爱华网于斐先生(本站名家专栏专家)，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健科技学会医药保健研究会理事，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，卫生部中国保健杂志社顾问，全国保健品行业知名营销实战专家。十多年的保健品营销生涯，服务过多个著名保健品品牌,现专业致力于中小医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务，拥有一支专业精干的营销团队。欢迎与他联系。联系电话：013906186252 联系邮箱: [email protected]
“我国保健品市场出现信任危机，已不适应世界发展的趋势……”这是日前在上海举行的“保健食品科技与发展国际研讨会”上传出的信息。
有关资料显示，截至去年6月，我国已批准的保健品有2453个，但真正占市场份额的不足百个。究其原因，这与保健品市场的日趋成熟，国家政策对行业管理制度的完善有关。如今，消费者对保健品需求日趋理智化，不再是跟风、追随潮流似的购买，更多的是开始注重产品的功效性、美誉度，以及企业所能提供良好的售前、售中、售后服务上。
经调查，我们发现，目前保健品行业的营销策略多注重大规模广告的集群轰炸，即重视所谓的售前工作，忽视了口碑、美誉度等售中、售后服务对购买力的影响。我们知道，家电行业中的龙头老大——海尔，能够在家电产品高度同质化的市场中独占鳌头，除了过硬的产品，还运用了众商家有目共睹的营销武器——服务营销。许多事实也证明，在保健品行业里，消费者对终端服务这一环节非常敏感，如果企业的终端销售服务工作做的不好，消费者的忠诚度与企业的信誉度、美誉度就会很快动摇，品牌形象也有下降的危险。因此，作为享有一定市场份额的保健品，如何提升其内涵品质的营销策略便成为各商家的竞争利器。
一、互动沟通——构建服务平台 服务营销，不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接，而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能。 国内保健品十强企业之一、在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团，自99年推出了新一代功能性心脑保健品——金日心源素后，在营销策略上另辟蹊径，采用服务营销手段，强化了产品与消费者沟通上的亲和力，构建了互动式的情感交流平台，从而使金日心源素一上市便产生巨大的品牌效应。众所周知，消费者的反馈意见就像企业的双向望远镜上的聚焦旋钮，能帮助企业看清外面的市场情况。不管消费者向企业提出任何意见、要求，都应视为企业一个新的机会点，这是因为直接来自于消费者的建议、投诉和想法都贵如黄金，企业都将有赢得该消费者的可能。
2000年初，金日集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库”，具体方法：通过消费者主动的联系（消费者来信）；终端售点的促销小姐在消费者购买时的资料登记（如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见）；每次开展促销活动的表格存档（如活动前的登记，活动后的调查表格填写）等市场第一线的资料收集。
通过这些渠道，金日集团的“消费者资料库”共收集到28685个消费者的详细资料，并定期不断增添、筛选、刷新。按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如：根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为A、B、C、D等几个级别。据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值服务。
2000年春节，金日心源素为回报老顾客的长期支持，按资料库的详细地址，在春节前一个月，给每个消费者免费邮寄精美的新年贺卡以及以健康为主题的金日新年挂历;并开展“健康之星”评选活动，邀请65名获奖者前往金日总部所在地厦门，参观通过国际GMP论证的花园式厂房，实地了解科研生产状况。在厂部期间，集团总裁在百忙中为这些远到而来的获奖者颁发奖金证书、披上授带、合影留念，并亲自陪同，领略了厦门的美丽风光；同时通过800免费咨询电话，为广大消费者解答各种心脑疾病的疑问；成立“专家级委会”定期上门为消费者免费健康检查。通过以上各种量身定做的服务，从而使金日集团获取服务上的创新动力，培育出具有强大美誉度的服务品牌，从而提升消费者对金日集团的信任感和忠诚度。
二、消费认知——塑造专业品质 销售未动，调查先行。拥有每位消费者的详细资料，与每一位消费者建立良好关系，是21世纪市场营销方法的关键要素之一。消费者的详细资料包括：消费者姓名、性别、年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等，而在此基础上对消费者资料进行深入、细致的统计分析。1、深入浅出：
传统的服务营销多数只限于对消费者名字、地址、电话号码的登记、收集。随着市场经济的快速发展，消费者需求的不断变化，资料的局限令企业无法更深层次地满足日益变化的消费需求。因此，进一步收集更多的资料，详细分析出消费习惯、偏好及其他尽可能多的信息资讯是服务营销有效运用的重要手段。
金日集团集多位权威心脑专家编著的《保健必读》手册中提到：据2000年召开的全国心脑血管疾病学术会议透露，我国心脑血管疾病患者已超过1.8亿，患病群体已由50岁以上人群向30—40岁人群转移，每年死于此病的患者高达300多万，约占因疾病导致死亡的50%，更为严峻的是，我国心脑血管疾病存在高患病率、高致残率、高死亡率和低知晓率、低治愈率、低控制率的特点，75%的人群对心脑血管疾病的高危险性缺乏足够的认识，心脑保健意识极其淡薄。
为加强消费者对心脑血管疾病的科学认识，在全社会普及心脑保健知识，金日集团在“金日心源素”上市前，与街道、居委、老龄委、干休所等团体进行合作，在公园人员聚集的地方向广大市民派发由权威心脑专家编著的《保健必读》手册。《保健必读》手册通过大量实例、国内外权威咨讯、具体数据把心脑血管疾病的危害性及心脑血管疾病如何形成、如何预防等进行深入浅出的阐述。手册中还结合漫画式、图片对比式进行显而易懂的讲解，从中开展有奖阅读知识竞赛，令一本科普性手册内容更显生动，让消费者能够轻松地了解到心脑血管疾病的各种知识，加强了消费者的保健意识，从而自然地让消费者对金日心源素产品产生好感，并成为消费者日后购买心脑保健品时的首选之品。
2、细致入微
无论什么产业，每家企业每天都有顾客流失；而对于企业来说，挖掘新的顾客所花费的成本要比留住老顾客的成本要高出3-4倍”。
企业在花费各种心思找来新的顾客的同时，更应加强对不断流失的老顾客的情感维系。多数消费者随着时间的推移，生活方式的变化、思想的改观，会引起一系列消费需求的变化。因此企业对消费者的调查访问应是重复性、全面性，即必须对每一个接触层面、沟通渠道、咨讯场所以及非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的消费群体，了解到消费者真正关心的利益、认同的价格以及他们喜欢的购买渠道、促销方式和广告等，分析出消费心理，为消费者提供各种周到、有针对性的服务奠定基础。
金日心源素刚上市时，将产品定位在“40岁以上男士的专用品，”功能诉求是耐缺氧。2000年3月份，“金日心源素”通过近一年的广告攻势和市场推广，公司的客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信28685封（其中感谢信占86%，咨询占10%，其他占4%）。客户服务部对这来自市场一线的资料进行了系统的整理、分析，发现，服用金日心源素的消费群在性别区分上相差不大。这与金日心源素上市时的定位就有所偏差。
为此，金日心源素在宣传上淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延缓衰老”的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，提出“先清后补”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而有效解决心脑问题。
在宣传中，淡化了对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，实现了“金日心源素”在心脑保健领域的领导品牌形象。
3、迂回曲折：
为强化消费者在沟通上的亲和力，龙年伊始，金日集团投资200万元，与上海中医药大学等机构合作，聘请上海、浙江、北京等地的70位心脑血管专家成立了“健康千里行”活动组委会，配备专业人员调度、管理、整合全国各市场部有利的社会资源，前后共开展了78场大型主题健康义诊活动。
“金日心源素，健康千里行”在每个地区开展活动，都引起了当地消费者的强烈反应，以及各大媒体的高度关注。活动的有效性，使“金日心源素”上市不到一年，便迅速占领全国各大城市的心脑保健品市场，成为心脑保健领域的主导品牌。在保健品风起云涌、群雄争霸的上海，金日心源素在开展活动的当月，销售额就以30%增长。而在全国，金日心源素上市不到一年便实现了总销售额1.7亿元的骄人业绩。
其实举行大型健康义诊活动，“金日心源素“并非首例，但为何金日集团能够做到知名度（鱼）与销量（熊掌）兼得呢？
① 前期预热，营造活动气氛
“金日心源素，健康千里行”活动组委会每到一个地方开展活动的前一周，便与居委、干休所、退管会、老龄委等联合，在当地知名媒体刊登活动预告，详细阐明本次活动的性质、特点、专家阵容，并诚邀有病症的人参加（如胸闷心悸、头晕失眠、食欲不振等）；在公园、老干部活动中心、终端售点张贴活动预告海报、派发宣传单，营造了强烈的活动气氛，激发消费者参加活动强烈欲望。
② 中期控制，体现活动权威
“金日心源素，健康千里行”活动组委会，每到一地，便通过公关手段请出当地政府部门领导，以及专家教授代表、消费代表到活动现场讲话。政府领导在话语中透出对其活动公益性的肯定；专家教授从产品角度出发，对金日心源素产品功能进行详细阐述；消费者代表从服用金日心源素效果的角度出发，将服用过程及效果用朴实的言语告诉在场的每个人。
金日集团把活动的公益性与权威性进行了有效的整合，体现了“健康千里行”以健康服务为主线的活动宗旨，从而有效地实现了企业与消费者真正一对一的情感沟通，延伸出产品的功效，注入产品的文化内涵，对市场动态产生的刺激，从而提高了金日心源素的美誉度与消费者的忠诚度。
③ 后期宣传，强化活动效应
活动结束后，为了进一步加强企业在市场竞争中的主动性和进攻能力。金日内部开通800免费健康咨询电话，为各大消费者解答各种心脑健康的问题；电视媒体进行活动现场直播的报道；拍摄剪辑了一分钟活动的专题片在各大电视台播出；在报纸上开展以“我喜欢怎么样的公益活动”为主题的讨论专栏；以“寻找好心人”为主题的征文大赛。把活动的后期效应与活动延续性进行整合，产生互动式的沟通与活动的延续效应，增强金日营销优势、丰富活动的内涵，提高了金日品牌的市场竞争力。
三、“心级”服务——提升品牌内涵
为回馈广大消费者对金日集团的支持，在2000年3月份，金日集团提出“诚心、耐心、细心、爱心”的“四心级”服务概念，实现了附加值的有形化，提升了品牌内涵。★ 诚心：金日集团在开展健康千里行活动的现场，专家除了悉心为消费者诊断及回答疑问外，还为患者建立了档案；档案建立后，活动组委会派专人整理、归纳，并根据患者年龄大小、病情轻重缓急进行详细分类、分析，然后由专员进行电话回访、联系。在此基础上组建了金日心源素健康俱乐部，经常组织中老年人开展广场文艺表演、健康知识大赛、登山比赛等趣味节目，丰富他们的生活。对于重症患者，组委会工作人员则带上检测仪上门为其检查、诊断，长期进行健康跟踪，直至患者的身体得到康复。
★ 耐心：金日集团专家组对全国消费者来信、来电提出的各种心脑问题耐心细致的给予回答解释。若碰到消费者有关其他症状疑问，专家组委会则会根据不同需求，通过书信方式不厌其烦、每信必复为其作出详细的解答；
★ 细心：金日集团在健康千里活动中，为确保成功效果，在一些现场布置的具体细节作了大量的工作，如领导上台讲话的时间控制；现场人员将有多少人参加的预算；天气变化的防范措施；竞争对手是否破坏现场等都考虑的十分细致并作出两种效果方案的准备。
前段时间由于天气比较炎热，而参加活动的又大多数是体弱的中老年人，金日集团考虑到：一整场活动下来，精力消耗过大，容易产生烦闷与疲劳，如果中场消费者要是口渴了怎么办？如果人太多了，等的不耐烦怎么办？因此，金日集团专门成立了以十几个人为一组的“绿色使者”在现场专门为消费者服务。如在活动现场准备了轻松、喜闻乐见的歌曲，并不时配合一些趣味性的娱乐活动，提高消费者的情绪，搞活动现场气氛；活动期间，“绿色使者”为消费者搬椅子、送矿泉水和派发《心脑必读》手册，解决了他们由于排队所引起的劳累与烦闷；现场还准备了30多把大遮阳伞，预防天气变化的急需。活动的细微之处让许多前来采访的新闻记者为之惊叹：如此周到的考虑在我们参加的所有户外活动中是极少见的。
★ 爱心：金日集团在服务营销中，把“爱心”两个字体现的淋漓尽致。如针对消费资料，金日集团客户服务部对消费者进行定期的电话回访，组成户外服务队上门健康检查。对一些家庭经济较为实际困难的患者，提供免费的上门诊断后，并赠送多个疗程的金日心源素产品让其服用。以数据构建服务体系，品质塑造品牌形象的金日服务营销，透过“个人化”的接触方式，与目标消费者建立一对一的关系，藉由持续的接触与沟通，加强与消费者的情感交流，从而提高金日产品的竞争力、附加值、差异化地位。
在保健品行业实施服务营销策略，不但是行业营销管理深化的内在需求，也是保健品行业在市场形式下竞争优势的新要素。当然，仅仅在口头上讨论如何改进服务的方式是远远不够的,必须制定完善的服务宗旨、详细的计划和行之有效的执行力，这些需从最高层管理者开始实行,最终渗透到企业的各个部门,只有企业中所有的员工都努力对服务营销的认识,了解目标消费者真正需要什么,然后按照消费者的需求提供有针对性的服务,才能给企业带来长远的利益。
