爱华网在中国品牌迎来全球化市场背景之下，品牌保护现已带给中国品牌点石成金的大转折，因此，掀起一场中国品牌保卫战是当务之急。文 / 张冰 本站专栏专家 “打江山容易，保江山难”，我国企业的平均寿命3-5年，而国外发达国家却具有上百年的品牌，WTO的加入，国内品牌的“短命”现象更加日益严重。笔者结合中国国情，特提出捍卫品牌策略，供参考。 1、商标注册后再作广告 商标是商品的标志甚至是企业的标志，它是树立商品形象和企业形象决定性的一个环节，一个企业如果没有自己的商标，也就等于把市场拱手相让。目前，国内众多的企业，在产品开发上相当过硬、品牌命名和商标设计上也相当出色，唯独就是没有注册自己的商标，既得不到法律的保护，大量的广告投入后，产品又不能四处通行，甚至有的企业产品大为畅销，遭到仿制却无法阻止，这些现象都是因为忽视商标注册，致使多年苦心经营的金字招牌利益外流。诸如同仁堂药业、青岛啤酒、鹦鹉牌手风琴、阿诗玛香烟等国内驰名商标均在国外遭到抢注。仔细分析，在没有注册商标，就将产品推向市场，或者是大作广告者，势必遭到以下的风险因素：（1）未能及时注册，被人抢先一步，原创人反而不能使用，无法取得合法商标使用权；（2）当申请注册时，别人已经以相同或相近的商标注册在先了，无法获得注册。（3）未注册也不知自己的是否合法，一旦某天有人诉讼，方知自己侵犯了别人的权益，得不偿失。这种先上车（作广告），后补票（申请注册），是十分愚蠢的行为，届时一旦发现有人快你一步（先注册了），你要么重金买回属自己的商标使用权，要么“改名换姓”（另换品牌名称），否则将构成商标侵权。分享一个疏忽注册的案例，很有代表性，1998年北冰洋公司为抢占汉城奥运会商机，特投资300多万宣传和开发“维尔康”牌保健饮料，大量的广告投放后，影响极大，但对于商标无知无识，麻木不仁，却久不注册，直至被西安一家街道企业注册，北冰洋公司又不肯掏钱买回这个失去合法使用权的商标，从此该品牌在市场上销声匿迹。可见，商标注册是品牌打响前的第一步，万万疏忽大意不得，否则，企业将饱尝酸辛。 2、扩大注册避免同是一张“脸” 我国许多企业起先的商品往往很单一，随着经营范围的不断扩大，新老产品的替换频繁，仅局限于某一类别，已无法适应变化。然而，品牌发生变化了，企业的注册却不能随之而变，有些企业对原商标相似、相近的名称也不愿注册，待商标创出之后，有人用了类似的名称鱼目混珠了，方才后悔当时未加以保护。纵观成功企业同一产品的不同部件都分别加以注册，一来给自己未来的发展预留好“管线”，二来免得让其他人捷足先登有可乘之机。 国内企业目前的商标注册范围都很狭窄，这与我国商品流通大国的形象还很不相称，我国同名同姓的品牌很多，诸如叫“工农兵”的有551家企业，“熊猫”有331家，“海燕”有193家，“天鹅”有175家，这种品牌“共用”对于品牌发展产生了极大制约。企业注册应全盘考虑，尽量减少商标在以后引发的不必要的物质、精神等方面的损失。企业可采取防御性的注册，应从形、音、字，甚至各类商品及互联网上注册。国内驰名商标红豆品牌在此方面就做得很好，红豆集团在国内34类商品上全部注册了商标的同时，还把与“红豆”中文近似、发音相同、含义相近的如“虹豆”、“江豆”、“相思豆”等也注了册，并在国外54个国家和地区申请了商标注册，形成有效、完整的市场商标体系。其实，扩大注册范围，也多花费不了几个钱，企业扩大了注册范围，便是给自己后期的发展留了余地。这样，可以避免品牌遭各行延用，导致天下一个面孔的现象发生。例如，“黑人牙膏”品牌，在推出后就未加以扩大商标注册范围，使得今天各个行业都在延用“黑人”品牌，目前市面上有黑人鞋油、黑人地板蜡、黑人牙刷等，天下一般“黑”，使得“黑人牙膏”品牌想推出配套产品“黑人牙刷”时，也只好兴叹比别人晚了一步，而彻底放弃想法。 3、全面提高产品质量 产品质量过硬是品牌产生的重要因素，也是一个品牌能占领市场的关键所在。因此，才有“质量是品牌的生命”这一说法。 我们常常会看到这样的现象，一个产品进入市场，也广受消费者认可，最后成为畅销商品，可是，经过一段时间后，市面上便出现了冒仿的产品，但消费者很难分辨出真假“李逵”，原因是真正的产品质量却不及假冒伪劣产品过硬，消费者反过来倒是认为名副其实的真正产品是“假冒”。显然，质量过不了关，或者质量忽上忽下不稳定，便会给假冒伪劣产品提供可乘之机。企业要达到保牌、护牌，在质量上就必须树立正确的质量观念，我国海尔品牌在此方面就做得相当过硬，海尔在创业之初，把自己查出的76台不合格的冰箱当众砸烂，迄今为止，海尔产品的开箱合格率永远保持100%，并将质量隐患消灭在每一个环节，决不容许有不合格的产品流入市场。可以说，海尔用实际行动维护了严格质量的企业形象，从而成为消费者心目中的理想品牌。 众所周知，国际范围的经济竞争、市场竞争、牌子竞争，实质就是质量的竞争。我们可以这样说：“品牌就是质量证书，品牌就是市场的通行证。”企业唯有狠抓产品质量，捍卫品牌才不至于是一句空话。 4、充分利用价格形象 当今，同类商品在市场的同质现象日益严重，大多数消费者最终便只好以价格来判断商品的优劣，商品价格一经订立，消费者便认定出高档品、中档品、普通产品、次等产品，为此许多品牌为参与市场竞争，一开始进入市场就定位是高档品，之后市场不接纳，就只好不断地削价，甚至一路走跌，最后难以回归到原点价位，这对于品牌长期经营将产生不利因素，同时，对于品牌的保护也带来负面影响。价格，始终是消费者最敏感，最关心的一个选择要素，就算你品牌形象、品牌定位等方面都有支撑了，如果价格形象这一关过不去，维护品牌也只能是一句空话。针对我国各品牌近年的价格策略运作，我认为值得采取以下四大措施来护牌： （1）低价推广、明折暗扣。许多厂家为了解决在市场失去优势的商品或是滞销的商品推出库存，常常以商品与商品之间搭配进行销售，以刺激消费者。诸如海尔品牌，2002年5月1日至7日推出购买开运星3000手机赠送迷你型洗衣机，其效果十分好。 （2）减价时剪去或加戳记、消掉标识。有些商品难免有因运输或一些人为事故造成瑕疵，但并不影响商品的使用，只是消费者见到这些有缺陷的商品，心里难免会有些疙疙瘩瘩的感受。企业为妥当维牌，因此，采取价格上的折减策略均是因为这些小瑕疵缺陷的代价，这不仅满足球消费者的微妙心理需求，也让原商品与处理这些商品形成一定差别，藉以确保正牌原价产品的完美形象。
（3）更换包装，重新开发新通路。许多商品在常规的销售通路中常常是业绩很难上新台阶，企业为此都在积极寻求新的销售渠道，但有些渠道有优势，在价格上比现有的销售通路具有巨大的利润空间，企业为了不破坏该品牌原有的价格形象，使市面其他的销售通路能保持稳定，达到依不同的销售通路差别取价的最高理想目的，因此，便采取了更换包装，重新开发新的销售通路，一石击中两只鸟之效果。此举策略的展开，只需在名称上稍改变，采取包装差别化，并且与原来的品牌包装予以进行完全隔离，且效果尤佳。诸如，“银咖啡”品牌，投放市场是定位于普通百姓一族，在市场中确定赢得了众多的优势，价格低廉人人都能消费，企业为扩大销售额，便为白领一族及老板们开发出“金咖啡”品牌，实质咖啡还是与“银咖啡”一样，只是销售对象、价格、包装、通路不一样而已，目前销售业绩颇具成效。 （4）丢掉副牌保主牌。当今，价格大战不断风云再起，许多品牌在一场场战役中打得精疲力竭，为了确保品牌的形象，抵抗竞争品牌的削价攻势，众多企业均另辟战线，采取多品牌策略，推出副品牌代打作为降价的筹码来应对。例如化妆品行业，上海家化是多品牌策略的成功运用者，仅护肤品就有“友谊、美加净、明星、露美、清妃、高夫、凤凰”等新老品牌十多个，以适应进一步的竞争。再如女性保健用品卫生巾行业，各大品牌均推出自己的副品牌，中山某企业将30包的包装走低价位，主品牌走高价位，价格拉开档次，进一步参与价格竞争，其战斗力不但增强，销售额也扶摇直上。 5、优化环境是长期为之的 企业优化购买环境，可以为自己品牌开拓一条金光大道，也是护牌、保牌的最佳策略。企业优化环境是一个长期的工程，惟有不断运用行政法律手段规范市场，整顿市场，才会有品牌最佳成长的一个天地。我们很多企业在此方面还认识不够，比如3.15消费者权益日，许多厂家心虚，特别在这段时间大搞公关活动，不断造势，让人感到他们对消费者负责，而活动一过，之后是把消费者的权益抛之脑后。 6、查绝假冒，方法必须先行 我们经常从报刊看到，查出了一堆堆假货的报道，这些仿冒的伪劣产品企业以假乱真瞒过消费者，企业不予以查绝，自己的劳动成果便会被他人平白占便宜。但是，查绝工作需付出极大的代价，有时花钱却不见效果，因此，企业要想尽量杜绝假冒，有些策略方法还很有必要先行实施： （1）拿起法律武器：一旦能扣押所制造的或知道存放的假冒品具体地点，并取得有力的证据，企业便可直来直往地利用法律武器来解决，千万不要用息事宁人的态度来应对。据测算，全世界因模仿品牌而制造的伪劣产品，每年流入市场的总值不下2000亿美元，给知名企业带来巨大危害。企业家应拿起法律武器，用《专利法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《知识产权法》、《广告法》、《对外贸易法》等保护自己，切断仿冒的源头。（2）改换新包装：改换新包装可以让消费者一目了然地看清谁是真假。比如可口可乐春节推出新的产品包装，许多仿冒品便不太好卖了，2002年3月份接着又推出世界杯包装，使得那些延用老商标的仿冒品更是难以销售，即原形毕露。（3）设奖抓冒牌：在你的广告或产品包装上声明，对发现假冒伪劣品的举报者给予重奖，以让人们时刻将眼睛擦亮，不让假冒产品有立足之地。诸如某药厂就用此招，凡举报的线索，一经查实查出多少金额就奖多少给举报人，充分调动积极性。（4）使用仿伪标记。在商品上贴上镭射的仿伪标记，让假冒伪劣品无可乘之机，给查绝假冒提供优势。国内酒业对此策略运用较多，甚至在一瓶酒上有2-3个镭射的仿伪标记，不让鱼目混珠。 7、实施CI战略 企业利用CI战略来护牌，就是采取统一的标识、标准字、标准色、宣传标语等来统一定位，认人一目了然地识别，并且通过各种渠道进行有力的传播，获得消费者的认同和熟悉。CI战略是企业竞争的通行证，现今它并未过时，只要我们真正掌握它的实质与精髓，认认真真去执行和遵守，CI的魅力就会让你收到意想不到的效果。君不见，麦当劳、肯德基、耐克等强劲品牌的成功，无不是把CI当作是一项事业来做的。公司强化CI的建设和传播，对于保牌、护牌必将产生积极的帮助。 8、持续性的广告宣传 广告宣传的威力是商品获得成功的前提，可让越来越多的人对公司产品有熟悉度，可以巩固品牌的地位、塑造产品个性。你的广告一旦持续地投入，便会让人们牢牢记住它。无论你采用可种投放策略，广告讯息的到达率越高，商品免受损害的机率便会相对减少。“名不响，则行不远”。再和大家分享一个案例，上海球厂生产的“火车”牌篮球、排球、足球，早在80年代就被国际体育组织定为国际比赛用球，“火车”也可谓算是知名品牌了，可当时却在国际市场中被日本的“米卡沙”所取代，其原因是“火车”品牌认为“皇帝女儿不愁嫁”，未做广告宣传，而“米卡沙”的广告通过多层次、多方法、多渠道、高强度、高密度的广告宣传方式，从而打响品牌。这个惨痛的教训，对于中国品牌记忆深刻。多做广告，与消费者不断建立互动关系，时刻提醒消费者“我还在”，对于捍卫一个品牌重之又重，也是必不可少。 9、教育消费者工作不松懈 新产品易遭偷袭，是最为典型的，企业不断地教育消费者认识新产品、新功能，有助于品牌健康发展。如摩托罗拉推出的每一款手机，都是采取大规模的引导和充分展示自己的产品特性，让人有认识到认知，最后过渡到认可，直至产生忠诚。再如，宝洁公司的每一个产品广告，也是采取大量的语言告白式的宣传方式，大量的解说词，让人充分了解产品优点，不断的教育消费者认识产品，提高他们对产品的辨别能力。在中国品牌迎来全球化市场背景之下，捍卫品牌是企业要打的一场长期战役，中国企业的目光再不能一味盯在生产、人才上，小心呵护品牌、保护品牌，比以往任何时期都显得重要，我们还有待加强。
