市场细分案例 学好市场细分 打造局部市场最强势



  敢于舍弃多数,集中全部力量于特定消费群,再弱小的企业也能创造局部市场的强势。

  元旦春节前,为争夺消费者,所有的商场都各施招法,你送礼,他打折,很是热闹,但老调重弹居多,有创意的少,搔不到消费者的痒处,所以销售业绩并不理想。

  南京市山西路百货大楼一不打折,二不送礼,却推出了一项“购家电,送到县”的促销举措。即:凡在春节前在山西路百货大楼购买彩电、冰箱等大件家电的省内顾客,商店负责把货免费送到县城。家住六合县竹程乡在南京打工的邓姓农民捷足先登,成为第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电,办完相关手续,就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来“山百”家电生意格外红火,购家电的,大多是外县进城打工者。

  南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动,关键是没有泛泛地面对所有能买彩电的消费者,而是只抓其中的很小一部分——打工族。

  经过研究,他们发现这些人有着共同的特征:一、非南京常住人口(都是打工者或因公因私来省城办事者);二、家都住在县城或乡村,感到当地的家电品种不全、价格贵,质量也不太可靠;三、都有在省城买家电的愿望,又都有不易带回家的顾虑(因为本来行李年货就几大包,再带个大件家电上下车,根本不可能);四、买家电的时间大都在春节之前(因在城里打工挣了钱,要用一件像样的东西带给家人一个意外惊喜)。正是针对这一消费群体的特殊需求,“山百”大楼的经营者们集中本店的物力、财力和智力资源,精心策划推出了“购家电,送到县”的促销组合,从而如雪中送炭般地满足了这部分消费者的需求,自然营业额大增。相比之下,其他商场在春节前后也开展了一些促销活动,但都是些不分差异性的平推式促销,效果平平也是必然的结局。

  山西路百货大楼在南京城里不过是排第四的商业企业,但他们靠着市场细分的真功夫,造成了争取外地打工族这一局部的强势市场。

  这一成功深刻地启示我们,企业无论多大多强,也不可能把整个市场全部占领,把所有消费者的所有需求都充分满足;反之,无论多么弱小的企业,只要敢于舍弃多数消费者,集全力于细分后而锁定的小市场,必然能在局部市场上造成强势,从而赢得比想抓住所有市场多得多的效益。

  细分市场就是细分需求:商品的功能需求,消费者购买过程满意度的需求。

  所谓商品的功能需求,即对商品使用价值的需求;所谓满意度需求,就是指消费者购买过程中对商品价格、质量、服务等情况的满意程度。我们所说的市场细分,实际上就是对这两部分需求进行细分。

  那么,怎样才能把市场细分好呢?

  

一、商品功能需求的细分,就是寻找消费者在同一功能上更细微的需求差异点。

  比如雨伞,一般的需求就是下雨时用来挡雨。但随着人们消费需求的多样化,对雨伞的需求出现了各种差异性。南方某伞厂对用伞消费者的差异性进行了细分,开发出不同的产品对不同的细分市场予以满足。如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞;为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞;为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。

  自行车,只是一种代步工具而已,刚出现时只有一种规格。但随着时间的推移,消费者在使用中就出现了差异性的需求,生产厂家通过细分,根据身高的差异性生产出28、26、24等规格不同的自行车;根据上下车不方便的差异性出现了斜梁车;根据野外山地行车的特殊需求开发生产出了宽带变速自行车。通过细分,把自行车市场根据需求的差异性,分成众多的子市场,分别予以满足。

  著名的海尔集团,通过对欧美国家消费者的差异性需求,把欧洲和美国细分为两个市场。美国人喜爱大容积、技术先进而简单的冰箱,于是他们设计出了数字控制、超大容积、简单明快的金王子系列产品;而欧洲人喜爱线条流畅、雍容华贵、典雅别致的冰箱,他们就设计生产了无霜金王子系列产品予以满足。海尔精确到位的市场细分,赢得了欧美不同消费者的青睐,连对产品最挑剔的德国商人都直竖大拇指。某经商在国际家电展上,一个订单就要了一万台。在这个展会上,仅金王子系列冰箱就签了一千万美元的供货合同。

  商品功能需求的细分,如若打开思路,就会找到许多切入点:既可以对高效率、多用途功能需求进行细分,也可以对舒适安全功能需求进行细分;既可以对简明便捷功能需求进行细分,也可以对豪华、时髦功能需求进行细分。总之,随着消费者的需求越来越丰富多样,商品必须在同一功能的前提下,寻求更细微的差异性,从而让每一差异点锁定某一特定消费群,造成对他们的强盛销售旺势。

  

二、消费者购买过程满意度需求的细分,就是找出同一消费群体中的不同购买障碍。

  购买过程的障碍表现为两方面,一是对商品本身价格、质量、商誉的疑虑;二是购买过程中产生的因资金不足、运输不便、安装困难等服务方面的障碍。

  比如在拟购买彩电的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体。嫌彩电价高,是其共同的特征,但其中又可细分为两个子市场:其一是收入低,囊中羞涩者市场。对这一障碍,相应的营销措施可以采用贷款购物、分期偿还或以旧电视折价换新的办法,有的商场针对农民无现钱的消费障碍,推出了以大米换彩电的营销举措,受到农民的欢迎。其二是认为物非所值障碍。他们认为这彩电不值那么多钱,按现价购买有吃亏的感觉。要消除这一消费障碍,商家就要千方百计让他们感到占了便宜才行。于是,买彩电送大礼就成了最佳的营销选择;也有的把该彩电的特殊性能通过各种形式进行形象的宣传,如海信的绿色环保电视辐射污染量低于国家的0.07毫伦/小时的标准。这一特殊功能的展示自然让人感到物有所值。

  我们还可以把同是对洗衣机质量产生疑虑的消费群体细分为:其一是担忧你不是名牌,质量靠不住者市场。对此,有的商家推出了静品动卖的营销招法:把洗衣机在现场开动起来,消费者可试洗衣物以证明其质量和效果。其二是担忧你店小货不真者市场。对此,商场应提供厂家的特许经营证明文件及服务手册电话号码等,消除顾客的疑虑。

  对消费者购买过程满意度的细分,还可以找到许多切入点,如从嫌麻烦、求方便上细分,从求受尊重,怕受贬低上细分等,只要分清不同的消费障碍,并通过有针对性营销举措予以消除,消费者就会高高兴兴地把钱掏出来。

  灵活运用市场细分的四种变量组合,层层剥离自己无力把握的外围消费群体,最后捕捉住核心消费群。

  细分市场所涉及的变量因素是很多的,细分就是将各变量系统排列起来,然后一步步排除外围消费者,最后找到核心消费群。比如你是个鞋厂,要确定特定消费群,可以这样来细分——

  首先可分为男、女两个大部分,你选择男人鞋;再把男人鞋分为城市、农村,你选择农村鞋;农村鞋再分老年、中年、青少年、儿童;你选择中年部分;再把中年分出高收入、中收入、低收入,你选择低收入部分。当然在低收入中又可再分为求廉者市场、求坚实耐用者市场、求美观者市场等等。不过到此已可确定鞋厂的终端消费群,即通过这一组合排除,我们就可以把农村的中年男性低收入的求廉、求耐用、求美观者作为目标市场加以研究,根据其消费特征,开发相应的产品予以满足。

  目前权威的营销理论,就是这样通过变量组合分辨目标消费者群体的。这些变量大致分为四类:

  一、地理变量:地区、城市规模、人口密度、气候等;

  二、人口变量:年龄、性别、月收入、职业、教育、宗教、民族等;

  三、心理变量:社会阶层、生活方式、个性等;

  四、行为变量:时机、追求的利益、使用率、对产品的态度等。

  一般说来,在市场细分时所用变量越多,市场就分得越细,其规模也就越小。当然,凡事皆有度,分得过细,市场太小,无钱可赚,也是不可行的。

  市场细分必须走出的几个误区。

  一是抵不住外围市场一时走俏的诱惑。

  某经济类报纸,由于抵不住一些专发凶杀色情故事类报刊热销的诱惑,也开始夹杂着发表这类文章,结果本已锁定的大小老板的读者群在报上找不到最新、最全的商业行情报道,纷纷拒买该报。而专读绯闻轶事的读者因该报远不如街头小报解渴,故很少问津。于是这不伦不类的报纸因离开了细化的目标消费群而难以畅销。

  由此可知,市场细分,确定目标消费群,只能在你的有效市场范围内,决不能放弃自己的优势,去追逐所谓的“热”。

  二是对已确定的目标市场缺乏精细的了解。大家都知道,我国的老龄人口正在增加,老人消费市场确是一块未分割的蛋糕。但目前国内所有的老年用品专卖店生意冷清,其原因何在?答案还是对这一市场缺乏足够的深入研究。老年用品的品种繁多,你的店里全吗?老年人讲实惠,你商品的价格是不是高了?老年人体弱多病行动不便,你的服务到位吗?老年人崇尚朴素耐用,你的商品是不是太花哨了?有的老年人也讲究时髦,但又不同于年轻人,什么样的产品恰如其分?天下没有开发不了、细分不出来的市场啊!

  三是对细分后目标市场的变化,没有足够的把握。比如中小学生文具盒市场,二十几年前的市场定位讲的是实用坚固价廉,后来这一定位发生了变化:越来越豪华,花样翻新,又有一段专讲动物形的坦克型的手枪型的,文具盒成了玩具!结果对孩子的学习产生了不良影响。慑于家长和社会舆论的压力,这一商品的定位又回到了美观大方结实耐用的特点上。这就说明,细分市场的各项变量是随着社会大环境而不断变化的,因此,企业不能以固定不变的观念来对待细化了的目标市场,而应以变应变,具体情况具体分析,及时调整自己的营销策略。

  (原文发表于《现代营销》)

 学好市场细分 打造局部市场最强势

  

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