爱华网5月8日《人民日报》的有一则新闻，引起了笔者的特别注意。
该报道的标题为《古装“武士”刺伤四川游客 西安市向游客道歉》。内容是讲5月2日下午，一个来自四川的旅游团队，在西安市北门参观仿古入城式的时候，与当地管理部门发生争执，结果在场的一群披盔戴甲、身着古装的“武士”，大打出手，其中一名游客被“武士”用“枪”刺成重伤。
这是新闻的上半部分。古装“武士”横穿时空隧道，殴伤当代游客，的确是蛮新鲜的，颇有新闻价值。笔者更感兴趣的，是新闻的下半部分：事件发生后，陕西省、西安市党政领导十分重视，次日，西安市副市长还前往看望受伤游客，并代表西安市委、市政府向游客道歉。同时，相关肇事人员得到一定惩处。
从营销角度来看，“市长向游客道歉”这一新闻，是西安维护其旅游重镇形象的积极行为，是一次成功的危机公关。
当然，“武士”伤人事件发生在一个敏感时期：“五一”黄金周。这一时期事关千万旅游者的利益，事关假日经济、拉动内需的大战略，上至国务院下至各地各级政府，一定都是严阵以待，不允许出现重大事故。此事惊动省市党政领导亲自过问，也是情理之中的事。要是在平日，不知是不是也会有如此反应。
还有一些有争议的细节问题，也值得考虑。比如，此事由副市长出面道歉，是否合适？旅游景点的经营还是政企不分的状态，由西安市旅游局出面道歉才顺理成章。不过，我国向来有“党政一把手负总责”的行政传统，市长出面也就不足为怪了。像不久前的“国航”韩国空难、最近的“北方航空”五七空难，都分别由国家民航局、国务院成立应急小组，直接责任主体反而处于配角地位。
抛开这种种因素，仅就事论事，市长道歉等连串动作，实际上起到了维护西安整体旅游品牌的效果，应视作一次成功的危机公关之举。
按国际公关业的常识，公关=行动+宣传(PR=do good+tell them)，国内有专家分别称这两个要素为“信息落实”“信息传播”。说法各不相同，其实就是要一边做、一边说，光说不练或埋头苦干都不行。碰到危机事件，一方面要迅速查证事实、客观评估、并采取相应应急措施，另一方面要同步将相关信息传播出去，在第一时间掌握媒体宣传主动权，而不是让流言、猜测继续损害你的品牌形象。
先看“做”。据媒体报道，事发当晚，西安市有关部门领导，前往四川游客下榻的宾馆了解情况。次日，西安市副市长李雪梅前往看望受伤游客，并代表西安市委、市政府向游客道歉。持械伤人的“武士”赵某已被刑拘，城墙管理所北门办主任停职检查，其他打人者皆被辞退，与此有关的其他责任人，在进一步调查后均将作出相应处理。
从上述报道我们可以看到，西安市作为“地主”，反应是比较迅速的，几小时之内就展开查证事实、客观评估工作。第二天，由副市长出面探望伤者、公开道歉，同时惩处了肇事责任人。其中对伤人、触众怒的反应尤为关键，这一点处理妥了，对肇事者的惩处就变得不那么敏感了。在重人情的中国文化环境里，可别小瞧探病、赔不是！老北京餐馆有个古老的“危机公关”传统：店小二惹食客生气、或者闯了祸了，老板一定要让肇事的店小二扛着铺盖卷，一把鼻涕一把泪地从食客眼前走出大门，这是老板作秀给食客消气的，表示他得罪了您，我就马上让他走人！其实呢，店小二转身从后门回来，放下铺盖卷就刷盘子去了。
再看“说”。这篇报道没有直接涉及，但是从公众舆论的反应看，对此事件没有纷纷扰扰的后续报道，可见西安对宣传也是没有忽视的，以正面的信息挤走了人们猜测的空间。
我们所处的现代商业环境，有两个重要特征，一是竞争日趋激烈，二是媒体传播日趋发达。前者使企业经营遭遇危机的概率大大提高，后者使负面信息的传播快捷迅猛，二者合起来，对企业危机公关的能力提出越来越高的要求，尤其是在第一时间提供正面信息、主导媒体报道的能力。你没有正面的信息出来，媒体只好去猜、去挖掘一些非正常渠道的信息，而这些扭曲、错误信息的流传，只会使你的品牌形象蒙受越来越重的损失。
假如不理不睬，漠视消费者利益，任由负面信息传播、发酵，或者明明理屈还左遮右掩、百般狡辩，甚至动辄威胁、反咬一口，后果如何？在中国市场上，近年来我们看到太多危机公关差的案例。中华老字号“冠生园”，洋品牌“东芝”(笔记本)、“三菱”(帕杰罗越野车)、“日航”(歧视中国旅客)，还有“松下手机风波”、“砸奔(驰车)事件”等等，都因为缺乏危机公关能力，而遭受了惨重甚至是致命的打击。
危机公关不仅仅限于狭义的商业领域。道理都是相通的，如果我们外延一下，把一个国家的形象也看做品牌，那么看“911”事件，美国政府成功地把这次飞来横祸，变成了一次强化美国国家形象、推进美国全球利益的契机。危机危机，要变“危”为“机”，方为上上之策。
从危机公关的意义上说，西安的“市场向游客道歉”，乃至于“国航”的韩国空难、“北方航空”的五七空难事件，相应政府部门的反应，是值得肯定的。从政治意义上说，是贯彻“三个代表”的具体表现，表明政府更关心公众安危利益了；从商业角度看，就是我们的“危机公关”意识萌芽了，毕竟中国的市场经济时间不长，危机公关意识从无到有，是一个大家乐见的进步。
附：《人民日报》2002年05月08日报道原文
《古装“武士”刺伤四川游客 西安市向游客道歉》5月6日上午，西安市人民政府通报并严肃处理了“五一”黄金旅游周期间，西安市城墙管理所北门办公室的个别“害群之马”殴打、刺伤四川游客事件。
5月2日下午4时许，68名四川游客来到西安市北门瓮城参观仿古入城式。同行的人都登城墙去了，游客周爱宜因身体不好，与妻子留下休息，坐在一小卖部门口长凳上。此时，西安市城墙管理所北门办公室工作人员过来阻止，并搬回长凳，二人便席地而坐，为此，与工作人员发生纠纷。争执中，参与迎宾节目演出的一群披盔戴甲、身着古装的“武士”，与四川观光团成员互相撕拉，并用道具将游客打伤，其中一名游客被“武士”用“红缨枪”刺成重伤。
事件发生后，陕西省委书记李建国十分重视，要求西安市举一反三，采取得力措施，提高旅游等方面的管理水平和服务质量。西安市委书记栗战书、市长孙清云要求全市各商贸旅游服务企业，要以此为契机，展开增强服务意识的大讨论。
事发当晚，西安市有关部门领导，前往四川游客下榻的宾馆了解情况。5月3日，西安市副市长李雪梅前往看望受伤游客，并代表西安市委、市政府向游客道歉。目前，持械伤人的“武士”赵某已被刑拘，城墙管理所北门办主任停职检查，其他打人者皆被辞退，与此有关的其他责任人，在进一步调查后均将作出相应处理。
4名年纪较大的受伤游客共获北门办1万元赔偿，年纪较轻的受伤游客则大度地表示放弃索赔。(郑少忠)
