爱华网作者程树青([email protected]),网名:csqing ,这是作者在大连理工大学读MBA时的《市场营销学》课堂笔记。
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市场营销学
第一章 绪 论第一节 市场经济与买方市场市场营销学是市场经济条件下，特别是在买方市场条件下，指导企业如何搞好经营管理的一门科学。实际上，就是要求我们按照市场经济的客观要求来开展经营活动。学习市场营销学，首先就要懂得什么叫市场经济。一、市场经济㈠市场经济的定义市场经济是市场在资源分配中起基础作用。但这个定义并不确切，它只是从一个方面来表述了市场经济的作用。市场经济的定义：就是社会一切经济活动都要通过交换来实现的经济。简单讲，市场经济就是交换经济。它与计划经济有着本质的区别。计划经济实质上是一种分配经济，社会一切经济活动都是通过分配来实现的。分配是一种政府行为。市场营销学的实质：促进交换的顺利进行，克服交换折各种障碍。㈡市场经济的本质特征⒈满足顾客的需求。⒉市场经济是信息经济。搜集市场信息，建立市场信息网络，这是搞市场经济的首要工作。现在搞信息的成本因为技术的进步已经降低了。要搞好市场营销的基础设施。⒊产权明晰，自主经营，自负盈亏。交换涉及到所有权的转移问题。产权明晰是交换的前提条件。我国目前的经济是转型经济，还不是真正意义上的市场经济。⒋市场经济是竞争经济。市场经济的基本规律：价值规律。社会必要劳动时间决定商品的价值。彩电企业A 120小时/台 2400 -400彩电企业B 100小时/台 2000 社会承认彩电企业C 80小时/台 1600 +400等价交换。企业与企业之间存在着激烈的竞争。逼迫企业不断地改进技术和管理，提高产品竞争力。竞争是市场经济最主要的特征。竞争只有起点，没有终点。所以说，市场经济是一种有动力的经济，它促进企业不断改进，这种改进是内在的。企业在市场经济条件下，内有动力，外有压力。改革开放前，我们搞了几十年的计划经济，是一种短缺经济，而现在已经转变为低水平的相对过剩经济。竞争的结局：优胜劣汰。从这种意义上来讲，市场经济又是优势经济。但优势是动态的。优胜劣汰是自然规律。现在的竞争具有什么特点？⑴低水平的过剩经济(能力大于需求)使竞争变得越来越激烈。全世界所有发达国家都是过剩经济，随着经济的发展，都会出现过剩经济，这是规律。⑵竞争国际化。“入世”后的基本规则：①市场准入规则。开放市场，让大家进来。我们对外开放市场，人家的市场也对我们开放。②最惠国待遇规则(或非歧视规则)。给基成员国的待遇，同样适用于所有其他成员国。但发展中国家例外，给予发展中国家的待遇，不适用于发达的成员国。③关税减让规则。所有加入国家都必须降低关税。发达国家平均关税税率为3.5%，发展中国家为11%。我国“入世”前的平均关税税率为13.5%，现在已经降至10%。④逐步取消非关税壁垒。比如技术壁垒。⑤公平交易规则。反对倾销，反对补贴，反对保护措施。国内卖价100元，外销10美元，或低于成本价，视为倾销，即低于国内销价或成本价，对进口国同行业企业构成威胁。但对发展中国家，允许政府实施一定的补贴。⑥国民待遇规则。外国企业到中国投资办的外资企业、中外合资企业所享受的权利，和中国企业一样。这也是非歧视规则。⑦保护知识产权规则。⑧透明度规则。一切与外贸有关的信息资料、法律法规都必须公开，要毫无保留，适用于所有成员国。“入世”是一把双刃剑，在加大了中国企业的发展空间的同时，又涌进了一大批强有力的竞争对手。竞争趋向白热化。⒌市场经济是法制经济。搞市场经济需要一系列的法律来指导经济。我国现在一是法律不健全，二是有法不依，所以呈现出经济的混乱无序状态。对于WTO规则，所有成员国都必须遵守，与之相抵触的必须修改。“入世”以来，我国已经清理了2300多种法律文件，废除了830种，修改了325种。现在仍然存在执法不严或腐败，有理也打不赢官司等现象，要进一步规范，按照法律来办事。⒍市场经济是信用经济。⒎市场经济是能人经济。市场经济是有本事的人的经济。而计划经济时期，厂长、经理只长脑袋不长思想，如果有想法了，就要考虑一下你是否适合再从事这个职业啦。这是机制使然。国营企业垮就垮在机制上，能人不能施展才能。当然社会上也存在弱势群体，处在低生活水平，要从税收中救助之，实行社会保障。因此，要努力学好本事，本事高了，自然就有人用你。日本人的敬业精神特别高。二、买方市场㈠买方市场市场营销学就是买方营销学。市场经济是交换经济，必然涉及买卖双方，而市场营销学是站在卖方角度从事研究的，如站在买方角度就是采购学啦。市场营销学对买卖双方在市场交换过程中的地位经历了一番变化。买方市场是从卖方市场发展过来的。所谓卖方市场，就是指市场上卖什么东西主要是由卖方(生产企业)来决定，也就是企业生产什么，市场上就卖什么，是生产者导向的市场。在卖方市场条件下企业经营有什么特点？⑴企业从思想上认为顾客的需求大体上是一致的；⑵先有产品，后有顾客；⑶企业以生产为中心；⑷生产企业在市场上占有相对有利的地位。㈡什么是买方市场？所谓买方市场，就是指市场上卖什么东西，主要是由买方(顾客)来决定，也就是顾客需要什么，企业就生产什么，也就是消费者导向的市场或顾客导向的市场。在买方市场条件下企业经营的特点如下：⑴企业在思想上认为顾客的需求是有差异的；个性化突出。⑵先有顾客，后有生产；⑶企业以顾客为中心；短缺经济条件下都是卖方市场，生产企业以生产为中心，也就是以企业自我为中心。⑷顾客在市场上占有相对有利的地位。㈢买方市场与卖方市场的根本区别二者的根本区别在于买卖双方在市场上的地位发生了根本的变化。短缺经济──卖方市场；过剩经济──买方市场。整个八十年代，我给厂长(经理)们讲市场营销学，怎么讲他们都听不进去，现在他们终于转过这个弯来了。顾客是上帝，这是顾客在市场上的地位。“顾客至上”、“用户第一”，卖方把顾客看作是他们的上帝，想顾客之所想，急顾客之所急，把自己的立足点转移到顾客一边去，首先想到的是顾客的利益。有了顾客的利益，才会有我们的利益。第二节 市场营销学的产生与发展一、市场营销学的研究对象㈠市场营销学的定义市场营销学是一门了解市场、分析市场、掌握市场发展变化趋势以及企业如何按照市场需要组织生产和开展经营活动，并取得良好经济效益的科学。市场=顾客。在这一点上与经济学中的“市场”是不同的。这一点必须把握住。市场营销学研究的是微观而不是宏观经济。首先就应该是信息总是对市场(顾客)进行信息研究，了解顾客的真正需求。㈡市场营销学的核心就是满足顾客需要。什么叫顾客的需要？所谓顾客的需要(市场的需要)：①首先是我们的产品能不能满足顾客的需要。产品包括服务。世界有10亿穆斯林教徒，日本研制生产了“穆斯林表”，能换算125个国家与麦加圣地的时间变换。这就是满足顾客的需要。②第二就是产品的价格能不能被顾客所接受。首先要了解顾客的支付意愿，进而企业要进行成本控制与成本核算，以满足这个定价需要。现在要求的是事前的成本控制，而不是事后的成本核算。只有这样，才能满足顾客的需要。这就需要我们去悉心研究顾客可以接受的价格。顾客关心的是价格，而不是你的成本。③在顾客需要的时候能不能把产品及时投放市场。消费品很多都是季节性的，生产资料也有个交货期问题。时间对于企业来讲就是机会，机不可失，失不再来。要抓住时机，满足顾客需要。④在顾客需要时能不能把产品送到顾客手里。顾客的需要是有地点的。以上阐述的产品、价格、时间、地点，就是顾客需要四因素。我们现在所处的时代，顾客需求是多种多样的，个性化要求突出。更重要的是，这个需要是动态的，处在经常不断的变化之中。二、市场营销学的产生市场营销学产生于十九世纪末二十世纪初，1905年美国的一批经济学家开始研究市场营销学问题。早期的市场营销学研究的是产品生产出来以后的全部商业活动，重在研究推销促销。先有产品，后有顾客，处在卖方市场。所以说，市场营销学是一门应用科学。这门学科一产生就受到了企业界的欢迎，很快地就于1937年从学校、研究机构走向了社会。但真正投入精力、人力、财力的是企业的市场营销研究机构。三、市场营销学的发展市场营销学的根基在于市场。中国市场与发达国家市场相比，品种差不多，差就差在市场秩序混乱、价格欺诈上。市场营销学具有划时代意义的发展，发生于上世纪40年代末50年代初。二战之初，美国倒卖军火给交战双方，大发横财。战争结束后，资本主义国家86%的黄金集中到了美国手里。战后美国军品生产向民品生产转变，大量的军品生产商转产民品，4-5年之后，民品生产过剩，出现了经济危机。美国开始实行“三高”政策：高工资、高消费、高福利。消费水平的提高必然带来消费结构的变化，这时就要看企业有无应变能力了。有见识的企业家开始开展市场调查，根据顾客需求组织生产，从而转向“先有顾客、后有产品”的买方市场研究。市场营销学因此发生了质的改变。市场营销学的内容由“先有生产、后有顾客”转向了“先有顾客、后有生产”。至六十年代基本成形。美国企业的日子开始趋好。新的市场营销学内容使美国企业重新获得了生机。因此，称这种经营方式的改变为“资本主义的第二次革命”。我们现在处在低水平的过剩经济时代，反复强调要启动内需，关键在于：①提高收入水平，也就是提高消费率。世界平均消费率为70%，我国的平均消费率近60%。需求包括三部分：消费、投资、出口。现在虽然收入水平不高，但储蓄却在不断增加，主要是人们有顾虑，社会保障水平不高，整个社会保障系统尚不健全。②健全社会保障系统。③改变消费观念。市场营销学很快由美国传到了欧洲、日本、东欧等地，成为一门世界性的学科。80年代初传入中国。汤正如、励以京、许绍李编著出版《市场营销学》，发行量相当大，近70万册。越南、朝鲜开展得比较晚。市场营销学传播很快，但应用得不好。生产资料生产企业应用得要好于消费资料生产企业，东南沿海企业要好于中西部地区企业，民营企业要好于国营企业，最差劲的就是国营大型垄断性企业。四、市场营销学的基本内容市场营销学共分四部分内容：⒈市场营销观念；⒉市场营销环境建设；⒊市场营销战略策略的制定；⒋市场营销战略策略的实施(市场营销实务)。第二章 市场营销观念(理念)一、市场营销观念的定义市场营销观念就是企业的一切活动都是为了满足顾客需要。理解这个观念要注意以下三个问题：⒈谁是我们的顾客？⒉这些顾客的需要是什么？⒊这些需要得没得到满足？这是一种新的商业哲学。把自己的立足点转移到顾客一边去，要看对顾客有没有好处，为了顾客的利益就会有企业的利益。顾客是我们的衣食父母。顾客是企业生存和发展的基础，是企业利润的源泉。顾客是企业的财富，是企业的资源。在各类资源中，企业最缺的就是顾客资源。企业的责任就是满足顾客的需要，没有满足顾客的需要，就是我们的工作没有做到家。在顾客面前，不能说一个“不”字。我们要想方设法搞清楚顾客的需要，搞清楚顾客心中所想。要真正从顾客利益出发，把顾客利益放在第一位，在满足顾客需要、确保顾客利益的基础上，实现企业利润的最大化。市场营销不是企业的一个职能部门，而是全体员工应该树立的一种价值观。这是一个涉及全体员工的问题。市场营销是全员营销，这一点是相当重要的。所以，市场营销应该是企业的一把手工程，仅仅靠营销人员是万万不可能的。在西方企业，市场营销观念已经成为企业的文化、全体员工的价值观，上至企业老总下至传达员。在西方，不光营利性企业，就是非营利性部门也是想方设法为自己的服务对象提供满意的服务。“我为人人、人人为我”，这应该成为我们时刻追求的一种境界、目标。惟此，方能达成整个社会的文明。营销人员首先推销的不是产品，而是企业的营销理念，怎样为顾客提供满意的服务。市场营销学最最重要的就是理念，理念问题解决了，一切问题也就会迎刃而解了。二、顾客价值论问题顾客需要得没得到满足怎么来衡量呢？所谓顾客需要就是顾客想从我们这里得到什么东西，也就是顾客的期望价值。顾客的让渡价值：顾客买我们的产品值不值得，即顾客的购买成本。顾客的感知价值：顾客购买产品并使用后的真实感受价值。只有感知价值达到了顾客的期望价值，顾客才实现了满意，即感知价值=期望价值顾客感到满意会产生两种后果：①重复购买──重复购买率为40%；②正面宣传。如感知价值小于期望价值，顾客就会产生不满意，后果就是：①重复购买──重复购买没有了；②反面宣传。如感知价值大于期望价值，顾客就会产生很满意(高兴)，后果就是：①重复购买──重复购买率60%；②正面宣传──能带来20%的新顾客。因此，满意能给我们带来40%和老顾客，高兴能给我们带来80%的顾客(60%老顾客、20%新顾客)。维持一个老顾客与开发一个新顾客的费用之比为1:5。因此，高兴会给企业带来更大的利润。合资企业能不能搞得成，关键在于双方有没有共同的价值观，以及市场问题。要想方设法达到顾客高兴、老板高兴、员工高兴。顾客高兴导向的市场营销体系建设为：①顾客高兴导向的观念建设；②顾客需要调查；③顾客价值内化；④顾客价值生成；⑤顾客价值的交付；⑥顾客价值的服务；⑦顾客价值反馈。不仅仅让他们知道干什么，而且教给他们怎么做，并形成流程，付诸实施。这也就是全员营销，关键是转变观念。第三章 市场营销的环境研究第一节 市场营销环境研究的内容学习市场营销学的目的在于加强营销管理。生产管理、财务管理、人力资源管理等等，都属于企业内部管理，企业可以控制，但营销管理要受到外部环境的影响，并不是企业可以完全控制的。对于外部环境，企业是无法控制的，企业只能适应，不能改变它，也无法改变它。但是，企业应该注意研究环境，认识环境，对环境认识的正确与否，直接影响到企业经营决策的正确性。现在，对研究环境的重要性普遍认识不足。一、市场营销环境研究的内容市场营销环境研究的内容包括三部分：⒈市场营销宏观环境；⒉市场营销中观环境；⒊市场营销微观环境。二、市场营销宏观环境市场营销宏观环境包括五部分内容：①政治法律环境；②经济环境；③社会文化环境；④科学技术环境；⑤人口环境。㈠政治法律环境包括四方面的内容：一是执政党的纲领、路线；二是社会制度；三是政府的方针政策；四是法律法规等。⒈执政党的纲领、路线中国共产党是中国的执政党，它的纲领是，要在中国建设社会主义。建国以后，当时要建设的社会主义是传统的社会主义，主要特征(三大特征)：①公有制。认为越公越好，80年代初占到99%。②按劳分配。实际上搞的是平均主义，没实现多劳多得。③计划经济。这是第一代领导集体倡导的社会主义。改革开放以后，邓小平提出传统的社会主义不适合中国的国情。马克思提出的传统社会主义，是基于发达国家无产阶级夺取政权以后的情况而提出的。而我们是在半封建半殖民地国家的基础上建设社会主义，经济非常落后，以小农经济为主。马克思设想的社会主义首先在发达的资本主义国家实现并没有实现，而是实现于落后的发展中国家，苏联亦然。我们正处于社会主义初级阶段，只能建设具有中国特色的社会主义。它区别于传统的社会主义，其特点如下：①以公有制为主体，多种经济成份并存；②实行以按劳分配为主的多种分配方式；③市场经济。改革开放以来，我们改变了过去以阶级斗争为纲，提出以经济建设为中心，十六大又提出了全面建设小康社会的奋斗目标。发展是第一要务。政党关系：实行中共领导下的多党合作。这亦具有中国特色。全面建设小康社会，推进新型工业化道路，给市场营销带来了机遇。⒉法律法规建设法制社会，健全民主法制建设。中国的政治、社会安定，邓小平提出的“安定压倒一切”是正确的。⒊存在问题⑴新闻监督非常重要，但我们做得还很不够。⑵政治腐败问题。现在我们已经认识到，但如何从根本上治理腐败问题仍是摆在我们面前的一项重要任务。毛泽东是伟人，邓小平是伟人，谁能把这个问题解决了，他也是个伟人。㈡经济环境⒈改革开放以来，中国经济取得了巨大成就。我们由短缺经济变成了低水平的相对过剩经济，竞争变得越来越激烈，企业盈利水平趋低，不再是暴利水平。企业要眼睛向内，向管理要效益，抓成本管理与控制，抓技术进步与产品创新、品质管理，提高产品的竞争能力。市场经济是规模经济，在一定经济规模之下才能实现成本降低的目标。需求包括内需(消费、投资)、外需(出口)。⒉中国“入世”把双刃剑。享受的权利：扩大了市场空间。但外国人怕中国人用便宜的劳动力制造出与他们相同质量的产品，他们还会以种种理由对我们施压。日本仓储商店兴起，卖的是中国产品，价格非常便宜。这是与它的物流业发达相联系的。国内市场涌进了许多强大的竞争对手。这些都是对我们的挑战。⒊SARS对中国经济的影响。SARS对我国经济有影响，但中国政府是负责任的政府，实施了得力措施，全面抗击“非典”。⒋十六大提出全面建设小康社会。在农村市场上政府投资的力度还是不大。在日本，农村的道路建设都是政府组织的。农民收入没有明显提高。⒌存在问题⑴农村问题过去农民进城打工叫“盲流”，被另眼看待，现在虽有所改变，但还很不够。农民仅靠种地肯定富不起来。乡镇企业八十年代开始兴起，现在又逐步私有化了。现在农民外出打工挣钱也不好挣啦。农民问题是个大问题。⑵人口问题人是社会人，要鼓励独立性，对子女养到18岁就行啦，之后应该由他(她)自己打工挣钱养活自己。过去是养儿防老，这是传统观念，现在要逐步改变。学校问题，过去一个村一个小学，现在逐步改变。人口基数大，每年新增人口一两千万，就业压力很大，经济不发展无法解决就业压力。⑶产业结构调整问题调整产业结构，生产出符合市场需求的产品，也就是产品的升级换代问题。要在改短的时间内实现实现与国际接轨。城市化水平逐步提高，现在是30%，一个城镇人口的消费水平相当于5个农村人口。储蓄问题，政府发行国债，发展经济，搞活经济，再来还国债就容易得多啦。宏观环境分析要得到的结论如下：包括机遇与威胁两个方面。机遇是一种资源。资源不利用就是浪费。你能不能抓住机遇？抓不住，就是浪费资源，而且机不可失，失不再来。威胁，怎样去面对，规避威胁？现在在大连，沃尔玛、家乐福等外资零售商已经进入，对大连零售业是一种冲击、威胁，但也同样带动了大连零售业整体素质的提高。二、市场营销的中观环境(行业环境、竞争环境)⒈研究行业的现状及其发展趋势⑴现状包括行业需求情况，供求关系，以及竞争是否有序等。⑵行业发展趋势存在什么问题，如何去开发解决之，等等。趋势是动态的。⒉行业当中的主要竞争对手⑴分析主要竞争对手的优、劣势。与自己相对比，进行分析，包括机制、产品、技术、管理、资金等多个方面。⑵营销战略与策略研究对手的战略策略，特别是在竞争白热化的情况下。为我们制定营销战略、策略，奠定基础，也就是在知彼知己的前提下确定我们应该怎么干。⒊本企业在行业中的地位有三种情况：①排头兵，即行业老大；②与几个竞争对手平起平坐；③小兄弟，地位不显著。只能实行追随策略。棒槌岛案例主要在于总结国有企业经营失败的原因，大家要想得深一点。三、市场营销的微观环境(顾客环境)一定要注意竞争和顾客的关系问题，要以顾客为导向，而不是以竞争为导向。导向问题很重要。市场=顾客。我们说的顾客环境、市场环境是相当庞大的，不便于我们搞经营。基于此，要对顾客(市场)进行分类。㈠市场及其分类⒈市场的大小或称容量是由以下因素决定的：①顾客的多少──潜在市场；②购买力强弱；③购买愿望强弱。购买愿望是个心理问题。环境变化快，社保体系不健全等顾虑因素，对顾客的购买愿望影响很大。研究市场营销学，必须学好消费者心理学。⒉市场分类(顾客分类)①标准问题进行市场分类也要有标准，就是顾客的购买目的。消费品市场──消费品的购买者。为了满足个人及家庭生活需要；工业品市场──工业品的购买者。为了达到商业目的，获得利润也就是为了挣钱；工业品市场又可以细分为三种：生产者市场、转卖者市场、服务者市场。政府市场──为了维护国家安全、社会公共秩序。所以，一个国家的国内市场可以分为五类：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、服务者市场、政府市场。同一种产品在不同时间、针对不同的对象，它的性质也会不同。例如一台彩电的如下经历：工业品 工业品 消费品彩电生产企业──→批发商──→零售商──→消费者↓工业品生产企业②如果从采购的组织程度来划分，可以分为个体市场和组织市场两类。个体市场──消费者市场；组织市场──生产者市场、转卖者市场、服务者市场、政府市场。③如果从是否营利来分，则可分作营利市场和非营利市场两类。非营利市场──消费者市场、政府市场；营利市场──生产者市场、转卖者市场、服务者市场。㈡消费者市场这是个庞大的市场，和工业品市场关系极大，消费者市场也可称为最终市场。研究消费者市场就得研究消费者。⒈消费者购买动机和购买行为⑴消费者购买动机动机就是驱使。购买动机包括三种：①需求动机：买东西是为了满足他的某种需要。购买东西是购买它的使用价值即功能、效用。马斯洛的需求层次理论：自我发展的需要尊敬的需求社交需求安全需求生理需要(第一需要)生理需要即温饱型，恩格尔系数在50%以下。安全需求，所有产品都有安全标准，包括生命、财产的安全，是动态的。尊敬需求，各种不同的消费者能买到不同的消费品，既是物质需求，又是身份象征。自我发展的需要，包括体力和脑力的发展。顾客有需求就有期望价值，顾客价值理论。②理智动机除了考虑需要外，还要考虑价值问题等一系列问题。消费者的消费行为越来越成熟，由原来的冲动型消费发展为理智型消费。③惠顾动机比如彩电有几十种品牌，为何只买海尔牌彩电？为什么在这家商场买而不去别的商场买？主要在于顾客从优惠角度来衡量消费行为，包括售后服务、产品质量、服务态度等各个方面。购买环境好坏亦对消费行为产生影响。这三种动机在消费行为中同时起作用，只是对于不同的消费者可能有所侧重而已。动机是一种心理活动，中国消费者主要的心理活动包括：①求名心理：追求名牌产品。名牌产品比较受欢迎。品牌是企业的形象。②求新心理：希望买到新产品。新产品代表着新功能、新工艺、新技术。创新已经成为企业生存和发展永恒的主题。③求美心理：求美是人类的共同追求。一定要在美的问题上多下功夫。美也是动态的，明天可能出现更美的东西，产品没有最好的。④好奇心理：特别是年轻人好奇心重，能接受新事物，如电动牙刷。⑤趋同心理。⑥攀比心理：这种心理能不断刺激人们的需要。在生活中攀比心理不好，但在市场营销学中这是种好心理。购买动机解决的问题是消费者为什么购买。⑵消费者的购买行为包括怎么购买、什么时间购买、什么地点购买、由谁来购买，由谁来购买又包括由谁作购买决策、由谁实际购买、由谁来用三个方面。购买决策，就要对消费品进行分类，标准是使用时间的长短，分作三类：①非耐用品(日用品)：一次性消费或使用时间很短的消费品。消费者需要经常购买，希望能在最方便的地方买到。如企业生产的是非耐用品，那么除了在产品质量上下功夫以外，还应在销售网点上多下功夫，才能经营成功。如啤酒、食品、汽车润滑油等。生产企业和销售商(包括批发商、零售商)的关系：销售商是生产企业的顾客。所以，生产企业就得研究怎么提高服务水平，与销售商形成利润共同体。但实际工作中往往没有解决好这个问题。这应该是此类产品生产企业经营成败的一个关键问题。②半耐用品(选购品)：即能使用一段时间的消费品，如服装、家具等。消费者不需要经常购买，但是在购买时要认真挑选。企业应该在花色品种上多下功夫。例如，手表有高、中、低三种档次，高档手表是身份的象征，中档手表是装饰品，低档手表只是实现看时间的基本功能。日本企业正是专门研究了美国的手表市场之后，打入了美国市场。日本销往美国市场的手表有2000多个品种，而且每天都有30多种新品种上市。③耐用品(特殊品)：即使用很长一段时间的消费品，如彩电、冰箱等。耐用品一般价格比较高。消费者最注意的是其质量，看重的是品牌，即生产企业。因此，此类产品生产企业要想取得成功，就要在产品质量上下功夫。海尔为什么能够成功？它首先从抓质量起家，后来抓服务，再后来抓企业文化建设。相反，柳州电冰箱厂就因为不注意产品质量而最终垮台。购买决策者：非耐用品──家庭主妇(决策者、实际购买者)；半耐用品──家庭主妇(决策者、实际购买者)；耐用品──共同决策。企业的宣传就要针对不同的决策者和购买者而采取相应的策略，以吸引和刺激消费。⒉购买程序消费品的购买，特别是耐用消费品的购买，一般经过以下程序：唤起需求→收集信息→综合评比→购买决策→使用感觉收集信息就是提供顾客的期望价值。使用感觉就是要提出感知价值，企业要搞满意度调查。张瑞敏讲：“企业市场营销的目的就是买消费者的期望价值和使用后的满意度。”我们要通过销售服务来争取顾客，赢得顾客。“今天的服务就是明天的市场”。中国的服务工作在改进，但参差不齐，要注意服务工作的标准化问题。⒊消费者市场的特点特点是对比出来的。消费者市场与生产者市场对比有什么特点？①市场面广。中国的消费者市场再少也有10多亿，而生产者市场顶多不过几十万或几百万个。②消费者市场是分层次的。基于收入高低分为高档、中档、低档消费者市场。③习俗性。受风俗习惯、宗教信仰等的影响非常大。比如中国饮食习惯：北咸、面淡、东甜、西辣。④流行性。⑤流动性。消费者走到哪买到哪。⑥非专家购买。消费者会受到亲朋好友、电视广告的宣传影响。㈢生产者市场(一种组织市场)⒈生产者市场的特点①市场面窄。②生产者市场的购买多数属于合同性购买。这类顾客多数属于长期顾客。在国外对这类顾客非常尊重。因为失去就意味着失去了多次购买的机会。比如大连高压阀门厂案例，1986年美、日顾客看好了这家企业，欲以自己的品牌由该企业加工。签合同后，阀门厂通知国内客户，其全部产品将要外销，只能再供国内客户三个月货。两年后，外销市场中断，企业因为当时没有尊重自己的国内客户而从此没落。因此，对长期客户必须尊重。③购买次数少，一次购买量大。要求企业争取每一次定货机会，多卖一点。要求企业销售准备工作必须做得相当好。④生产者市场的购买属于派生性购买。派生性需求的最大特点在于需求弹性小，它并不会因为价格的上涨而取消购买。需求弹性系数=需求量变化的百分比/价格变化的百分比如需求弹性系数大于1，则弹性大，价格灵敏度强；如小于1，则弹性小。弹性系数是分区段的，不同的区段弹性不同。生活必需品、生产要素、无替代品的弹性系数小，其余产品的弹性系数大。⑤生产者市场的购买属于专家购买，也就是内行购买。⑥买卖双方关系密切。⑦直接购买。直接到厂家购买，供需双方直接见面。⑧互购。⑨生产资料的购买对质量、服务、交货期有明确要求。⑩招标购买。特别是大宗物资都通过招标采购。①用租赁代替购买。有些东西通过租赁而非购买，特别是一些中小企业，解决其技术不足问题。⒉组织机构组织市场的购买通过组织机构进行采购，如采购供应处、供应处等。关键是谁说了算，即决策者。生产者市场的决策者涉及很多人。它通常可分作三种情况：①继续购买；②改变买主；③新任务购买。针对不同情况，决策者就不同。那么谁说了算，决策者是谁就是关键问题。要注重组织机构的采购计划。盯住它的采购计划，有个时机问题，晚了就毫无意义啦。⒊采购程序⑴明确采购任务。
⑵寻找供应商名单。⑶对供应商进行考察。⑷对供应商进行评比，确定哪几家可以成为我们的供应商，也就是确定供应商名单。确定名单时，一般不能只选一家，也就是不要把鸡蛋放在同一个篮子里，因为那样风险太大。⑸招标采购。⑹签订供销合同。⑺按合同组织进货。⑻验收、办理付款手续。㈣转卖者市场在经济转型时期，转卖者市场也在发生着大的变化。超市、购物中心、联锁店、专卖店、仓储式商店、百货公司等，其中联锁式商店发展最快。联锁业把工业中的规模经济应用到商业中来，实行集中采购，批量大，成本低，设有配送中心(商业主要就是批零差价问题)，我国现在发展得比较快。仓储式商店只需一仓库即可，店面费用、人工费用全省下来，成本很低，销售价格较另的商店低。超市的价格也比较便宜。百货公司在国外城市也不是很多，物品比较丰富，价格较高。㈤政府市场政府市场是一个比较稳定的市场，占到部额的10%。我国现在已经立法，所有政府采购一律实行招标采购。联合国的采购也是招标采购，我们的产品直接进入这个市场仅占0.3%左右。企业自身竞争对手环境顾客环境↗ ↖图：宏观环境①都生活在同一宏观环境中②顾客是中心；③企业的核心竞争能力。SWOT分析──基本方法之一。确立企业的市场营销观念；顾客价值识别和营销环境监测。第二节 市场营环境研究的方法本节包括三项内容：①建立企业的市场信息系统；②市场调查；③市场预测。一、市场信息㈠市场信息是市场经济的必然产物。㈡在市场经济条件下，特别是在买方市场条件下，企业的运行机制和运行模式，也就是企业和市场怎样连接起来的问题。在计划经济条件下企业的运行机制和运行模式(机制就是客观必然性)：国家下达计划→企业组织生产→产品统购包销在市场经济条件下，企业的运行机制和运行模式：┏─────────────────────────┓┃ ┏┄┈┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ ┓┃↓ ↓ ↓↓ ⑵⑷↑↑ ↑↑┃┗ ┄┈┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ ┛┃┗─────────────────────────┛⑴企业从市场获得信息；⑵信息处理，经营决策；⑶从市场采购生产要素；⑷组织生产过程，实现物质转换；⑸向市场提供信息；⑹把产品投放放市场；⑺从市场回笼货币。全部过程可分为七个五环节。这七个五节如都能顺利通过，企业就会进入良性循环。关键是产品能不能卖出去和能不能及时回笼货币。这七个环节实际上是信息运动和实物运动两种运动的统一。大家一定要处理好信息运动和实物运动的关系：先有信息运动，后有实物运动，或者说，要用信息运动来指导实物运动。㈢企业经营活动中需要获得哪些信息？⒈市场需求及其发展趋势的信息；⒉产品价格及其发展变化的信息；⒊技术进步及新产品开发的信息；⒋竞争及其发燕尾服趋势的信息；⒌国际市场的有关信息。㈣信息的来源即信息源两个地方：①机构；②载体。行业协会的信息是不完全准确的，但大方向是正确的。比较难以收集的是竞争对手的信息。现在北京、广州已经有两家公司专门为企业搜集信息。㈤信息收集⑴要什么信息，也就是信息需求；⑵信息在什么地方；⑶怎么把这些信息拿到手；⑷怎么加工处理，怎么储存；⑸提供使用。信息不仅仅在企业是必不可少的，整个社会都离不开信息。西方社会学家认为，人类社会经历了三个阶段：农业社会、工业社会和信息社会。现在他们正处于信息社会。农业社会有两大特点：①农业在整个经济生活中起决定作用；②社会上多数人从事农业生产。农业社会大约经历了六千年。工业社会也有三大特点：①工业在整个经济生活中起决定作用；②社会上多数人从事工业生产；③工业要用自己的面貌来改造社会。工业要求集中，由于规模经济的存在，工厂越办越大。有了大工厂，也就有了大商店、大银行等，最终形成了大城市。大城市是工业生产的产物。工厂都希望办在一起，也便于基础设施的建设。大工厂所需的劳动力由农村中来。工业用自己的面貌改造农业，大大地提高了农业的劳动生产率。美国营业劳动人口只占总人口的2%，但农产品非常丰富，而且出口，供过于求。中国的“入世”，美国的农产品起了比较大的作用。工业社会在西方社会经历了二百年。信息社会有三大特点：①信息在整个经济生活中起决定作用。特别是大型跨国公司在全球有80多万家子公司，在管理控制上都需要信息的支持。现代社会已经越来越离不开信息。离开了信息，社会也就瘫痪了。现代战争也成了信息战。如电子商务、电子政务、电子报关、电子报税等。②社会上多数人从事信息及与信息有关的工作。工业生产、商业部门、银行等都在搞信息，媒体更在搞信息，可以说90%以上的人从事信息工作。将来工作的方向，选学校选专业。衡量一个国家和地区经济发展有没有后劲，关键在于产业结构，调整的目标在于发展信息产业。③信息用自己的面貌改造社会。信息把人们的距离拉近了，地球真正成了一个“地球村”。因而信息也就把集中走向了分散。分散办公、家庭办公，在一定程度上解决了交通拥护现象。网络给人们带来了巨大的变化和便利。学校发展远程教育，不再需要集中在一间教室里上课。再如网络营销。在我国由于尚未建立起信用经济，网络营销的发展速度并不快。二、市场调查市场调查是企业收集市场信息的一种方法，为企业经营决策提供科学依据。㈠市场调查的分类⑴探索性调查企业遇到新问题、新任务时，缺乏历史性数据，只能开展探索性调查。多种情况下主要进行专家调查。⑵描述性调查如实描述某问题的过去发展史、现状。市场占有率的概念：在某一个特定时间、特定地点，本企业产品销售额(量)占同类产品销售额(量)的百分比。市场占有率的高低说明什么问题？说明企业在同行业中地位的高低。描述性调查为企业定量市场预测提供资料。⑶因果关系调查调查跟哪些影响因素有关，确定每种影响因素的相关程度。信息来源上，统计局、计委是权威部门。因果关系调查占有重要地位。⑷预测性调查㈡市场调查的方法⒈观察法调查人员不向被调查对象提出问题，也不要求被调查对象回答问题，只是观察被调查对象的行为表现。可以是定期的，也可以是不定期的。通过观察得到的资料是否准确：①准确；②又有局限性。因为只是表面现象，背后的本质原因无法搞清楚。观察法有直接观察法和间接观察法两种。间接观察法要通过仪器进行。公安人员破案经常需要用到观察法。⒉询问法调查人员要向被调查对象提高问题，要求被调查对象回答问题。要权衡哪些问题被调查对象是愿意回答的，哪些问题是不愿回答的。在问卷设计中要注意这个问题，以确保问卷的有效性。当然它有多种具体的方法。⑴个别走访调查调查的深度问题，耗费人力、物力、财力、时间较多。这种方法在实际工作中用得比较多。⑵集体调查(焦点访谈)⑶问卷调查发放调查表。经费比较省，是其优点。但回收率低是其缺点。平均回收率约在1%。如何提高回收率是关键。⑷电话访问适于简单问题的调查，询问方式很多，要注意各种不同方式的优、缺点。⒊实验法一种新产品出来，首先要找有代表性的市场进行实验，在产品、促销、渠道均不变的情况下，只改变价格，调查价格变动对产品销售会产生什么影响。总之，可以改变四要素之一，而其他因素不变，进行相应方面的调查，从而制定出相应的营销策略。再如一外国品牌饮料欲打进中国市场，他可能会选在中国一大城市进行现场调查，让顾客免费品尝，并回答调查问卷。在国外还的要做心理实验。㈢市场调查的一般程序市场调查怎么去做，以下例进行说明。创新公司欲上一项目──汽车机油泵，做市场调查。一般程序如下：⒈明确本次市场调查的目的和要求。目的是，要上汽车机油泵项目。要求：①机油泵市场前景如何；②客户有哪些具体要求；③竞争对手的情况；④供应商的情况，也就是能否找到合格的供应商；⑤重视调查结果，但更重视调查的过程。因此，咨询人员与厂商联合进行市场调查。1999年液晶显示器国内市场调查，要求：①国内液晶显示器市场的需求情况；②用户现在用的是谁的产品；③目前用户对在用产品满意不满意，包括对产品满意不满意、对价格满意不满意、对服务满意不满意、对交货期满意不满意。④我的产品价格较目前产品价格相等或略低，用户有没有可能用我的产品。“衡量市场前景有哪些指标体系”这个问题也必须在目的和要求中搞清楚。⒉市场调查的范围在多大范围内进行市场调查，范围越多越好，但这是需要花钱的。在国内液晶显示器的调查范围，因为它不可能包容全国市场，因此确定了有代表性的市场，包括：广州、上海、北京、南京、西安和成都。调查范围的确定，要与企业将来开发市场的目标相一致，这一点是至关重要的。⒊资料来源比如机油泵市场前景的资料来源，需要哪些资料？在哪些地方？这些资料可能是第二手资料，也可能是第一手资料。⒋设计调查表(或问卷)这项工作是非常重要的。注意事项：⑴提的问题，人家能够且愿意回答。⑵问题要提得清清楚楚，便于被调查对象回答，容易理解。⑶提问题时不能有意识地进行诱导，以保证调查表的真实性。要由有经验的调查人员，根据客户的具体要求，设计调查表或问卷。在设计出调查表后，要进行试调查，对调查表进行检验、调整。⒌抽样设计普查适于客户较少的市场调查。对于客户很多，特别是消费品的生产企业就无法搞普查，只能开展抽样调查。抽样调查的结果是否准确，关键在于样本有没有代表性。抽样方法有两种：⑴随机抽样：抽样时不加入调查人员的主观意志，也就是被调查总体中的每一个个体都有均等的机会被抽取出来。又可分为四种：①简单随机抽样；②分层随机抽样；③分群随机抽样；④子样本抽样。随机抽样调查的优点：①样本客观；②调查得到的结果可以统计。但误差有多大，有多大的可信度必须加以考虑。缺点：难度比较大。⑵非随机抽样：抽样时可以加入调查人员的主观意志，被调查总体中的个体被抽取出来的机会是不均等的。被调查人员对被调查对象比较熟悉的情况下，才能使用非随机抽样调查。这是使用非随机抽样调查的前提。说明：从第1至第5项是市场调查的准备工作。⒍实际调查⑴调查人员的选择选择标准：①文化程度至少高中以上；②语言方面要懂地方方言，根据实际选择人员；③仪表要求正派；④性格要求外向型，见面“自来熟”；⑤忠诚(即有责任心)。⑵调查人员的培训明确本次调查的目的，对调查表中的每一项要解答得非常清楚准确。⑶调查过程的监控⒎资料汇总处理这是一个工作量非常大的事情。注意审查每份问卷的有效性。⒏写调查报告调查报告包括下列内容：⑴调查过程。调查准备工作一定要做好，确保资料来源为权威机构及业内权威人士。说明这些资料是可信的。⑵调查得到的结果这是客户最关心的。要如实反映。⑶根据调查结果，提出建议。三、市场预测了解市场未来发展变化的趋势。㈠市场预测的必要性⒈市场是企业一切活动的出发点和归宿点。企业投资、经营状况等一切活动都受市场发展情况的影响。⒉市场处在经常不断的变化之中。我们要掌握市场的变化趋势，以利企业决策。⒊企业的行为是长期行为。企业是基于长期的经营和发展的，现在就要做准备，那种临时“抱佛脚”的行为是万万要不得的。人无远虑，必有近忧。预则立，不预则废。㈡市场预测的可能性也就是我们有没有可能来预测市场发展状况呢？市场是可以预测的。因为：根据马克思主义的认识论，世界上任何事物只要是客观存在的，人们就可以认识它。归纳 指导感性──→理性──→感性进而不断升华。市场是客观存在的，我们是可以认识它的。那么怎么去认识市场，或者说，怎么去预测市场呢？我们现在已经有了预测市场必须遵循的三条原则：⒈连贯性原则过去市场 ──── 现在市场 ──── 将来市场我们必须把过去、现在和将来的市场联系起来进行研究。事物的发展总是从量变到质变的一个过程。我们进行市场预测时，就要遵循这样一个发展过程。这样一种方式是科学的。基于这种思维方式建立起来的预测方法也产科学的。时间序列法是其中重要的一种方法。将在后面讲到。⒉相关的原则世界上任何事物都不是孤立存在的，都互相联系、互相依存的。当然，我们的市场也不例外。市场需求跟哪些因素有关？包括收入等多种因素。那么本企业的产品需求与哪些因素有关呢？我们在进行市场预测时必须先明确这个问题。比如实德集团的塑钢门窗，要先明确与哪些因素有关，才能进而预测市场的发展与变化。在找出这些因素的前提下，还必须确定这些因素相关性(相关程度)，这样才能进行科学的市场预测。市场预测决不是算命。这种思维方式也是科学的，比如回归模型法就是基于这种思维方式建立起来的，也是科学的。⒊类推的原则马克思主义认为，世界上事物是具有特殊性的，它们又存在着同一性即共性。所以，我们就可以把世界上的事物分为两类：动物和植物，把世界上200多个国家划分为发达国家、发展中国家和欠发达国家三类。这些都是基于它们的共性来进行的。中国有句古话：举一反三，以此类推。我们现在已经有了一套科学的理论，并且据此建立起来了一套科学的预测方法和现代化的预测手段。这样，就给多种方案比较准备了良好的条件。我们现在的市场预测往往不太准，原因为：我们的市场发展时间不长，是刚刚发育的市场，受到其他因素的影响，市场扭曲现象时有发生。㈢市场预测的分类如按预测时间长短，分为四类：①短期预测，即一年之内的预测；②中期预测，即二至三年的预测；③长期预测，即五至十年的预测；④未来预测，即十年以上的预测。时间越短，影响因素发展变化的可能性越小，所以短期预测的准确性最高。时间越长，准确性越低。我们预测的结果与实际相差±5-7%的范围内，我们就认为这是准确的。这个范围也是企业有能力来调整控制的范围。短期预测细，长期预测宜粗一点。我们还可以进行下列市场预测：①需求总量预测；②行业预测；③品种预测。㈣市场预测的方法方法很多，现在常用的就有600多种。对其归类，可以归为两类：定性市场预测和定量市场预测两种方法。市场未来的发展不外三种情况：①需求量增加；②需求量持平；③需求量减少。这是定性市场预测方法。而定量市场预测方法得到的结果，必须是一个具体的数字。⒈定性市场预测方法⑴定性市场预测怎么做？定性市场预测就是预测人员运用自己的知识、经验和分析判断能力，对市场未来的需求作出判断。知识、经验和分析判断能力这三个条件必须同时具备。知识面要广，经验要丰富，分析判断能力要强。这三个方面综合起来就是预测人员的素质。因此，这种定性预测方法又可以称为主观判断预测法。如果预测人员素质高，就是主观接近客观；素质低，就是主客观不一致。⑵定性市场预测的具体方法①厂长(经理)评判法厂长(经理)组织企业内高素质的相关人员对未来市场进行预测。这种预测反应快，遇有情况可以随时调整，应用面较广，特别是中小型企业多用之。②销售人员估计法就是召集散布各地的销售人员(包括经销商或代理商)对未来市场进行预测。但此法应注意以下几点：A.比较每年报的数字与实际销售数字，相应进行调整；B.不要将报上来的数字作为任务下达。要把预测数字与下达任务数字区分开来，具体情况具体对待，有的可能高些，有的可能低些，这种方法应该较前种方法更准一些。C.专家意见法这种方法是定性预测法中常用的方法之一，又有个别征求意见法、集体征求意见法和特尔菲法三种。特尔菲法是专家意见法的一种，步骤如下：Ⅰ请专家。人数据实而定。Ⅱ做预测。比如2004年汽车市场预测任务，要同时给专家必要的资料，他自己手里本来已有资料。Ⅲ结果。提出需要补充的资料。Ⅳ将专家意见进行归类。Ⅴ分发归类意见结果及补充资料，一般邮寄。这样反复几次，最后形成预测结果。当然这种结果未必只有一种，可能有多种结果。这些预测结果给我们做决策提供依据。特尔菲法的优点：一是可以集思广益；二是可以克服集体讨论的一些弊端，如意见得不到充分发表等；三是少数服从多数，但真理有时掌握在少数人手里，而归类意见并不列出持该意见的具体人数。特尔菲是传说中古希腊地名，好多预言家在此地发表演说，这个地方就变成了专家预测的代名词。运用该法，不要想一次成功。专家应该是个变量，随着时间的推移，专家队伍应不断调整。⒉定量市场预测⑴定量市场预测怎么做？定量市场预测是根据完整、准确的历史资料，运用科学的预测方法，对资料进行加工，推算出市场未来的需求量。一定要注意：资料一要完整，二要准确。预测方法要科学，包括建立各种预测模型。对资料进行加工。上述三者之中，资料最重要。预测是对资料的加工，没有资料，就难为无米之炊。所以，完整、准确的历史资料是进行定量市场预测的必备条件。与定性市场预测为主观判断法不同，定量预测是外推法。⑵时间序列法①移动平均法公式或模型：t-nFt=ΣS/Nt-1Ft：要求的预测值；t：时间；N：使用期数；S：实际销售额；t-1：销售额从哪期开始；t-n：销售额到哪期结束。比如下例：年份 1998 1999 2000 2001 2001销售额 50 60 70 80 90试求2003年的销售额预测值。解：F2003=(90+80+70)/3=80这个预测结果滞后了，为什么？我们所使用的资料是有时效性的，离我们越近的资料越重要。现在的问题就是，对历史资料的重要性同等看待，未作区分。那么怎么来解决这个问题呢？对移动平均法进行改进。②指数平滑法公式或模型：Ft=αSt-1+(1-α)Ft-1Ft：我们要求的预测值；St-1：上年实际销售额，即紧前期的实际销售额；Ft-1：上年预测值；α：常数，其值是给定的，0<α<1，通常给定α=0.3；承上例，再给定下列数据：年份 1998 1999 2000 2001 2001销售额 50 60 70 80 90预测值 40 50 60 70 80试求2003年的销售额预测值。解：F2003=0.3×90+0.7×80=83这两个公式中的α、N是什么关系？二者是倒数关系。⑶回归模型法公式或模型：y=a+bx(一元回归)y：所求预测值，是因变量；x：自变量；a、b：回归系数，b即是斜率。多元回归模型现在多以软件求解。⑷领先指标法⑸定量市场预测的局限性①这种方法测不出市场需求的转折点；②只适用于市场需求(或经济发展)比较平衡的情况，如果经济发展大起大落，幅度很大，这种方法就根本就不适用啦；③资料完整、准确，并且是可以量化的，但实际当中大量的资料是根本无法量化的，比如政策因素等。所以，在实际工作中，往往把定性、定量两种市场预测方法结合起来使用。学预测的重点在于学方法。同样，在课堂上也千万不要学结果，而是要把方法学到手。小结：通过宏观环境分析，找出发展的机遇和威胁；通过中观环境分析，找出发展的优势与劣势，运用SWOT分析法(环境分析的基本方法)；通过微观环境分析，运用顾客价值原理进行分析。第四章 市场营销战略策略的制定一、分析环境环境分析是制定营销战略策略的基础。制定营销策略的过程就是把环境分析与企业自身条件结合起来的过程。这也是其实质所在。在这样一种市场营销环境下，我们可以做一点什么，我们应该做什么？①市场前景，是根据宏观环境分析提出来的；②潜在客户期望价值及其满足情况；③主要竞争对手分析；④供应商的分析；⑤企业自身条件分析。在制定具体的企业营销战略、策略之前还要做：①市场细分；②市场定位。㈠市场细分⒈市场细分的定义细分市场要有标准。所谓市场细分，就是在市场分类的基础上，根据不同的需求，把某一类市场进一步划分为多个细分市场。将国内市场分作五类太粗了，尚需进一步细分，企业经营才能更具特色。市场的庞大与企业资源的有限是一对矛盾。比如把消费者市场根据收入不同进行细分，分作高收入、中等收入和低收入三类。哪种细分标准对企业最有利，就执行哪项标准。只要能产生不同需求的因素，都可以作为细分市场的标准。每一个细分市场，就是一个市场面，是一个顾客群，是一个有共同需求的顾客群。⒉细分的作用和目的⑴通过市场细分来发现市场机会。日本精工手表在进入美国市场之前，将美国手表市场进行了细分，分作高、中、低三个档次，根据分析，其中的中档手表市场已经饱和，而高、低档市场尚未饱和，正是发展机会。于是便果断出击，十年内就占领了美国这两块市场的各75%份额，也就等于占领了美国手表市场的75%×75%=56%。日本销往美国市场的手表品种多达2000多种，而且每天都会有30多个新品种上市。⑵为企业选择目标市场提供科学的依据。目标市场就是目标顾客，也就是我们想为他们提供产品或服务的那一部分顾客。选择目标市场，就是我们选择为谁服务。实施差别化经营，可提高经营效率，降低经营成本。选择目标市场要考虑两个因素：①客户的需求；②企业自身的条件。一定要把两者结合起来，才能够制定市场营销战略、策略。㈡市场定位市场定位和目标市场选择不能混淆，二者的方向正好相反。目标市场选择是企业选顾客，而市场定位则是，顾客在买东西时首先想到的是我们，也就是企业有一批忠诚的老顾客，即对企业信赖度很高的顾客。有人也将市场定位称为“产品定位”。那么市场定位是怎么实现的呢？它是通过市场营销组合策略来实现的。二、市场营销组合策略㈠市场营销组合策略的定义市场营销组合策略是指产品策略、定价策略、促销策略和销售渠道策略的有机结合，即4P策略。看一个企业的领导水平高低、能力强弱，就是要看其能不能根据不同的市场环境，及时调整企业的市场营销组合策略，提高企业的应变能力和竞争能力。市场营销是动态的，营销策略不可能是一成不变的。美国卡特皮勒公司是怎样制定市场营销组合策略的呢？⑴产品策略。作顾客调查，掌握顾客价值：需求高质量的产品。⑵促销策略。销往120多个国家的产品，无论哪一个零部件坏了，都保证48小时之内送到顾客手中，如超过48小时，则该零部件白送。就某次生意来说可能是赔本了，但它却长久地赢得了顾客的信任。⑶销售渠道建设，营销网络。同国际经销商合作，经销商称无钱进货，于是卡特皮勒公司给这些国际经销商低息贷款。但这样以后，经销商还是不大量进货，原因是恐怕进货后卖不出去。卡特皮勒公司于是承诺3个月卖不出去的产品，原价退还。同时，对经销商进行免费培训，帮助经销商将产品卖出去。该公司专门成立了几个国际培训中心，而且还将经销商的第二代也培训了，对将来的营销都作了安排。经销商是企业的客户，要想方设法为其提供满意服务。⑷定价策略。定价时是定高价还是低价呢？该公司根据“高质量产品+高水平服务→高价”的原则，决定定高价，经一般同类产品高出5-10%。㈡产品策略产品策略就是企业为了满足顾客需要在产品问题上所做的各种决策的总和。包括新产品开发决策、产品组合决策、产品品牌与商标决策、产品包装决策、产品销售技术服务决策等。产品策略是市场营销组合策略的基础。⒈什么叫产品？在市场营销学当中，产品不是一个具体的物品，而是“产品=满足需要”。产品是和满足顾客需要联系起来的，产品交换就是需要的交换。营销不是卖东西，而是从发现需求开始，怎么去满足这种需求。更高一级的营销，是去创造需求。比如，说买一台洗衣机，就是满足洗衣服的需求，不仅要求功能要好，满足需要，而且要求外观造型要好，亦要满足需要。美国人注重科技开发，而日本人注重技术、工艺创新，进而将产品做精做细，在质量、花色品种和设计造型上为顾客实现最优质服务。一个完整的产品由三个部分组成：第一部分：功能与效用，即能给顾客带来什么利益。它看不见、摸不着，是核心产品。第二部分：外观、造型、包装、商标等存在外形，是形式产品。第三部分：售前服务、保证书、产品说明书、售后服务等，是延伸产品。缺少服务的产品是一个不完整的产品。“今天的服务就是明天的市场。”⒉产品的生命周期产品的生命周期是指一种产品(特别是工业产品)从试制成功投入市场，到被市场淘汰，企业停止生产，这种产品在市场上停留的全部时间。产品的生命周期和产品的使用期限是两个完全不同的概念。产品生命周期划分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。⑴各个不同阶段的特点介绍期的主要特点：①生产企业少，市场占有率高。②生产费用高。往往没有专用生产线，技术可能不过关。③销售费用高。人们对其不了解，需要大量的促销宣传活动。④企业利润低。成长期的主要特点：①需求量以很快的速度增长。②生产费用低。拥有专门的生产线，生产工艺技术趋向成熟。③销售费用低。④企业利润高。⑤有竞争者进入。只要有利可图，就会有竞争者进入，抄袭我们的产品，从事同业生产。随着竞争者的不断进入，企业利润逐步变薄。这一阶段称为产品的黄金时期。成熟期的主要特点：①需求饱和。②生产费用低。③销售费用高。企业处在需求饱和期，需要广告宣传。此时期的广告与介绍期的广告与介绍期不同，要突出品牌、企业形象，突出差异性。④竞争激烈。主要表现在改进技术。“人有我优”。衰退期的主要特点：①需求量以很快的速度下降。②有新的替代产品。③原有产品在技术经济上老化。④竞争主要表现在价格。各个阶段的转折点要注意区分。生命周期理论的几点说明：①产品生命周期通常是以国家来划分的。它不是指在全世界市场上。比如180立升电冰箱在我国可能正处在成熟期，而在美、日等市场上可能正处于衰退期。②产品生命周期曲线是一条典型曲线。这条曲线是总结出来的，具有一般的规律性。讲到某一种具体产品，可能会不符合，比如有的产品没有明显的介绍期。③各种不同产品的生命周期长短不同。时装的生命周期短，而汽车的生命周期则长。④当前产品的生命周期普遍趋于缩短。这正同人的生命周期发燕尾服趋势相反。科学技术进步，一是促进了新产品开发。科学技术是以新取胜的。二是使信息传递、产品扩散的速度也大幅度地加快了。中国古代四大发明传入欧洲用了四百年，而现在则只用几个小时。三是使产品的仿制能力大大加强了。美国司法诉讼程序一般需要2个月，侵犯专利权的案件不断发生，好多产品经过2个月生命周期已经过去了，所以商家一般不会去将此类案件诉至法院。学习产品生命周期理论对改进我们国家的工业企业管理的意义：①产品生命周期以国家来划分，为我国产品的出口指明了方向。不同国家的产品生命周期是不同的。出口以比我们落后或同时的国家或地区为主。②产品生命周期各个阶段的特点不同，企业要有不同的经营特点，才能提高企业的经济效益。ⅰ介绍期的经营策略应突出一个“短”字，也就是要想方设法缩短介绍期。方法有二：①在投放市场以前，要把产品搞得很成功。②加大促销力度，争取在很短的时间内做到家喻户晓。ⅱ成长期的经营策略应突出一个“快”字。ⅲ成熟期的经营策略应突出一个“改”字。改进技术，改进功能。ⅳ衰退期的经营策略应突出一个“换”字。③全部不同产品的生命周期长短不同。对于长的，对原有产品不断改进，使其有新的功能与作用。突出技术改进力量。对于生命周期短的，企业要有多代产品。企业要有技术开发力量，进行必要合理的技术与产品储备。④产品生命周期不断缩短，新产品开发对企业发展具有特别重要的战略意义。现在的工业国家都存在生产能力过剩现象，决不能以量取胜，要求企业转向以质取胜，以新取胜。⑤产品生命周期理论对于企业市场预测具有非常重要的指导意义。⑥对于改进企业经营管理具有主要的指导意义。本企业的产品生命周期与全国该类产品的生命周期对比，可以发现企业经营管理的优、劣势。产品生命周期在不断缩短。那么怎么延长它的生命周期呢？一是改进。二是延长，包括：①扩大市场。开发国际市场。②对原有产品不断改进。③转移到后发展地区生产。“入世”是外国到中国投资的转折点，以前投资到我国来的设备多以落后、二手设备为主，入世后开始转向先进设备。就是技术开发部门也开始逐步转入我国。⒊新产品开发策略与老产品相比，有新的理论、新的技术、新的工艺技术、新的原材料的产品，或新上市的产品，就是新产品。⑴新产品的分类根据技术先进程度来分；①全新型新产品。标志：科学技术进入一个新阶段。②换代型新产品。标志：技术上有了新的突破。最具有代表意义的就是计算机。③改进型新产品。在技术上有了改进，有了新的功能和作用。按地区范围划分：①世界性新产品。②全国性新产品。③地区性新产品。我国目前承认到省一级新产品。企业的新产品不在我们的研究范围之内。⑵新产品开发的策略或途径新产品开发的策略或途径有三：①创新(独创)从基础理论研究到应用研究、开发研究，一直到试制成新产品。美国在基础理论研究搞得最好，走在前面。过去日本人利用美国人的基础理论研究，搞应用研究直到试制成新产品，缺乏后劲。所以现在日本人也开始重视基础理论研究。美国搞基础理论研究集中了全世界的优秀人才。人才的流向和技术的流向是反方向的。人才：由发展中国家流向发达国家；技术：由发达国家流向发展中国家。美国基础理论研究得益于它的教育制度，注重个人的发展方向，而我国注重应试教育。应该激发学生的创新精神和独立思考能力。因为这关系到一个民族的存亡问题。②移值(引进)把已有的成果拿过来。我国总体技术水平要比国际水平落后10-15年时间。引进就是解决同一起跑线的问题。在引进的基础上要有所创新。要不然，就会永远跟在别人家的后面跑。1961年至1971年十年间，日本共引进了60项新技术，花费了60亿美元。而这60项新技术的研究费用却高达1000亿美元。杜邦公司研制尼龙用了7年时间，花费了1000万美元，而日本引进该项技术，只用了1年时间150万美元。引进技术不是照葫芦画瓢，不是照猫画虎，而是要自己开发，正如我国的家用电器行业。入世的战略意义就在于，能尽快缩短我国与世界技术水平的差距。引进是技术经济落后国家赶超世界先进水平的唯一途径。日本是战后引进技术做得最好，而且消化吸收引进技术、自行开发研究做得也最好的国家。就是先进了，也还需要引进，因为技术和经济一样，存在发展不平衡的规律。例如，英国战后不注意吸收引进，便开始明显落后于美、日等国家。③革新作为一个企业，不要把创新、引进和革新三者对立起来。⒋产品组合策略⑴单品种生产优势：品种单一，批量大，成本低，管理工作好做，服务工作也好做。弱势：风险大，稳定性差。每年都有大量企业倒闭，多是单品种生产企业，属中小型企业。⑵多品种生产优势：风险小，稳定性好，资源得到了综合利用。弱势：管理难度大，服务难度大，管理水平要求很高。现在一个企业的稳定有两个方面的途径：①产品多样化；②市场多元化。这是现代企业的发展趋势。产品多样化要注意产品组合问题，实现产品的最佳组合。过去我们的多种经营和产品多样化存在着本质的区别。过去的多种经营，对要进入的行业缺乏了解，风险很大，只是出于卸包袱的考虑。⒌产品品牌与商标决策产品品牌是产品的名字。商标是标记。品牌必须配上商标才能受到法律的保护。产品品牌与商标的目的在于区分、独一无二性，突出差异性。长城牌、牡丹牌、海鸥牌等品牌，全国多的是，一个品牌有的涉及好几个生产企业和多个不同行业，乱套了。品牌要反映企业的特性，是企业形象的表现，是企业的无形资产。可口可乐品牌价值800亿美元。现在有的小企业就专门运作品牌，将品牌做的比它的有形资产要大的多得多。名牌是企业的财富。品牌的多少也是一个国家经济实力的象征。中国产品多数进不了发达国家的大型商场、名牌商店，就因为没有名牌，虽然产品质量和他们的一样。品牌跟宣传有关系，但更关键的是消费者的认同。在这种意义上，品牌就是信用。好在现在有海尔、青岛啤酒等已逐步被世界所认同。在联合国采购当中，印度占5%，而中国仅占0.3%。⒍包装外包装起保护作用，内包装起推销作用。包装是生产的最后一道工序，是商品的外衣。注意根据产品的特性研究何种包装最佳，但不能过度包装。⒎服务⒏当前产品策略上存在的问题技术落后，设备陈旧，新产品开发乏力，是当前产品策略上存在的主要问题。日本研究表明，技术开发费用占销售额的1%，这家企业肯定垮台；达到3-5%，企业才能勉强生存；只有达到8-10%，企业才拥有很强的竞争力。㈢定价策略产品生产出来之后，投放市场之前，先得给它定价。定价关系到销量、成本、利润等问题。企业能否搞活，就在于价格问题，定价是关键因素。定价问题是市场营销学的一个重要问题。定价是科学与艺术的统一。定价有它科学的一面，也有它艺术的一面。⒈价格理论这是定价的科学基础。价格理论分为两种：①马克思主义价格理论；②西方经济学的价格理论。⑴马克思主义价格理论马克思主义认为，商品的价格是价值的货币表现。①商品价格的大小是由价值量大小决定的。②商品的价格是受供求关系的影响的。③商品的价格受纸币发行量的影响。发行量大于流通中的商品价值量，就会出现通货膨胀。解放前，国民政府发行的法币暴跌，物价飞涨，一刀手纸的数量还不如所需纸币的数量多，人们生活难以为继，只好以物物交换代之，没有愿意使用纸币进行交换的。⑵西方价格理论商品的价格由供求关系决定。⒉定价策略⑴定价目标定价要有一个明确的目标，定价目标要与企业发展目标相一致。定价目标有：①利润最大化(近期目标)。②增加销量，提高市场占有率即企业在同行业中的地位(长远目标)。市场占有率下降，有可能给企业带来不可弥补的损失。③应对竞争。④要进入一个新的市场。⑤回收投资。产品生命周期的长短直接关系到产品的定价，十年和两年的定价就不同。定价策略首先要考虑的就是定价目标。⑵影响定价的主要因素(定价要考虑的主要因素)①成本因素。任何企业在定价时都得考虑成本因素。长期低于成本定价，会拖垮企业；但短期内则不失为一个策略。②供求因素。③竞争因素。④弹性的因素。弹性大小代表价格的灵敏度。⑶定价的方法①成本导向定价法定价时主要考虑成本的因素。此法又有三种情况：ⅰ成本加成定价法公式或模型：成本+利润=价格适于商业部门，对于工业部门则不太适宜。在市场情况很好的情况下，用该法是可行的，只不过是加成量的大小问题。但如果市场形势不好时，就不好加成，应用盈亏平衡定价法。ⅱ盈亏平衡定价法公式：P=V+F/QP：价格；V：变动成本；F：固定成本的分摊费用；Q：产量。ⅲ变动成本定价法在总成本高于市场价格时，适用该法。最起码要回收变动成本，因为固定在不生产时亦存在。用此法时，首先考虑企业有没有发展前途的问题。②需求导向定价法③竞争导向定价法跟企业在行业中的地位有关。排头兵企业 占主导地位非排头兵企业 追随大批量采购，采用招标采购法。这属于竞争导向定价法的一种。投标就想中标，想中标就得低于竞争对手价格；又想挣钱，所以价格不能太低，就要计算各种方案的中标率，寻求既能中标又能挣钱的最佳方案。这三种定价方法不是对立的。定价时应综合考虑，有主有辅，寻求最优。⑷定价的策略①折扣和让价策略折扣即打折。让价要求价格一致，在定价的基础上给予一定的让价比例。折扣又包括三种情况：ⅰ数量折扣。有一次数量折扣和累计数量折扣两种，一次数量折扣鼓励一次购买，而累计数量折扣鼓励经常购买。ⅱ现金折扣。鼓励早付款。ⅲ功能折扣。分别给予批发商和零售商一定比例的折扣。给予零售商的折扣比例一般不能高于批发商，否则就是自封家门。但如有个别零售商的购买量很大，大于批发商时，也可给予特别折扣。②统一价格还是差别价格策略统一价格是基础价格，大型、跨国公司多采用。差别价格根据不同的客户实行灵活的价格。③综合定价策略如100万美元合同规定免费培训、安装、调试等，但实际不免费，在定价时已将其考虑进去了。④地区价格策略产地价格──运费由批发商负担。销地价格──执行统一价格，运费由生产商负担。⑤心理定价策略不定价100元，而定99元，利用人们的心理错觉。⑥新产品定价策略参照成本进行定价，有三种情况：ⅰ高价。如需求量预期较大，可定高价。但用此法时，要注意后果：因利润驱动，会招来大量的竞争对手。假定产品生命周期很短，宜用此法，称为“漂油”价格。等竞争对手进入时，再实行低价策略应对。ⅱ低价。利润定为零。后果：把竞争者拒之大门之外。但这个不挣钱，只是介绍期不挣钱，随着进入成长期，便会财源滚滚而来，将竞争者拒之门外，在行业中长期处于垄断地位。这种价格中“渗透价格”。ⅲ中价。满意价格。只加适当的利润。㈣促销策略应用较多的有广告、人员推销、公关等形式。现在促销重点放在沟通上。⒈广告策略⑴商业广告(营销广告)的定义：企业花钱宣传自己的产品，宣传企业，提高知名度，达到增加销售的目的。这也是广告的目的。⑵广告的任务①沟通产需。让大家知道我有什么产品，都有哪些用途等信息。②激发需求，增加销量。这是做好广告必须解决的问题。⑶广告设计的基本原则①广告的真实性。对广告的真实性应进行严格审查。②针对性。打消顾客的疑虑，来放心大胆地购买我们的产品。③艺术性。好的广告应该是一首诗。现在我们的广告的艺术水平不是很高。⑷广告的优点覆盖面广，这是其最大优点。因此适合于消费品生产企业做促销手段。消费品的复杂程度小，很容易用几个画面、几句话概括讲清楚。⑸弱点广告信息是单向的。⒉人员推销前提条件：企业的客户比较少。此法适合于生产资料生产企业。这类企业客户比较少，特别是大的客户比较少，没有必要通过广告促销。⑴任务①传递信息，沟通产需。信息量大，面对面交流沟通，信息是双向的，能及时得到客户对我们的意见和反映。如果客户反映的信息有所失真，我们还可以及时说明，传递正确信息。而且人员推销可以将传递信息与产品销售结合起来。②做市场调查，收集市场信息。③做市场预测。销售人员估计法就是其一。④做销售技术服务。⑵特点可以发挥人的主观能动作用，这是人员推销与广告相比最大的特点。推销人员的素质问题非常重要，要注意在这方面多下功夫。那么如何提高销售人员的素质呢？①推销人员的选择。计划经济时代，干不了其他工作的闲散人员才安排做销售人员。推销人员的选择要有条件：较高的文化程度、专业知识、公关能力等。现在好多大型企业的驻省经理不是搞推销的，而是企业淘汰下来的中层干部。这种情况极不利于企业的营销促销。②推销人员的培训。现在大型公司一般都有培训中心，培训最多的就是推销人员，特别是对新招聘的推销人员。培训内容应该有下面四个方面：一是公司介绍培训。为公司发展做贡献。二是产品知识培训。推销产品必须弄清楚本企业的产品，但现在的情况是，讲不清楚自己公司产品的推销人员大有人在。所以招聘先从企业内部招，比较好培训。高新技术产品企业的推销人员必须是工程技术人员。产品知识应包括产品技术性能，包括主要竞争对手的产品的主要技术性能。三是市场知识培训。市场=顾客，要知道顾客是谁，现有顾客、潜在顾客都有哪些，对现有顾客(原有顾客)怎么去维护，对潜在顾客怎么去进行开发。这是培训当中非常重要的内容。四是销售技巧培训。怎么去推销，怎么去接近顾客。要投其所好。推销人员的素质普遍不高，这是我们当前面临的最大问题。⑶推销人员的报酬推销人员的报酬有年薪制、月薪制、佣金制等多种，多数结合使用。佣金制的优点：卖的越多，收入越高。但要防止企业中的红眼病。佣金制的另一优点是能把销售能手留住。
