公关到底是做什么的 公关促销到底是为了什么?



  一、从德克士炸鸡店的窘境开始提出问题

  零售中人常有这样的困惑:促销停不下来了,一停就不行;那就不停吧?更不行,天天搞的促销就不是促销了,促销也就没有效果了。 

  杭州家友超市庆春店边有家德克士炸鸡店(类似肯德基店),为了吸引顾客进店就餐,将优惠券在商店门口发,天天发;结果呢,现在顾客就形成习惯了,一定要有优惠券才去购餐,现在德克士就面临这样一个窘境:停不下来了,而且对于顾客而言,优惠券本身就没有价值了,根本不会象肯德基店的优惠券一般保存,因为到现场领一张就行了。现场撕剩的优惠券到处都是。 

  所以我们就要思考了:促销到底是为了什么?为什么到最后欲罢不能?到底怎样做促销?

  二、显见的理由

  对于促销公关,一些显见的理由,我不过多阐述了,简单列出: 

  1、通过为顾客创造更多的价值来吸引消费者,从而增加销售,创造更多的利润。 

  2、打击或压制竞争对手 

  3、公关活动是为了树立良好的公众形象。 

  三、潜藏的理由

  我想和大家讨论一些潜藏的理由,可能这样理解我们的促销公关行为,可以让我们关注更多的东西。 

  1、公关促销是对零售商品牌(商号)形象的一种长程投资。作为一个零售物业,它的经营转换成本决定了企业必须考虑长远的一种经营回报。因此,如果从关注零售品牌形象的角度考虑,就可以明晰地辨别企业需要进行何种公关促销活动。 

  2、公关促销是为了反复确认零售商自己的目标市场,并巩固强化自身的的品牌定位。每一次公关和促销都是对企业企业定位和目标市场的确认,是否有助于明晰上述企业战略,是支持了、还是分散了、还是模糊了、乃至是站在了对立面? 

  3、通过公关促销实现和竞争对手的差异。我在本栏有关品牌基础知识的介绍中讲到,尽管你和竞争对手有差异,但是必须要让消费者(你的顾客群体)了解这一点,只有这样你的差异才有可能构成真正的有市场价值的竞争优势。而公关促销活动是让顾客了解这种差异的重要手段,你需要在推广中突显这种差异。 

  四、从上述理由思考一些东西

  1、我们是否需要不停地促销?另一种问法就是:销售的创造主要是依靠什么? 

 公关促销到底是为了什么?

  2、我们是否需要不断变化促销的手段?另一种问法就是:为促销而促销,以千奇百怪的点子促销是否必要? 

  3、我们如何促销可以停下来?另一种问法:如何使促销活动变得对顾客有真正的价值? 

  庞小伟([email protected]),现任联商网(www.linkshop.com.cn)总经理,市场学硕士。核心观点:通过品牌战略来建立零售企业的核心竞争力。 

  

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