市场营销学教材下载 市场营销学笔记(下)



上篇:  http://www.newmarketing.cn/html/2003/09/20030919193402-1.htm

作者程树青([email protected]),网名:csqing ,这是作者在大连理工大学读MBA时的《市场营销学》课堂笔记。

作者联系地址: 山东省潍坊市13430信箱(山东潍坊二印) 邮编:261061

(注:与作者联系时,请说明您是在“新营销”看到这篇文章的)

㈤销售渠道策略(分销渠道策略)

销售渠道就是产品从生产企业到最终用户的途径、过程和活动。活动。渠道的起点是生产企业,终点是最终用户,处在生产企业与最终用户之间的,我们称之为中间商。

⒈基本销售渠道

基本销售渠道共有三种,见下图。

生 直接销售渠道 最

产 —————————————————————————————————→ 终

企 ———————————————→ 零售商 —————————————→ 用

业 —————————→批发商————————→零售商————————→ 户

⒉影响销售渠道选择的因素

⑴产品因素

如果产品体积很大,重量大,可能选择直接销售渠道。如为易损易坏产品,也最好通过直接销售渠道。生命周期很短的产品,贵重商品,技术非常复杂的产品等,都宜选择直接销售渠道。

⑵市场因素(顾客因素)

市场面广,顾客很分散的产品,比如消费品,最好通过批发商或零售商商渠道。

⑶企业自身条件

比如销售人员的数量、素质,企业的财务能力,企业对渠道的控制等等。

⒊最佳销售渠道的选择

⑴选择标准:销售费用省(低)、销售效率高的销售渠道,就是最佳销售渠道。

其选择实际上就是要解决两个问题:

①在多种渠道中选择哪一种渠道(要进行比较);

②在一种销售渠道中选几家、选谁。

比如,选择零售商商渠道,这必然有众多家可供选择,究竟你选一家或是几家,选哪几家。选择零售商是要花费用的,所以并不是越多越好。这样,就需要有个选择标准或条件。如选零售商的条件:①声誉;②财务状况;③具备条件,如需保鲜,得有保鲜设备等;④管理水平;⑤地理位置及其他条件。

同时,还要注意,随着销售商的增多,其收益是递减的,要注意把握这个度。但一定要把中间商真正作为顾客来对待,不要把他们卡得过死,互利才能求得双赢。

中间商不论是批发商还是零售商,都是独立的法人。所以,选好渠道后,就有个中间商的管理问题。

⑵对中间商的管理问题

①通过合同管理;

合同要明确双方的权利与义务。

②要对中间商提供协助;

也就是要提供服务:一是多做促销;二是资金上的帮助;三是培训;四是门面布置;五是信息;六是协助管理。总之,双方真诚合作,结成一个利益共同体。

渠道建设是一种投资,其中有很多的学问和艺术,要实现我们控制渠道,而不是渠道控制我们。

③实物分配(物流)问题

要解决两个问题:一是选择交通工具,也就是运输方式问题;二是设立分库问题。要确保费用要省,满足交货期需要。对上述两个问题,要进行比较选择。

第五章 市场营销战略策略的实施

本章主要内容:

⒈市场营销的组织设计;

组织是保证。要实施市场营销战略,首先得有个组织。

⒉市场营销年度计划的制定;

⒊市场营销年度计划的控制;

⒋客户关系管理。

第1至第3项讲的是一次营销,而客户关系管理是基于长期进行的。

一、市场营销的组织设计

㈠组织设计的指导思想

便于企业管理,根据客户需要,是组织设计的指导思想。

㈡营销组织

企业最缺的是高水平的营销策划人才。没有策划怎么去做实务?

营销组织可分作两部分,一部分进行营战略策略的制定;一部分进行战略策略的实施。

营销经理

│ │ │ │ │ │

市场信息部 营销策划部 市场开发部 产品销售部 产品服务部 …… 新产品开发部

│ │ │ │

营销环境 制定营销 单 → ├ A产品 根据市场需要

研究 战略策略 一 ├ B产品 提出新产品需

品 ├ C产品 求。本身并不

种 └ … 能开发,如何

与技术部门做

A地区 ┤ 多 好衔接?

B地区 ┤← 品

C地区 ┤ 种

 市场营销学笔记(下)
… ┘

营销策划部要将顾客价值内化。产品销售部需要解决的就是销售渠道的建设问题,其中又有个库房管理的问题。营销导向,生产部门只管按订单组织生产,库房管理由产品销售部负责管理。

二、市场营销年度计划的制定

过去是先有生产计划、后有销售计划,现在要以销售计划为主,然后才有生产计划、新产品开发计划、财务计划等等。营销计划是企业管理的核心,营销战略是企业整个发展战略的核心。

营销计划的内容包括:

产品销售 ┐

促销 ┤

定价 ┤制定预算

渠道 ┤

…… ┘

财务部门根据营销计划及其预算制定财务预算。

市场信息部、营销策划部实际上可归为一个营销管理部或办公室,并负责营销计划的制定工作。

三、市场营销计划的控制

不要等到年终才算总账,应进行平时的管理与控制。

四、客户关系管理

⒈客户档案管理

首先要有个客户名单,包括客户历年的购买纪录等内容。

⒉走访客户

亲戚越走越近,要定期或不定期地走访客户,进行客户满意度调查。

  

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