爱华网4月3日，在清华大学经济管理学院管理专题讲座上，“整合营销传播之父”、美国西北大学整合营销传播教授、清华大学经济管理学院客座教授唐·舒尔茨在他的专题讲座中指出，中国企业一定可以超越西方跨国公司。 “我相信中国企业完全可以超越那些西方大型跨国公司，这是因为中国公司没有跨国公司沉重的历史包袱。但中国企业不应该简单模仿跨国公司的营销技巧，这样花销大、见效慢，无法打造出真正世界性的企业。中国企业应该通过跨越式发展，充分利用已有的优势，包括技术、分析还有物流方面的优势，开发可重复使用的流程和系统，从而管理国内营销活动和国际营销活动，创造誉满全球的成功。”舒尔茨说。 舒尔茨指出，在当今世界上，中国企业在生产制造、技术和分析领域上是一个领导者，然而，在营销和促销领域，中国企业却是一个“跟随者”，今天中国品牌建设所面临的最大挑战是，改变并且改善消费者和客户对于“中国制造”的印象。 舒尔茨列举了日本的例子。在20世纪50年代，日本以更差的质量和更低的价格照抄西方的经营方法，当时，对于世界其他地域而言，“日本制造”意味着“垃圾”产品。但是后来，日本企业接受了质量领域大师戴明、朱兰等的思想，开始集中力量提高产品质量，超越了西方的经营方法，集中精力生产有限产品种类的东西，如汽车、眼镜、电子产品等，如今日本品牌已经成为了质量世界的代名词。20年之后，很多西方公司拿日本企业当作“标杆”，试图在质量上赶上日本公司，但在许多情形下，依然没有取得成功。 舒尔茨认为，现在营销活动在中国已经走到了关键的地步，中国企业面临着两个方面的挑战：第一个是引进来的挑战，也就是中国企业必须调整自己的营销战略，才能与走进来的跨国企业一比高低，因为绝大多数的跨国公司都深信不疑，中国是一个非常有吸引力的、市场潜力非常大的地方；而第二个是走出去的挑战，也就是中国只有熟练应用营销的技能，才能开拓海外市场，跻身世界商业舞台。不管面临哪一种挑战，中国公司都应该充分掌握营销技能，才能在国内、国外展开竞争。
舒尔茨指出，西方跨国公司拥有多年的经验，训练有素的经理人员，久经考验的技术和方法，强大的、广为人知的品牌以及已经成形的分销系统，而中国公司可以使用的战略性的、可持续的、有竞争力的优势非常有限，生产效率难以提高，产品创新又具有不确定性，劳动力和社会投资的成本在不断升高，还有来自新地域如印度、南美等等的竞争。 “除非中国公司把营销方法看作是‘科学’，而非‘艺术’，利用中国公司的技术和流程开发能力去建造营销科学能力：建造客户的数据和数据库、开发数据分析方法、使用财务模型、采用成熟的全球系统。”舒尔茨说。 舒尔茨最后说：“未来世界必将是与建立强大的中国品牌息息相关的，但是，中国公司必须在品牌建设方面力求‘超越’以取得成功，不是简单模仿跨国公司的营销模式，而是利用新兴的概念和更好的方法进行营销和促销，实行跨越式发展。” 相关链接 唐·舒尔茨：整合营销传播理论创始人，全球第一本整合营销传播专著的第一作者。该书于1997年在中国内地出版发行，对国内广告界、企业咨询界产生了重大影响。 舒尔茨博士著作颇丰，其经典著作为《整合营销传播》。 舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。(李梅影)
