依旧采取导入期和成长期的做法，更多地以产品的技术和功能作为产品的核心卖点。这种做法对于产品同质化愈加普遍的今天，这种具有普遍性的卖点的宣传，无异于为他人作嫁衣。
三、应对之策
企业该如何有效避免在提炼产品核心卖点时陷入误区，笔者认为在提炼产品核心卖点时，应当注重以下三点。只有这样，产品核心卖点的确立才能站在坚实基础上，才能更加靓丽，更为重要的是得到消费者的认可，实现购买行为的实现。
1、产品核心卖点的提炼应当以产品本身为依托
“产品卖点”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。产品卖点提炼与宣传的最终目的是为使在买方市场中，能够让消费者认识自己的产品，产生好感，从而实现购买，可见其中商品的销售还是最为现实的目的。所以，产品的核心卖点自然不能离开产品本身，在提炼核心卖点的前期，可以从产品的技术、功能、款式甚至包装去考虑如何使消费者认为改产品具有鲜明的特点，最是消费者所需要的，也只有以产品作为基础，核心卖点才能更为靓丽，才能真正发挥提升产品销售的目的。
2、卖点应当是消费者的“买点”
企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是产品本身，而是去满足他的某一需求或利益，况且已经与世界市场融为一体的中国市场，早就进入了买方市场。面对这样的竞争，企业在对产品核心概念的提炼，应充分考虑消费者对于核心概念和核心卖点的感受，亦在消费者中提炼“买点”来形成自身的核心概念。毕竟市场的主动权掌握在消费者手中，只消费者认可你的卖点，你才能够在市场中继续生存。同时，在对消费者所认可的卖点的选择中，亦要考虑该卖点的目标顾客的覆盖面，因为只有战略性的选择，才会为企业后续产品的推出做好前期的准备。
3、核心卖点的提炼应根据产品生命发展周期的不同阶段有所侧重
对于产品核心概念的提炼应当充分考虑产品的生命周期。因为产品处于不同的时期，对于产品核心概念的提炼以及传达给消费者的信息亦是不同的。
当整个行业市场还处于产品介绍期的时候，消费者对产品的核心利益不清晰，产品核心概念提炼应当围绕着产品的功能进行，明确地告诉消费者产品能给消费者带了的基本利益，从众多功能中提炼出最为重要的一点；当行业步入成长期之后，产品核心概念应当突出自己的产品特点，以差异性在众多竞争者中建立起间隔； 当行业进入了成熟期时， 在核心概念的提炼上，一定要结合自己独有的优势资源，尽力做到所要表达的产品特性是竞争者不具备的。辉山乳业正是很好地把握了奶类产品的生命周期的不同阶段，对于产品核心卖点做出了不同的调整。从成长初期的“有营养的牛奶”，到成熟期的“纯牛奶”，乃至后来的“新鲜的牛奶”。正是不同阶段不同卖点的宣传，使得辉山乳业获得了巨大的成功。
