爱华网——看糖果类休闲食品决战2003年春节市场
笔者（马峰 刘松航）：经济生活一点见解，不当之处敬请有缘人指正一二，本人邮箱：[email protected] 联系手机：13107123832 地址：湘潭大学B9# 邮编：411105 （注：与作者联系时，请说明您是在“新营销”看到这篇文章的)
春节未至，糖果类市场早已是风声鹤唳、草木皆兵了。无论是老牌企业还是刚出道的行业新秀，都纷纷摩拳擦掌，准备在即将到来的春节市场大干一场。糖果类市场争宠之风一片。 前言 作为传统食品工业中不可或缺的一部分，糖果业已成为我国食品工业中发展最快的行业之一，连续五年保持较大增长。中国糖果市场潜力之大、发展之快，已成为国际市场的一个亮点。正是基于该市场的巨大吸引力，众多国内和国际资本争先涉足糖果业。经过几年发展，一大批知名的本土、外资品牌脱颖而出。河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、喔喔，山东鲁洲、悦家，北京义利、绿得，广东徐福记等一大批骨干企业，堪称中国本土糖果业的典范。而以费列罗、箭牌为代表的外资公司，也能够将其中国化战略执行得妥妥贴贴，企业实力如日中天。 一直以来，糖果、巧克力、果冻等糖类休闲食品习惯上被人们称为零食或叫应季、应节销售的小食品，糖类休闲食品似乎难以成为人们的日常生活必需品，这就决定了糖果类市场是个窄众市场。 随着众多新技术新资本的涌入，众多新看点、新卖点的出现，糖果市场无疑已陷入了“僧多粥少”的境地。“得之则生，弗得则死”,为了在有限的市场中分得一杯羹，为了不使自己辛辛苦苦经营的品牌过早死亡，众糖果企业必将会使出浑身解数，打好每一次春节旺季保卫战。又是一年春将至，如何才能被消费者“宠幸”，如何才能抢得更多风头，众糖果企业纷纷出击，各出奇招。 产品定位之争 糖类食品竞争激烈，产品同质化严重，如何才能在消费者心目中占有一席之地，各糖类企业纷纷在产品定位上猛下功夫。通过定位创新，使产品获得与众不同的优势，从而形成一个独特而清晰的形象。产品的定位点已从单纯的质量和口味向营养健康等方面转变。产品的主题化、功能化和个性化趋势日益明朗。其创新的定位点主要有： 1 . 健康 康是现代人的第一生活要求，而作为健康的基础，维生素的作用在人的头脑中又显得尤为重要。据某调查资料显示，有高达48%左右的人希望通过吃糖果来补充维生素．正是基于这一点，糖果厂家产品创新中大打维生素牌。福建雅客公司推出雅客V9，称“两粒雅客就能补充每天所需9种维生素”，河南金丝猴也提出“一天两粒，补充维生素”，出足了风头。 2 . 营养 只要是食品行业的产品,营养似乎是个永远也不会过时的卖点.不过糖果类产品这一卖点的提出却是不久前的事,而现在吵的已是沸沸扬扬了.金丝猴奶糖提出“三粒一杯牛奶”,“大白兔奶糖”亦称“7粒奶糖可冲成一杯牛奶”,深受那些连喝水时都想补充营养的消费者的青睐. 3. 功能 许多糖企打破糖果只有 “吃”的局限,赋予其新的功能.希冀通过与众不同的定位，得到消费者的垂青。江苏梁丰生产出了润喉止咳功能系列糖.箭牌推出防止蛀牙的“益达”口香糖.同时还有乐天旗下的清雅、超醒以及木糖醇等多款功能性口香糖. 4. 口味 口味毕竟是影响消费者购买的一种极重要的因素,因此,许多产品在口味上进行创新定位,也取得了不俗业绩.如箭牌旗下超凉口味的劲浪,广州华纳的荷氏薄荷糖等，无不是从口味上下功夫，以求取得消费者的青睐。 5. 外观 为了吸引消费者,一些产品在造型、包装上不断创新,寻求新的定位点。好的外观永远是消费者眼中“永开不败的玫瑰”。像安徽绿波浪的卷糖,福建黎祥的工艺糖，正是从外观入手,不断创新，得到了消费者的认可. 传播策略上的比拼 除了在产品定位上大做文章外，各糖果企业还充分利用整合营销传播来宣传自己的品牌,牢固树立产品在消费者心目中的形象,抢占更多市场,表现在:
1. 诉求重点 为了将产品独具的优势植入人心，众糖企在广告诉求重点上各具特色，有以功能诉求为主的，有走情感路线的.如雅客V9,金丝猴的“三粒一杯牛奶”,德芙的“丝般感受,意犹未尽”等打出的都是功能牌.而喜之郎的“水晶之恋”,金帝、金冠巧克力等走的则是情感化路线. 2. 传播手段 从2002年下半年开始,糖果企业出现了一股新潮,即邀请当红明星做形象代言人,希望借助明星的超强人气引爆市场.典型的如周迅代言雅客糖果,徐静蕾代言盼盼,张柏芝代言蜡笔小新果冻等.由于糖果类产品的消费者多为年轻女性,因此企业在选代言人时多选那些青春、阳光、健康的女明星.但也有特例,如金冠和徐福记就分别找来了费翔和曾志伟做代言人.虽然看起来出人意料,但其所产生的效果却不容置疑.除了请明星代言做广告外,更多的糖果企业还选择了终端促销、赞助以及参加各类糖酒会等,最大限度地替自己作宣传. 3. 广告投放 从今年特别是下半年开始,各类糖果企业为抢占最大市场份额,不惜本钱,斥巨资投入到产品广告之中,拼得不亦乐乎.在河南某企业的央视8-9月份媒介投放计划书上,广告费用预算超过了二千万.而福建一糖果企业更是大手笔,其下半年的广告预算竟达六千多万,令人咋舌. 终端渠道的较量 在营销界一直流传着这样一句话,所谓“得终端者得天下”.牢固而强大的销售终端,对于糖果类休闲食品来说,无疑是发展中最重要的因素之一.各企业为了扩大销售,提高占有率,不断挑起终端之争,最大限度地增加终端数量,提升终端产品销售能力.河南金丝猴集团在全国建立了2000多个专柜和店中店,并制订了与之相适应的直销产品销售政策,以控制终端,最终控制市场.本土企业如此牛气,外资品牌也不能等闲视之.箭牌在其鼎盛时期就曾在全国开店2万多家，实力之强令人汗颜。 当产品创新已无更多空间,广告宣传又力不从心时,终端渠道就成了企业手中的一柄利剑.作为一种和消费者生活联系非常紧密但选择余地却又非常大的休闲食品,糖果行业对终端的依赖非一般商品能比.对糖果企业而言,不做广告,照样可以存活,如不做终端那就只有死路一条.因此,大多数糖果企业在终端都是全力投入,一点也不敢马虎.相比本土企业而言,外资品牌在终端的建设上明显更胜一筹.比如说箭牌,其在每个超市的收银台旁都设有专门的货架,以吸引消费者,促使其产生冲动性购买.这一点值得本土糖果企业好好思索一番.不过,应该看到,本土企业在终端控制方面还是具有得天独厚的优势的,这也是其能够和外资品牌相抗衡的最有利工具. 后记 经历几年市场的洗礼,我国糖果业已逐步走上正轨,步入快速发展的成长期.外国资本的介入和本土新势力的崛起,让原本琳琅满目的糖果市场更加让人目不暇接.然而,竞争是无情的,汰弱留强市场永恒的真理.产品创新也好,传播变革也好,终端抢夺也好,只有笑到最后才是真正的赢家.究竟能有“几家欢乐,几家愁”呢,我们还是擦亮眼睛看个究竟吧.湖南湘潭大学B9# 411105刘松航 马 峰
