爱华网易秀峰，2003年度《医学美学美容》杂志社“高瞻远瞩”奖获得者，现为广州某化妆品公司市场总监。曾在《销售与市场·渠道版》《医学美学美容》《中国美容时尚报》《中国科学美容》《商业时代》《中国商报》《美容院》《美容商》《新美容》《连锁与特许》《中国营销传播网》等媒体发表营销、管理、策划类文章数十篇。电子邮件：[email protected]
一、化妆品业，中国最早引进“连锁专卖”经营体系的行业之一应该说，化妆品业是中国最早引进“连锁专卖”经营体系的行业之一。如自然美国际事业集团在1984年就创立了连锁系统，柔婷也从95年开始涉足美容院连锁经营模式，目前都建立了比较完备的连锁体系并取得了不错的经营业绩。如今，自然美在大陆的加盟连锁店已达两千多家，柔婷也在全国三十多个省、直辖市和自治区拥有千余家直营连锁美容院。目前化妆品业连锁经营做得最好的有自然美、柔婷、名门闺秀、美素等一批国内知名企业。 二、连锁专卖，是“阳春白雪”还是“下里巴人”？连锁经营作为一种新颖的、有效的渠道经营模式，已成为化妆品业的一道亮丽的风景，也支撑着化妆品业的进一步繁荣和发展。众所周知，连锁经营系统是一个规范的、科学的、标准的营销管理系统，需要连锁总部具备相应的操作要素。可以说，连锁经营模式应该是化妆品业渠道建设中企业敬奉的“阳春白雪”！
但是，作为一种渠道模式的选择，连锁经营在化妆品行业却被当作一个“概念”来炒，特别是近几年，“在我国的美容行业，特许加盟连锁经营已经泛滥成灾”（刘颖）。无庸讳言，众多厂家选择连锁经营模式是基于传统分销模式中日益凸显的弊端，如无法控制终端，渠道极易倾覆，厂家利润率低等，又因为化妆品行业产品同质化现象严重、营销手段缺乏创新等残酷现状，于是众多厂家祭出“连锁经营”的大旗，以此作为“卖点”，期待着从终端市场获取超乎想象的收益。但是在实际操作当中，并非所有的化妆品厂家都能得偿所愿：
1、“形似而神不似”。其实，很多厂家选择连锁经营模式的目的就在于减少营销通路中的中间环节（代理商或分销商），以直接操作终端来获得较大的利润率。但是，对于如何提供有效的连锁经营指导和建立完善的连锁经营系统，这些厂家或是无能为力，或是不知所措，于是只能打出“特许经营”的旗号，以实现“广种薄收”的愿望。结果是建立了其自称的庞大的连锁经营网络，如业界内流行的动辄几千家的口号，其实数字里的水分和网络的脆弱是大家都心知肚明的事。
2、“看是精彩，实则围城”。因为“眼红”那些拥有庞大网络的连锁企业，以为一串串的连锁店数字定当是一个个金元宝，由此串起一条利润的生产线，于是很多投资者义无反顾地踏进“连锁经营”的浪潮之中。试水之后，却发现并不如想象中的风光和轻松，但“开弓没有回头箭”，只能硬着头皮撑下去。选择连锁经营模式，虽然网络稳定，品牌形象好，有利于企业和品牌的长期发展，但是投入大，资金回笼慢，对企业的经营水平要求高，渐渐地发觉踏进了一个市场的“泥沼”之中，苦恼，挣扎，却越来越一天紧似一天，于是只能感叹：连锁连锁，怎一个“累”字了得！
3、“连锁是皮，直销是骨”。自1998年中国对“传销”的禁止，一大批直销企业不得不转型。如雅芳公司打破直销的旧模式，开始了以零售批发的形式销售产品，开辟了连锁专卖店的零售渠道，截止目前已建立了遍布全国的5000家专卖店；而仙妮蕾德也把专卖店开到中国大陆的大小角落。虽然我们不能评价这些直销企业转型的目的，但是，相当多的此类企业是借助“连锁”系统的平台，继续实施着“直销”的营销方式。譬如某转型后的化妆品企业，它的连锁专卖店可以把产品卖到中国大陆的任一个地方。
三、连锁渠道成功建设的根本点：七“不能做”
虽然“连锁经营模式”已沦落为市场上的“四不象”，传统分销渠道在化妆品市场上仍唱主角，但是，从化妆品行业的现状及发展趋势来看，连锁专卖必当是越来越多的企业不得不选择的渠道模式。如美容线的终端已出现这样的格局：能够在市场上生存和良好发展的，要么是当地经营时间较长、规模较大的美容院，要么是依靠连锁总部得以发展的连锁美容院，而那么“无依无靠”的“散兵游勇”，已越来越难有大的作为。
而且，随着市场竞争的日趋激烈，消费者日渐成熟，不管是日化线还是专业线，都需要依托良好的品牌来实现成功的市场运作。传统分销渠道其粗犷的经营方式必将遭遇发展的瓶颈，虽然可以采取一些方法来弥补，但是通路中各个主体之间的利益分配是永远无法达到平衡的，而连锁经营能够通过强有力的品牌推广和有效的服务手段来实现网络的稳定和消费者的忠诚。化妆品企业要选择“连锁经营”的渠道模式，也不是一件轻松的事，以下总结为几个“不能做”：
1、非资金实力不强者不能做。打造连锁系统需要连锁企业总部付出长期的资本投入，弱小的资本将无法承担这庞大的投入和长时间的坚持下去。譬如产品的开发，技术的研究，人才的储备，品牌的推广等等，都需要连锁总部具备强大的实力。否则，建立起来的连锁渠道必然是“四不象”，又或者在短时间内覆灭。
2、非雄厚的技术支持者不能做。化妆品行业归根到底是服务行业，雄厚的技术支持是连锁专卖店或美容院成功经营的首要保障。如政治大学商学院院长吴思华曾在媒体上公开表示，在专业服务业里，自然美是一个知识经济的成功案例，关键就在于不断复制连锁加盟店的技术知识。
3、非科学的连锁管理制度者不能做。连锁系统的正常运转和成功复制，必须依靠一整套科学的企业管理制度。如何保障连锁专卖店或美容院经营的不走样，严格的系统的连锁管理制度是基础。譬如建设高楼大厦，管理制度就如同大厦的基础和框架。而要有一整套科学的连锁管理制度，并不是“依葫芦画瓢”就能抄袭得了的，而必须建立在长期实践的基础之上。
4、非完备的人才储备者不能做。人才是企业的根本，更是化妆品连锁企业的制胜源泉。化妆品企业要实现连锁扩张，要实现成功经营，必须建立一支强有力的特别是服务方面的人才队伍。连锁企业战略的拟订与战术的实施无不需要员工真正的理解和切实执行到位，庞大的连锁系统也绝不允许出现执行断层和扭曲。一旦执行走样，将危及整个连锁系统的生存安全。5、非有特色的产品者不能做。化妆品的作用在于带给人们以美丽和自信。但是，化妆品同质化的现象已经让众多的消费者感到茫然和失望。化妆品连锁企业要实现长久的成功经营，必须提供给消费者以优质的特色产品，以从产品包装、功效等各个方面区别于竞争对手，从而保障连锁专卖店或美容院的竞争优势。
6、非有效的经营手段者不能做。化妆品市场的不断成熟需要连锁专卖店或美容院在经营当中“出奇招”，这就需要连锁企业总部具有有效的经营手段，以指导和帮助连锁终端在激烈的市场竞争中有效地争夺市场份额，吸引消费者的青睐和长期信赖。
7、非长远的品牌推广行为者不做。现在的市场已从产品竞争的时代过渡到品牌营销时代。化妆品连锁企业要实现连锁渠道的成功建设，必当建立在长远的品牌推广计划之上，即以打造品牌为基本目的，进行有效的品牌规划和品牌设计，并坚持长期的品牌推广，以达到持续成功经营的目的。
四、连锁与传统渠道的嫁接：化妆品渠道建设的新模式？
目前市场上已经出现利用代理商（分销商）发展连锁渠道的新模式。譬如美容专业线企业“英娜”，它在进行连锁渠道建设的时候，采取在一个地区选择一个美容院作为当地的代理商，然后通过代理商发展品牌连锁店的方法，既避免了连锁企业总部庞大的人力、财力投入，又能够在一定程度上保障连锁渠道的快速开发和有效管理。
化妆品企业要进行连锁与传统渠道嫁接后的渠道建设，首先需要解决的就是寻找代理商（分销商）的问题。根据市场和对象目标的不同，可以采取以下两种方式：其一，经过系统的调查和考核，可以预先指定一家美容院为代理（分销）商；其二，先发展品牌连锁店，当其发展到一定规模具备相应的管理能力之后，经过连锁总部考核提升为代理（分销）商，而连锁总部前期开发的连锁店也一并划归该代理（分销）商管理。
其次，确定代理（分销）商之后，如何发展连锁店。由于并不是连锁总部独自承担开发网络的任务，而是连锁总部与代理（分销）商共同分担市场开发的责任，这样，连锁总部既能利用自身的品牌优势进行招商，又可利用代理（分销）商在当地的影响力进行区域覆盖，因此较连锁总部直接招商具有了更大的优势。
第三，如何与代理（分销）商进行利润分配？由于网络建设并不是单方面的责任，化妆品企业连锁总部与代理（分销）商将共同分享代理价格与连锁加盟价格之间的利润。实际上就是资源共享，利润分享，于双方都是有益的事。
第四，如何对渠道进行管理？化妆品连锁企业总部采取城市经理加美容督导的人员格局对市场进行开发和管理。在物流上实施总部→代理（分销）商→连锁店的运作模式，而在财务上则实施总部→连锁店的扁平化运算。这样既能保障连锁渠道的价格稳定，避免中间商的恶意抬价或降价，又能保证连锁总部对市场的实际情况了如指掌，从而制订出更加合理的营销政策。（鉴于保守商业机密，一些更详细具体的渠道操作方法不便一一道出。）
从以上这种现象可以看出，其实，在连锁渠道建设与传统渠道建设之间，并没有截然的分界点，我们完全可以综合而建设之，以打造出适合于企业和市场的全新的渠道模式。当然，在采取这种模式的时候，我们应该认真的研究，避免出现利润分配不均，教育不到位，品牌推广不力等情况，以实现化妆品连锁企业的最终目的。
原载：2004年第3期之《销售与市场》渠道版
