爱华网文/朱建清 [email protected]
一、真实的市场
电脑便座自进入中国市场，从北京金陶算起已近十年，从便洁宝首次行业规模教育也有四年了。在其中有的昙花一现，已烟消云散；有的还未在市场露脸，已杳无音信；更多的是在市场上步履维艰，苦苦挣扎，心中苦不堪言，却又无可奈何。对此有的回头思考，重新认识产品，定位市场。有的甚或已怀疑市场是否存在，产品本身是否错误，或自己是否适合这个产品。而圈外却有更多的眼睛盯着这边的动静，或者干脆跨进来。现在，已有国内老牌家电企业为摆脱现有的困境或寻找新的利润增长点，对此看好并进入。故而导致现在的市场上有的产品不断退缩、消失，新产品不断涌现。而产品本身也从简单模仿到逐渐和国外的接近，消费者已不满足原有的。产品是越来越好了，新老厂家的心态亦各不相同，但有一点是共同的：在这个产品上都没有盈利，只有亏损。以及若想继续不得不再投入，且是加大投入，才能在不知何时到来的春天分一杯羹。 从现有产品具体销售情况来看，北方好于南方，冬季好于夏季。有个别产品在两三个地区已进入良性循环，有的稍有启动，更多的绝大部分地区则是死水一潭，包括最富裕的珠三角，长三角等沿海发达地区。大家都是以发展经销商为主，绝大多数是放在建材洁具市场销售。由于大家对市场投入都较少，几乎是维持，故而现在消费者的产品知识与品牌认知度都很低。从市场调查及一线导购人员的反映来看，影响销售的最大障碍是消费者对这个产品的认知和价格，其次是对质量的担心。对客户的使用调查显示，对他们帮助最大的一是座圈加温功能，二是温水清洗功能，不满的是烘干功能。大部分消费者使用后都有不同程度的依赖性，最离不开的是有肛肠疾病的消费者，其确实能明显地帮助他们控制及康复。也有个别因设计、质量不过关或维修过频的产品，使消费者对之不满甚或厌恶。就我及朋友多年来的亲身感受来说，对此产品还是认同欣赏的，清洗烘干后下身确实是很干净舒服的感觉。但现有产品烘干效果都差强人意，时有下身感到潮湿不爽的尴尬。尽管如此，还是尽量使用的，不清洗更觉不爽，已渐成习惯。因此，调查结果显示，虽然因质量、服务等原因，使产品品牌的信任度、美誉度受到影响，但现有的客户基本上还是认同这个产品的，且有相当部分产生了二次消费或推介。这也是唯一让大家感到心慰的，至少证明了产品的基本概念是正确的。 二、现实的错位 从当初大家对产品与市场的定位，一一对照现在真实的市场，我们发现从产品的设计生产到营销策略及具体方案等都存在着明显的差别，甚至是根本的错误。 从功能设计及宣传主题来看，大家都是把清洗烘干作为第一功能来设计的，将座圈加温、除臭等作为附加功能来设计的。宣传用清洗烘干代替手纸擦拭，以改变旧有的几千年生活习惯来作为宣传的第一着眼点。且主观的认为消费者用手纸是不良的生活习惯，并欲诱服消费者这是高质量的生活，是时尚的标志，将之定为高档、高质、高价的时尚产品。 但调查显示的实际情况却是：消费者认为最重要的且最先认同并能感悟到的是座圈加温功能，对清洗烘干是可以理解想象，但却没有感性的认知，甚或有部分消费者固执地认为是冲不干净的。根据现代营销理论来分析：座圈加温满足了消费者现有的需求，解决了日常生活中的一个难题。这也是现在的产品市场表现北方好于南方的主要原因。而清洗烘干却不是其现在的需求，而是需引导其改变生活习惯后才能形成的潜在需求之一，这样的需求相对不同环境及个体的具体表现也是各异的。在此我们尽可能想象，随着生活水平的提高及社会的进步，手纸也可用消毒的或带杀菌功能的温湿巾来代替，也可用高智能人性化的机械手来代替手纸及人手的操作……。当然，限于现有技术等原因，清洗烘干可能是现阶段最佳的解决方案。但是，现在即使是国内做得最好的便洁宝，在烘干上也不能让人满意，有的产品的烘干只是一个摆设。这点也许在技术上有一定难度，有的如国外品牌，直接推出不带烘干的产品。但是，在此大家应多注意国内的消费心理，若一消费者在购买前知道这个产品只能清洗不能烘干，想象下身沾满水珠，还得用手纸等来擦拭干净，则很可能打消消费念头。有的即使不知情买回去，使用后，烘干不佳相对使用前热切的美好期待则是一个遗憾，使产品品牌的信任度与美誉度受到影响。因此，现阶段在国内销售的产品必须有烘干，应在技术上作突破。但现在因烘干的不尽如意，大家都有意淡化烘干，这种只敢讲清洗的产品诉求是很脆弱的，缺乏充足的消费需求与理由。为了销售，那就只能隐瞒或找各种理由来使消费者谅解，这真是很无奈的尴尬。这点可能是有的厂家认为这个产品本身是错误的一个主要原因。因此可以看出，厂家在产品市场的定位与宣传上存在着过多的主观因素，与实际消费需求、消费行为存在着差误。 当然，现代企业不仅要能发现抓住现有需求，更要能预测引导未来消费需求。因此从这方面来讲现阶段将清洗烘干作为基本功能及主诉点，也是基本正确的。但引导、刺激潜在需求，且是需改变长期生活习惯的，加之中国市场的广大与发展的差别，考虑到产品的价格、产品的区域性、区域经济及生活习惯，不管是相对于个体的接受亦或整体的，都应是一个循序渐进的过程。但前期，有的厂家却认为消费者会很快认同接受的，且欲全国山河一片红。于是，有的连新品上市前的市场调析与试验都未做，就全面开花，高歌猛进。这种急功冒进，再加上自身的资金、管理等原因，很快落得一败涂地，也给产品市场造成负面影响。 如果只宣传座圈加温，现有定价难有说服力。若想再表述清洗烘干，需改变人们几千年的生活习惯，刺激人们的潜在需求。若想标之为高质高价的时尚产品，则需产品、品牌的良好形象支撑。所有这一切，品质保证，市场教育，品牌形象树立，是需长期且正确规范的大量投入的，但现有厂家对此多是心有余而力不足，实际表现难以与之匹配。有的产品仅从外观上就给人一种简单粗糙的模仿拼凑，根本不能让消费者联想到科学的人性化设计，高品质生产，良好品牌形象的保证。多数厂家的产品前期质量不过关，维修率过高。且售后服务意识与能力不足，使客户颇有怨言，认为高价没有高质，与现有家电产品相比，性价比相去甚远。 有的虽然想定位为品牌产品，却连基础形象包装资料都没有，缺少品牌意识，缺乏发展眼光，都想当然的去做，亦或欲市场启动去跟风。大家虽然较一致地定位为家电，但现有厂家都不能或不愿承受家电渠道的销售成本及压力，且家电渠道现阶段有点不认可这个产品。因而不得不以洁具市场为主渠道，无奈地放弃家电渠道更广的消费群体。加之，有的厂家市场行为很不规范，特别是当时市场领导品牌，因对产品与市场的认识不足，亦或主观因素，甚至做出了严重缺乏诚信的行为，伤害了大部分经销商的利益与感情，在商家与消费者中形成很大的不良影响，对行业市场造成硬伤。如此等等，造成现在大多数商家不愿做经销商，产品多数在建材市场自生自灭，更广大的消费群体对产品的认知度及消费欲望严重不足，更勿谈产品信任度及品牌形象。 三、没有完美的方案 本人上面讲这么多的不是，并非是认为现有厂家及产品都一无是处，更不是说这个产品本身是错误的，没有前途的。做产品与市场是没有十全十美的，有的只是合适。这个产品还是能满足许多人的需求的，不管是现在的需求，还是潜在的需求，都是需求，只是需要你用合适的方法，抓住、刺激消费者的需求欲望。虽然出现了许多失误或错误，但有的是为市场所迫，更多的是对产品与市场的认知不足、心理准备不足，生存第一嘛！ 当初，多数厂家进入这个行业时，没有进行过规范的市场调查，没有运用现代营销理论进行消费需求及行为分析。但经过这么多年的市场实践后，依然可以并更应该认真地补上这一课，现在再做这样的工作得到的结果会比当初更完善、更实用。况且，这么多年的市场风雨，恰是此产品的一个真实有效的市场调查与实验。所以，我今在此只是想运用营销学的一些理论来揭示、解释现在市场的真实反映，并以多年来对这个行业的实践思考，想就此产品与市场的发展提供一点思路。若真能给大家一点帮助，则足矣。 1、抓住最大的需求，作单一功能，走普及之路。 在这个市场中，座圈加热是最受欢迎的，也是极易被消费者接受认可的，也就是说若有一款价格合适的此类产品将很快能被消费者接受并普及。此方案的难点在于成本与品质保证。若按现有产品实现这一功能的方案，则成本难以下降，价格不能被接受；若是成本降了，品质不能保证。因其是和人身直接接触的，若不能让消费者感到安全保障，则价格再低也没有市场。因此，尝试这一方案时，需思想放开，在材料、技术、工艺上有重大突破。在消费者心理预期价格内，并感到品质保证的情况下，才能很快得到消费者认同与普及。这一点现在做马桶盖的厂家可能占有优势。 2、抓住迫切需求，合身定做，作单一细分市场。 抓住迫切需求便后清洗的有肛肠疾病的消费者，将产品进行适当改造，以适应其在水温、水压、冲洗时间及冲洗液的选用等方面的需要，以合理的价格，并借鉴保健品、药械等市场经验进行单一细分市场的拓展，以求极致。此方案有两点得注意：一是要做好医患调查分析，选择最佳技术方案，以尽量适应这类消费者的需求，以现有的技术此点应无多大难度。但产品不宜太过简陋，以保证持续发展及最佳利润。二是在此细分市场未做到一定程度时切勿分心，以免留下似是而非，没有自身特色的形象。 3、实行真正的高质高价策略，走高端。 因此产品的时尚性，追求技术、材料、品质、功能及外观等的极致，突出其高档享受的时尚品牌形象，走奢侈品的市场拓展之路。
此案难点是消费者对此产品的认知还太少，自建渠道比较难，宜借助相宜高端品牌渠道。总之高处不胜寒。 4、突破瓶颈，以点带面，追求最大的市场。 现在的市场状况对于所有想分一杯羹的厂家来说，不管你实力如何，是新厂家还是老厂家，再按传统方式做市场，都将得不偿失。大规模的招商投入更将是损失惨重，利用人员拜访进展缓慢，即使找到经销商，其质量效果也未必满意，不能承担起新产品的市场开发工作，产品品牌最终还是要由且只能由厂家才能树立。虽然现在行业市场经多年努力尚未启动，但这对行业而言又何尝不是一个利好呢？对新厂家又何尝不是一个机会呢？现在的市场状况，迫使所有厂家只有老老实实做产品，规规矩矩做市场。只有在整个营销过程中时时处处都以客户的利益为出发点，时时处处都考虑到客户的切身需要，建立良好的关系而非重视眼前的利益。回归到且也只有真正做到“一切以客户为中心”、“用心服务”上来，才有希望。 根据现在的市场状况，可尝试着选择一个或几个合适的区域市场，以厂家为主结合经销商，整合各种有效资源进行区域市场的重点投入。突破消费瓶颈，实现区域市场的成熟，以便形成区域第一产品品牌形象。业内人士都知道，现在多数终端上，便洁宝已成行业产品的代名词，这当然得力于“便洁宝”三个字的绝妙及其第一个作行业产品品牌宣传。虽然后期因多种原因，造成其市场开而不发甚或萎缩，也一度影响了行业市场的发展，但在多数厂家有点茫然或不作为的现在，其亦依然成为行业代名词。因此，现在若能成为区域第一产品品牌，且相对投入及难度亦较小，成功率高，那么即使是小厂家，有几个成熟的区域市场也能支持他们实现盈利，以期在行业中有一席之地。有实力的厂家，更会因此产生良性循环，以点带面，以期成为行业主流品牌。 此案有几点需注意：一是区域的选择，得注意产品的区域性及区域的经济总量，应能保证前期市场需要及后期企业的持续发展。二是在进行产品认知教育的同时，如何且应实现尽快销售。在此限于篇幅及各家情况不一，对于实力厂家尝试着给出几点思路。 一是加强产品品质，丰富产品线，降低价格敏感度。为了真正的更好满足消费需求，应在技术上作突破，在产品功能、材质、外观等方面，加强改进，给消费者以品质安全保证，加强产品品牌形象的信任度与美誉度。并且为了能更快的被消费者接受及适应更广大的消费群体，有实力的厂家可进行产品档次与价格的合理搭配，在追求整体利润最大化的同时，降低消费者对价格的敏感度。这样既有充足的利润保证市场前期开发的大量投入及企业持续发展，又可加快市场拓展的步伐。物美价廉永远是最大的需求嘛！ 看到这里，大家可能认为我在产品力方面着墨过多，实际非也。只是因为一个品牌的产品力是其生存发展的基础，是前提。这点大家可以通过商务通这个品牌的发展得到清醒的认识，从五百强之首的沃尔玛的经营理念中得到启发。更何况这是一个代表着技术进步的全新产品，若是简陋，不管如何定位，即使价格再底，也不能被消费者接受。这从市场中一些低价产品的身上已得到证明，不是消费者不喜欢价格低的产品，而是安全品质不能让其感到有保证，消费者需要的是实惠的产品。并且，虽然现在还没有同类产品标准作参照，但消费者还是可以从现在丰富的竞争激烈的家电产品中得到比较的。因此，对于此产品应更多的关注其性价比。 二是市场宣传中长短期目标兼顾，明白现在的重点。在市场开发中应保持适量的品牌宣传，但更多的为尽快销售，抓住各种需求，突出功能等诱服，刺激各种消费欲望。在此生存应上升到战略的高度而不是目的。具体到产品、品牌定位及宣传，虽然现代营销理论中，不管是经典理论，亦或营销创新理论，对于新产品开发，都强调用强大资源进攻消费者的心智，抢占或培育消费者的认知。但相对这样的产品及企业有限资源、时间，与其想破脑壳创新出什么新理念新概念，不如先行占领大众现有社会文化与价值的认知，然后加以改良利用。例如消费者对于座圈加热的接受速度与程度即是明证。因此在具体内容上，应多利用消费者熟悉的或有感受或能感知的认识。讲这是高品质生活、时尚享受、什么时代、什么标志等等大而概之的话，还不如多让他回去看看内裤的变化，来得实际有感染力。这里大家也可以通过一些真正世界品牌的广告和一些不成熟的产品广告作一下比较即可理解，品牌广告更多的是通过一些细节、事实等有感染力与说服力的，以及广告本身的精美来表现其品牌的高贵性、可信性，而不成熟产品则自以为是的将高贵之类的词和其划等号，以为多喊几遍其产品品牌也就高贵了。在实际操作中，应注意终端，注意社会资源，要善于造势、引导，以保证持续发展的基础以及加快拓展速度。当然，具体的形式与内容还得根据各家实际情况而定，各方案也可相互配合。总之，只要能紧扣消费需求及消费心理、行为，解放思想，招无定式，不要为经验与不可能所限，则成功一定会很快来到。 5．如果因实力等原因更多的想等待、跟风的，也不要忘记产品的改良，以免在市场成熟时发现自己的产品已不能适应消费的主流，则一切枉然。朱建清04.2.18.后记：对于这个产品与市场，笔者一直衷心希望能够发展壮大，故今在此涂鸦实有抛砖引玉之意。尚望业内人士及师友能畅所欲言，并真心欢迎各位能不吝指教，我的邮箱:[email protected]
