农村包围城市的销售 脑白金的“农村包围城市”战略



  农村包围城市,是毛泽东创立的中国革命路线。它的战略要点有两个:一是依靠农民,因为中国是个农业大国;二是在农村容易生存,因为当时革命的力量还太弱小。而目的则是为了夺取大城市,解放全中国。

  活学活用毛泽东思想的吴炳新将其运用于保健品营销,组织几十万营销大军,上山下乡,将三株口服液的营销广告贴到了穷乡僻壤的茅厕里,终于得以启动庞大的中国农村市场,创造了80亿的年销售额,被戏称为“农村包围城市”。

 脑白金的“农村包围城市”战略

  同样是崇拜毛泽东、又对三株的营销业绩钦佩不已、并在1997年秘密拜访过吴炳新的史玉柱,为脑白金的市场推广制定了“从小城市出发,进入中型城市,然后挺进大城市,从而走向全国”的战略路线。这是“农村包围城市”的又一个新版本。

  但是,史玉柱的“小城市包围大城市”与吴炳新的“农村包围城市”有着本质的不同,两者与毛泽东的“农村包围城市”路线也貌合神离。吴炳新和史玉柱各得其一:吴炳新看到了中国农村的庞大市场,他并不把农村当作夺取城市的手段,而是深入农村,乐不思蜀,农村就是目的本身;史玉柱并不把农民的消费当作主要依靠,他的目的在大城市,但他只有区区50万元启动资金,无法直接“攻打”大城市,所以只好从中心城市上海边缘的小城镇江阴入手。

  史玉柱制定了从江阴起步,用3年时间进入大上海的目标。

  江阴是江苏省的一个县级市,地处苏南,而苏南地区是中国最富庶的地区之一,购买力强,城市密集,离上海、南京又很近。在江阴这样的县级市启动,投入的广告成本不会超过10万元,而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。

  启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴上墨镜,走街穿巷,逢人便问:如果有一种保健品,可以改善你的睡眠,可以通便,价格如何如何,你愿不愿使用它?

  史玉柱这样走访了上百位普通市民,对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。为了进一步了解消费者对产品本身的反应,接着,史玉柱又向一些社区的老人赠送脑白金,然后,在一个街道搞了一个座谈会,史玉柱以脑白金技术员的身份出现,听取老人们对产品的意见。 

  根据这些反馈意见和调查得来的第一手材料,史玉柱制定了脑白金的一系列具体推广策略,如价格策略,目标消费群定位,功能主诉求点等等。史玉柱心中有了底,他说:“脑白金这个产品很快就可以做到10个亿的年销售额。”

  1998年,有了充分准备之后的史玉柱决定将脑白金正式推向市场。脑白金的生产仍然采取委托加工的形式,史玉柱在当地找了一个加工厂,先付一点点定金,脑白金就生产出来了,但一律以珠海康奇公司的名义对外,就跟当年巨人集团的做法一样。珠海康奇只是一个“影子公司”。

  然后是招兵买马,对员工进行强化培训,史玉柱亲自当教员,从脑白金的功效、保健品市场环境,一直讲到营销心理学。当然,讲得最多的还是“风雨同舟的团队精神”。培训班结束时,考试合格的才能上岗。

  与此同时,那“二十几条枪”(指史玉柱手下的二十几个老员工)开始进入生产、营销和开拓市场的关键岗位。脑白金的市场启动谨小慎微,以点带面,步步为营,稳扎稳打。

  江阴市场的启动以大赠送形式进行,史玉柱首先向社区老人赠送脑白金,一批批地送,前后送了10多万的产品,慢慢地形成了回头客,不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买,越买不到,老人们问得越起劲。

  正当药店为这只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时,脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”了,于是,“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规距。江阴市场就这样打开了。

  1998年5月,史玉柱把江阴市场赚到的钱投入无锡市场的启动。他先打脑白金的销售广告,然后谈经销商。也是要求一手交钱一手交货,开始时经销商不是很愿意付钱,但史玉柱一边谈,一边不停地打广告。慢慢地也就有经销商开始付款提货了。

  第二个月,史玉柱在无锡市场又赚了十几万元,史玉柱拿着它去启动下一个城市。几个月里,南京、常熟、常州以及东北的吉林,全部成了脑白金的早期根据地。星星之火,开始燎原。

  1999年1月,脑白金在上海以外的月销售额达到了近千万元。史玉柱和他的“二十几条枪”移师南京,并租下了一个落脚的办公地点,至此,四处流浪的生活宣告结束。

  大上海近在咫尺,史玉柱提前两年达到了既定目标。

  1999年春天,史玉柱和他的“二十几条枪”在无锡市召开了一个“全体会议”。这些年来,每当进入企业发展的重要转折时期,史玉柱都要召开类似的会议,这次会议,“二十几条枪”们称之为“西柏城会议”——要进大上海了,“巨人”是否能保持清醒的头脑?应该有哪些“进场须知”?

  值得关注的是,又有相当一部份当年离开“巨人”的旧部参加“西柏坡会议”,他们中有的已经拥有了不小的产业。

  “西柏坡会议”的一个重要决议是,移师上海之后,在适当的时候注册“上海巨人集团”,这时,史玉柱才公开担任总裁。而在这之前,先注册“上海健特”,史玉柱仍然以“策划总监”的身份对外。

  于是,史玉柱重演了深圳移师珠海的故技,他在上海《新民晚报》上公开刊登了一则广告,称:我们是一家外地公司,年销售额多少多少,看好上海的经济环境,想把总部迁到上海,由于人生地不熟,不知道如何办理才好,希望得到有关方面的帮助。言辞恳切,不失体面。

  广告刊出之后,上海徐汇区的有关方面负责人立即找上门来,向他们表示热烈欢迎。1999年7月,上海健特公司在上海徐汇区注册。“健特”,是英语“glant”的音译,而“glant”在英语里就是“巨人”,这是史玉柱亲自为新公司取的名。与此同时,史玉柱和他的“二十几条枪”在上海金玉兰广场以最低的价格租了二间办公房。

  没有庆典,没有花篮,没有祝贺广告,上海健特公司开张了,史玉柱和“二十几条枪”低调平静,一如往常。

  白天,史玉柱躲在金玉兰广场附近租的普通民居里,晚上,和他的“二十几条枪”们一起在办公室里办公,深夜,戴上墨镜跑在楼下那个叫“避风塘”的小吃店里吃宵夜。

  躲在这个“避风塘”里,“策划总监”史玉柱为脑白金密谋了一个又一个震惊全国的策划,在中国保健品市场刮起阵阵飓风。

  

  

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