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张冰,本站专栏专家。
随着成千上万的产品不断涌向市场，尽管广告也在电视屏幕中接二连三地变换，但货架上的产品却始终出现销售积压现象，笔者分析其原因不是行销管理的失灵，而是我国广告业缺乏超现实创造力所致。因此，现提出一孔之见，供业界参考借鉴。
求异，而不是求同在这个日新异的时代，消费者不断追逐求新求异，以获得自身价值的肯定，然而，我国大部分广告仍然达不到消费者的需求，只是一味地求同，而不是求异，以致大量的广告都只好淹没在“广告的海洋”之中。广告不能让消费者产生强烈记忆，缺乏一个最佳的说辞，其广告效果又怎能达到？以美容产品广告为例，大部分的化妆品广告都是以一位或数位美女开镜，诉说使用其产品是如何地亮丽动人，似乎广告都是从一个模子里脱出来一般。但是当消费者跑到商场一看，发觉差不多万千上万种的化妆品基本上都相同，没有什么特别的记忆所在，最终而不知如何去选择这类产品。
当然，成功的差异广告行销也不乏其例，宝洁推出的洗发水“润妍”品牌，在这个拥挤的市场，大胆地用一片绿叶为设计元素，从产品包装到POP展示，以及影视广告，皆以一片绿叶来与同类产品求异，使得该品牌一上市，便在差异化的行销中旗开得胜。
心神相通，不仅是认知一个品牌在推广告的过程中，必须与消费者心神相通，品牌才会更具魅力，而不单是求得消费者的认知。提到心神相通，我常在讲学中提到麦当劳的一个广告，广告中拍摄了一个不到1周岁的婴儿，躺在摇篮里，面对着高高的窗户，当摇篮一摇到上面的时候他就咧开小嘴巴而欢笑，而当摇篮摇下来时，他就显得愁眉苦脸地哭闹，让所有看广告的观众都大惑不解。片尾的答案出现，原来是在摇篮上摇时婴儿看到麦当劳金黄色的“M”标志，而摇下来时，“M”便在他的视线里消失，婴儿也就随着摇摆而情绪上下波动。虽然这个广告创意手法极为单纯，但让人心神相通，令人回味无穷，显然，它已超越了不仅仅是认知这个局限，观众都会在会心一笑中而完全接受，形成强烈的一点记忆。
可见，广告与观众一旦心神相通，便会牢牢地将观众的视线抓住，令人在数秒广告的引领下完成“二度创作”，令人难以忘记，其广告信息不至于淹没。反之，那些仅能让观众认知的广告，很难在记忆中留存，原因是这个信息时代有大量的资讯每天充斥人们的大脑，其次是广告本身观众就有抵触心理，因此，认知广告很难达到像奥格威大师所说，“广告目的就是要达到销售”的境界。
强烈卖点，要取代喃喃自语在追求超现实的创造中，卖点也是最迷人、最头痛的整合之一。卖点提炼到位，广告效果就会事半功倍。我们至今还有众多的广告人对于产品卖点忽视，甚至在一个广告中什么都想卖，产品有十个卖点，广告中就会罗列十个，一个都不能少，令广告在喃喃自语中失去超现实的创造力，由此，产品销量受到严重影响。
广告创作中必须要找出独特的、最具说服力的闪光点作为卖点，然后用一种最贴切的手法来充分展示这个卖点，直至让人普遍接受。而不是为了能让人接受，找一个代言人手持产品，自吹自擂地喃喃自语，忽视观众的感受。产品广告要想达到预计效果，在卖点这一环节上，不妨来点创造力，相信创意比起自说自话式的“大白话广告”，会更能卖动产品！
突现品牌，不单是卖产品广告如果是单一地突现产品而忽略品牌形象，那么广告对于超现实行销就会产生阻碍。比如奥美的一个案例，爱立信手机曾在台湾市场一度失去应有的竞争力，人们一提到爱立信，头脑立即会联想到“低档”。后来，经过奥美广告公司的整合，以青春偶像京城武为品牌代言人，大力推出一个鲜明的品牌形象，广告在当地电视台播出后，产品销量大增，一举成为手机业引领时尚的品牌机。
众所周知，用产品去竞争已失去优势，而用品牌去参与竞争一定有其优势，因为当今市场已进入一个品牌时代。同样，广告的创作上，也应顺应这个时代的发展，创作中，无论采取的是功能性的广告，还是告知性的广告等形式，切莫忘记突出品牌，以此提升消费者的喜好度、认知度，直至满意度的产生。
风格，有待走出模式风格，其实就是广告的基调，凡是有个性的广告，一定是最具鲜明风格的作品，绝非是紧抱传统形式的泛泛之作。当今房地产广告普遍都走入了同一个“风格”的模式，可以说，无论是平面的，还是影视的房地产广告，似乎都是“换汤不换药”，模仿港台风格的大有人在，特别在广州现有的专做地产广告的几家公司，现今的创作“水平”难分伯仲。可笑的是，效区楼盘与市区的楼盘，都是一样的广告诉求和表现风格，消费者更难分清孰好、孰坏？
广告风格应使之独具一格、令人心动、历久不衰，要达到此，寻找品牌个性的象征物十分重要，往往在核心图案或主题文案、旁白等方面来表现广告的特定风格，形成自己独有的要素。我本人觉得，现今广告不只是“说利益”、“说形象”，而更为重要的应是“说风格”，诸如，某花旗参茶品牌，以“鹰”为象征物，万宝路香烟以“牛仔”为象征物，这鲜活的风格有了，广告才会冲出一种传统的模式，才有可能达到超现实行销的境界。
定位，切莫模棱两可提到定位，可以说是广告界一个老生常谈的话题，相信所有的广告人对于20世纪70年代的莱斯和屈特提出的定位论都不会陌生，但是，我们广告人，往往在定位上，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”上无法创造出属于品牌或产品独有的位置，模棱两可的定位随处可见。
广告创意人员一般都会以主观创意的头脑去套定位，因而必然会让一群消费者看完广告后袖手旁观，笑而不买。我很赞成前段时间有位业界人士提出的一种“让消费者来定位”之观点，这样可以把潜意识消费者的地位提升为直接、有效的目标消费群，通过诸多的定位手法的运用，无疑可以提高产品的竞争能力，有助于扩大市场的销售份额。然而，模棱两可的定位，只能让消费者看了“丈二和尚摸不着头脑”，抓不到广告的重点，如某饮料产品罗列了10多种优点，令消费者有“找不着北”的感觉，难以产生相当的认同感。没有定位就没有市场，广告定位“所占的位置”不能模糊不清。广告如果在行销时代中独树一帜，又怎能达不到“先入为主”呢？
其实，超现实的创造力并非遥不可及，行销也并非是想像的那么难，如能明白以上个中的涵意，中国广告必将会拥有超现实的创造力。
