中小企业品牌战略 品牌分层处理,中小企业也可进行品牌建设



作者:彭旭知 实战营销型广告文案策划创意人

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    没有理想,人类就看不到美好的未来

    没有品牌,企业就抓不住未来的市场

    品牌的重要已是全地球人皆知事实,管理者清楚明白,营销人极力推崇。

虽不知,品牌并非唾手可得之物,品牌建设也不是一朝一夕之事。品牌塑造需要大量人力、物力、财力的投入,而且其产出又有相对滞后性。这对于资金缺乏、员工素质、管理水平低下的中小企业来说,只能是一种奢望、是根本无法承受的。

所以,当“品牌专家”把周密计划的“品牌方案”摆到企业老总面前时,老总们只有摇头、挥手,忍痛割爱了。

    难道,品牌真的与我们中小企业无缘?难道广大的中小企业只能眼睁睁地等待品牌洪水来将自己淹没?

    这一切,都应该从品牌自身谈起:

    品牌没那么复杂

    提到品牌,我们可能会想到“文化”“品位”“定位”之类的字眼。其实,这只是我们的营销理论工作者的杰作,他们发现“品牌价值”,如获至宝,研究来,研究去,把品牌搞得象有雾的天空——高深莫测。好象,品牌就是企业高高在上的神,要想和他攀上亲戚,非得大鱼大肉祭奠不可。

    其实,品牌根本就没那么复杂,从根本上来说,品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识。不管在过去还是现在,品牌的基本功能还是为消费者区分不同产品提供方便。现在营销界非常流行的“品牌个性”“品牌定位”“品牌差异化”等,其实都是标识作用的具体应用。

我们进行品牌建设,只要围绕“标识”问题展开就行,没有必要拐弯抹角,把它搞得神乎其神。

 品牌分层处理,中小企业也可进行品牌建设
    品牌可以分层处理

    市场的发展的前前后后,品牌虽然被注入新的含义,但其都是为了“标识作用”服务的。如果硬要对它进行细究,我想我们可以给它进行分层处理:

    品牌第一层:标识层

    这是品牌最原始,也是最基本的层面。它一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现。主要起到直观的区分产品的作用。如某产品上“海飞丝”名称的出现,你就不会把它误认为“顺爽”。看到上小下大的“H”你就会想到本田汽车。

    品牌第二层:信息层

    这是品牌中传达产品或企业信息的层面,它可以通过品牌标识直接反映,也可通过产品包装,说明书或具体的企业行为等途径来传达。如:金嗓子喉宝,让人一看就知道是治疗咽喉痛的;品牌如果经常冠名学校活动,品牌十有八九是针对学生市场。

    品牌第三层:概念层

    在品牌竞争激烈的情况下,企业很难找到自己的差异性。就人为的制造一种观念,为消费者识别品牌服务。因为它是把企业的观念强加给消费者,所以企业必须对观念进行反复的强调。此时企业需要很大的广告投入。如:李宁——“一切皆有可能”,好迪——“大家好才是真的好”。

    品牌第三层:文化层

    在文明的时代,更加看重文化的作用。品牌的文化层次是品牌发展的最高层次,它是概念的历史化或者历史的概念化。它代表一种被社会普遍承认的集体氛围,因而,它对企业的管理水平、员工素质要求很高,同时也要很大的资金投入。中国企业在这个上面做得很不够。典型的有:“宜家”制造“家的感觉”;“金六福”倡导“福文化”。

    中小企业如何进行品牌建设

    从品牌的分层处理我们可以看出,品牌并不是大企业的专利,中小企业完全可以根据自己的实际情况,确定自己的品牌层次,进行品牌建设:

    1. 主攻标识层

    标识是品牌的基础,任何品牌活动的开展,只是为消费者选购本品牌的产品提供方便。同时,标识层的执行相对简单,无须过多的资金和人员投入。中小企业在品牌建设中,可以把主要精力放在标识的设计上,力求标识新颖、独特、有吸引力。提高品牌传播的效率,增强消费者对品牌的记忆度。

    2. 注重信息层的应用

    对于无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的中小企业,传播信息的渠道极其有限。所以品牌信息层就承担着企业信息传播的重任。所以给产品一个能够传达产品信息的品牌名,设计能承载企业、产品信息的商品包装,注重企业信息的新闻效应,对品牌的建设十分重要。

    3. 暂缓概念层和文化层的建设

    由于概念层和文化层两者的建设,对企业实力要求很高。中小企业根本没有此类品牌执行的能力。在这种情况下,中小企业暂时不宜涉入。一避免“品牌天上飞,企业地下爬”的尴尬。品牌没有得到执行,就等于没有品牌。

    品牌建设只有层次之分,而无可否之别。规模小根本不能成为企业忽视品牌建设的借口。中小企业完全可以根据自身实力确定自己品牌建设的层次。大处着眼,小处着手,加紧品牌资产的积累,为应对品牌时代的到来积累资本。

  

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