爱华网——新形势下媒体选择策略之我见
作者：马峰 准广告人、自由撰稿人 [[email protected]][email protected][/email]
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题记：“因势而变，谓之神也”——《孙子兵法》前言:在“市场调查——广告策划——广告创意——媒体投放——效果评估”这个广告活动五步骤中，媒体投放虽居于倒数第二位，但其在整个广告流程中的作用，却是不容小觑的。无论是从和消费者的关系来看，还是从所占广告活动成本的比重来看，媒体投放都应当之无愧地摆在第一的位置。媒体投放如此重要，媒体的选择自然成为广告活动的重中之重。科学，合理的的媒体选择往往能够迅速提升品牌的知名度，促进产品的销售。相反，如果媒体选择不从产品的实际出发，从消费者的角度来考虑，那企业很可能走上一条不归路。“秦池”“爱多”的纷纷落马，充分说明了科学的媒体选择在企业的广告经营中的重要性。进入21世纪，市场更加变幻莫测。新事物的不断涌现，增加了市场的不确定性，同时也使得企业的经营活动越来越呈现多元化的走向。广告活动也是如此。传统的以产品为导向的广告宣传越来越力不从心，“一切从消费者出发”成为营销界的共同呼声。对于媒介投放而言，“因势而变”成为其唯一的选择。一、 新环境面面观①从市场环境来看，产品同质化严重，企业之间竞争激烈。商场即战场。众多新企业的介入，众多新产品的推出，无疑深化了市场竞争的格局。对于某些企业而言，也许曾经有过灿烂的辉煌，能够在市场上呼风唤雨，一品独大，但这仅仅只现于计划经济时代。随着市场经济的纵深发展，市场竞争表现得越来越激烈。产品的同质化，让越来越多的企业感到前进乏力，同时也使得消费者变得麻木不仁。如何得到消费者的青睐，成为摆在企业主面前的首要课题。②从媒介本身来看，多种新势媒体的兴起，更多地增加了媒体选择的变数。何以信息泛滥，媒介成了罪魁祸首。媒体在向大众传播众多有效信息的同时，也制造着大量的信息垃圾。同时科技的发展，也滋生了大量的新兴媒介。除了传统的以电视，广播，报纸，杂志为首的四大媒介外，众多的小众传播媒体，如户外广告，售点广告，DM广告，展会媒介，包装广告，礼品广告媒介等，还有以互联网，手机短信等为代表的高科技媒体，纷纷涌现出来。在为广告主提供广泛的媒介取舍的同时，也加重了信息泛滥的程度。以上种种因素，成为了广告媒体选择必须面对的问题。③从政策环境来看，《广播电视广告管理暂行办法》的出台，对广告活动提出了更高要求。《广播电视广告管理暂行办法》是国家广电总局第一次以总局令的形式，对广告活动提出规范的法令条文。它的出现，将极大地改变以往广告市场竞争混乱的，黑幕从生的局面。《办法》的出台，无疑对广告经营活动提出了更高的要求。我们在进行广告媒体选择的时候也必须考虑到目前的政策现状，合理，有序地进行。
二、 影响媒体选择的因素除受大环境的影响外，媒体选择还受到多种因素的制约。品类适应性，品牌形象和个性，消费者习惯，竞争态势等都是广告媒体选择必不可少的考虑因素。①品类适应性 品类适应性指的是品类本身和媒介之间的相互适应的关系。在产品方面，凡品类关心度较低的产品，如饮料，日化品等，可选择高关注度，强制性的媒体；凡品类关注度低的产品，像汽车，家电等，可适当的选择以报纸，杂志为代表的低关注度，非强制性的媒体。在媒体方面，电视媒体一般适应讯息活泼，画面动态的商品；报纸媒体多适应讯息量大，信息真实，比较性强的商品；而杂志媒介常适应那种对画面质量要求高，私密性较强的商品。不同的媒介，不同的产品，其间的适应性是不同的。②品牌形象和个性 如果说“品牌如人”，那么品牌就跟人一样，有着自己的形象和个性。在选择媒介时，应尽量根据你品牌的特征来选择相应的媒体和载具。如IT产品就要选择跟IT有关的载具环境，而日用品则最好选择和家庭主妇关系紧密的媒体。如此类推。③消费者习惯 消费习性与媒体选择的关系在于商品购买行为与媒体接触时空的关联。媒体的选择应该首先把握受众的 生活习性。以轿车广告为例。轿车广告的目标受众多为事业有成的白领人士，这些人一般夜生活较多，回家晚。所以，媒体选择时应当考虑到目标受众的这一特征，然后采取行动。④竞争态势 “大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”，市场经济的永恒定律。你在采取攻势的同时，你的竞争对手也在积极谋求对策。他会采取种种方式，对你的广告信息进行干扰，使之不断稀释。因此，媒体选择也应根据竞争形势求得变化。三、 媒体选择之我见在新环境，如何进行有效的媒体选择。笔者认为应坚持从市场入手，分析影响媒体选择的种种因素，有针对性地进行策略制定。①选择和产品，消费者习性相近的媒体正如前文所述，由于不同的产品和消费者表现出不同的特征。因此，进行媒体选择时，要从产品和消费者的特征入手，做到“对症下药”。有什么样的产品，就给它找一个什么样的载具；有什么样的消费者，就给他找一个什么样的广告时段。②注意品牌形象和媒介的适切性不同的品牌有不同的形象。媒体选择应从品牌形象出发，为品牌形象服务。对于那些品牌形象高贵的产品，有必要给它一个高雅的媒介环境。如高档化妆品、高档服装，可以从高档印刷媒介入手，对其进行宣传。对于那些平民化的产品，我们则尽量选择那些和消费者日常生活联系紧密的媒介。③注意点、线、面结合，走整合营销传播的道路整合营销传播把商品陈列、商品包装、售后服务、广告、促销、公共关系、直接营销都看成是传播的一部分，要求企业在广告活动过程中，综合运用各种传播手段，全员参与，有针对性地，持续地“坚持一个观点，一个声音”，以取得最大的传播效率。因此，在媒介选择方面，我们可以做到点、线、面结合，把多种媒介整合起来，让传播活动成为企业和品牌发出一个“共同的声音”。④媒介选择策略创新有人说，“广告活动好比叫卖”，比得是谁的声音大。但当大伙声音都大的时候怎么办呢？这时你最好转变思维模式。比如说，你可以用麦克风。媒体选择也是这样。当众多竞争者都是同一条传播路线时，你就没必要跟着“人云亦云”了，你应该考虑在媒介选择上进行策略创新。选择一个另类的媒介，选择一条与众不同的传播道路，往往能让你获得意想不到的效果。奇强当初大打民墙广告，走“农村包围城市的道路”，从而一举成名，就是很好的证明。总之，媒体选择是一项科学、细致的工作。我们应当从整个广告流程的角度出发，系统、谨慎地看待。随着众多新情况的出现，我们的媒体选择所面临的任务更艰巨。机遇与挑战并存。只有做到“因势而变”，我们的媒体选择才不会新环境中处于被动，才不会被市场的浪潮淘尽。
