爱华网现代商场竞争愈来愈激烈，这从商场竞争广泛地使用各种军事及体育竞技术语中可见一斑。商场竞争实际上是一种竞赛，按照博奕论理论，其竞赛方式及结果无外乎两种：零和竞赛，即一方赢，另一方输，输赢相抵；非零和竞赛，包括正和竞赛与负和竞赛。其中正和竞赛是一种双赢竞赛，负和竞赛则是一种双输竞赛。
由于竞赛参与者普遍持有“自我中心主义”观念，总希望像战场和竞技场上那样分出个输赢胜败，总想比他人玩得好，结果形成负和或零和竞赛结局，使竞赛的总价值为零或为负。当今的时代，既是一个激烈竞争的时代，更是一个合作的时代。在竞赛中如何改变传统竞赛规则，主动塑造竞争而非被动参与现成竞赛，形成一种双赢的竞赛格局，无疑具有重要的意义。
通用汽车公司的故事：从双输到双赢
90年代初期，美国汽车业陷入自我毁灭的恶性竞争局面：年终现金回馈和对经销商折扣此起彼落，此落彼起，只要有一家降价清仓利库，其它厂家只得被动跟进。消费者则持币待购，有的将正常购车时间延后，期待厂家到年底提供更大现金折扣时再行动，致使汽车行业的获利率大为降低。
通用汽车公司面对这一双输竟局，决定改变竞赛规则，将竞赛引入双赢。1992年9月，通用汽车公司与家庭财务公司合作推出一种信用卡(GM卡)，持卡人购买或租用通用汽车时，可享受面额5％的折扣，以每年不超过500美元，累计不超过3500美元为限。信用卡发行才一个月，持卡人就达120万人，二年后增加到870万人，而且还在继续增长。据统计，北美地区以GM卡消费的金额占通用汽车营业额的30％左右。成为有史以来最成功的信用卡。它借助传统的赢一输策略，赢得了福特及其它汽车公司的潜在买主，扩大了通用汽车的市场占有率。但更重要的是，GM卡微妙地改变了卖车竞赛。对通用汽车而言，由于非持卡人得不到现金回馈和折扣，通用汽车的总体价格上涨了；对福特和其它汽车厂家而言，由于非持卡人可能会考虑到购买他们的汽车，他们可以获得喘息的机会，甚至可以稍微涨价。他们一涨价，通用汽车亦可涨价而又不致流失顾客，这就形成了双赢格局。
模仿通常被认为是杀伤力很大的“恭维”，许多人认为你的策略被人模仿，就休想从这一策略中得利。但在实务中却不见得。本例中福特和福斯汽车两家都跟进了，都发行了各自的信用卡。三家开始拥有各自忠诚的顾客群，自然无意发动价格战了。他们的跟进，对通用汽车公司而言，是利大于弊。
价值网分析竞赛的每一个参与者既提供附加价值，又试图从竞赛中得到更多的价值。加入一场正确的竞赛，会提升自身价值，否则，将降低自己的价值。竞赛的参与者应尽可能准确地预测其余参与者的反应及其相互影响。对公司的价值网进行分析是一个有效的办法。价值网(Value Net)可清楚地显示商场竞赛的所有参与者及彼此的互动关系。
一个企业价值网的参与者包括：替代者、互补者，顾客和供应商。一个企业的价值不是孤立存在的，体现在与其它参与者的互动关系之中。其它参与者握有“筹码”的多少，反应如何，策略如何，将会引起一个企业价值的升降；反之，一个企业也可以通过改变竞赛规则，改变其它参与者的附加价值。替代者是可以取代企业的参与者。对消费者而言，通用汽车与福特汽车、可口可乐和百事可乐即是替代者；对供应商而言，使用同一种原料的生产者都是替代者。互补者也是参与者，电脑软件与硬件生产者即是互补者，先进、实用的软件问世，会促进硬件的销售。此外，供应商的讨价能力，顾客的还价能力也是一种参与力量。价值网中的参与者之间的关系是一种竞合关系，既竞争又合作。如供应商、企业和顾客既是合作者，携手共创价值，到分“大饼”的时候，就演化成了竞争者。替代者通常被看成是企业的唯一敌人，但实际上可以是合作的，可口可乐和百事可乐在常人的眼里互为竞争对手，互为宿敌，但早已告别了早期“必欲置对手于死地”的竞赛。今天，这可乐市场的“绝代双骄”似乎心有灵犀，大有“兄弟携手闯天下”的架势，这与前些年我国的“两椰”围绕着“挡得住”与“挡不住”拉开架式形成鲜明的对比。
改变竞赛的途径要改变竞赛，可借助五条途径实现。
1．改变参与者。即通过鼓励新参与者加入，打乱原有格局，削弱其他参与者的地位，使自己在竞赛中处于有利位势。有的谈判高手为削弱对方的谈判地位，往往同时与多位“候选对象”谈判，有时，这些谈判是个幌子，仅仅做给真正的“意中人”看看而已。
健怡可乐和百事低卡可乐均添加孟山多公司生产的一种化学甜味剂，尽管“两乐”公司都知道拥有二个或两个以上的供应来源是可取的，但两家谁也不愿意摘掉孟山多甜味剂的商标，以免使忠诚顾客背离，并给对手制造宣传口实。再则，孟山多公司生产这种甜味剂多年，经验丰富，又已到了学习曲线末期，具有较大的成本优势。但“两乐”公司决定改变竞赛，在孟山多公司甜味剂专利权保护期将满之际，他们鼓励荷兰甜味剂公司投资建厂，由于后者的参与，竞赛转向有利于“两乐”公司，他们以压低的价格和孟山多公司签订了长期供货合同，每年估计可节省费用2亿美元。
2．改变附加价值。改变附加值的方法不外乎两种：增加自己的附加值，或降低其他参与者的附加值。有一个著名的玩纸牌游戏：亚当教授手中有26张黑牌，他的26名学生手中各有一张红牌，任何一张红牌配上一张黑牌，系主任就会发100美元奖金。在这里，亚当教授的附加值是2600美元，每个学生的附加价值是100美元，按平均分配的话，每个学生可分得50美元，但亚当教授要改变附加价值，以求获得更大的利益，他当场烧掉三张黑牌，亚当的附加价值降为2300美元。但由于没有一个特定的学生有附加价值，也就是没有一个特定学生是这一游戏进行下去的必要条件。这时，亚当教授就可以和学生谈好，九一分成，亚当、得九，学生得一，由于不和亚当配合，终归有三名一分钱也拿不到，因此，他们觉得，和亚当教授配合，拿10美元还算是幸运的。亚当教授则拿到2070美元，比平均分配的1300元好多了。当然，要达到目标，前提是不能让学生联合行动，否则，主动权将掌握在学生手里。亚当教授的成功在于破坏了学生的附加价值。电子游戏机制造商任天堂的产品旋风般横扫美国市场也是利用了亚当的“魔术”。任天堂为了削弱诸如玩具反斗城、沃尔玛这样的零售业巨子的力量，采用“饥饿营销法”，即故意不按零售商的订单供货，造成一种短缺氛围。这样，强大的购买者在任天堂面前显得地位很薄弱，其还价能力很低。
3．改变规则。规则可以是一种法律、政策、传统、习惯、行规，甚至可以是一种业界的默契。一个少有或没有附加价值的参与者可以通过改变规则获利。我国计划经济体制下国营企业执行的是物价部门制定的统一价格，受到较多体制、政策方面的限制，反观个体、私营、乡镇企业的发迹史，其发迹原因固然很多，但改变规则，功不可没。如与国营企业的“不二价”相对应，他们可以灵活定价，与“循规蹈矩”的国营企业相比，他们可以“打擦边球”乃至“越界球”，政策也赋予他们更多的优惠。他们的成功，促使国营企业模仿他们转变经营机制，推动我国从计划经济向市场经济的过渡。他们都是赢家，尤其是个体、私营、乡镇企业这些竞赛的新参与者。
4．改变范围。竞赛并不是限定在一座孤岛上，而是跨越空间与时间的集合。通过竞赛场的转移，竞赛场的扩大或缩小，竞赛目标的调整，或蓄势待发，专注于明天的竞赛，都会提高参与者的附加价值，并产生“双赢”的效果。
5．改变认知。并非所有人对参与者人数附加价值大小及规则的认知都是相同的，因而可以通过一定的战术改变人们的认知，将竞争引向正确的轨道。有时候借助战术消除误会，有时候却借助战术故意掩人耳目，使人产生误会。
中国商界价格战剖析近年来，尤其是1996年，全国范围内掀起了一场“价格战”。降价、打折销售、节日优惠最低价销售、厂价销售、赔本销售，以及从“十点利”到“八点利”、“五点利”销售，花样翻新，一家发动，百家跟进，并且后来居上，让利幅度越来越大，形成一种恶性循环，许多商品几近无利乃至亏本销售。这种竞赛是一种无序的、盲目的原始竞赛。
我在为郑州华侨进口电器商场培训员工期间，商场的几位负责人曾征询我对价格战的看法。该商场是一新近成立的中外合资商场，专营进口电器产品，意欲在开业之初在郑州发动一场价格战。我认为，首先应把握一个基本前提，就是“价格战中少赢家”，通过价格战可以达到短期目标，但靠降价塑造不出名牌、名店。实际上，名牌、名店的价格定位是应当相对较高的；第二，价格战中，谁能挺到最后，谁就有胜机，因而要知道自己有多大“本钱”，能坚持多久；第三，要精心策划。此外，要把握如下几个要点：
1．明确发动价格战的目的。主要有二：一是争取在市场上居于支配地位或提升现有地位；二是扭转市场份额持续下滑的趋势。
2．预测企业价值网参与者的反应。尤其是替代者的反应，他们是跟进(如跟进者少，则视为企业的正常降价，如跟进者众，则演化成为价格战)，还是我行我素，抑或报复。一般来说，市场领导者发动价格战，其他企业大都会跟进。长虹发动两次彩电价格战，有的企业拒绝跟进，结果其经销商“店头已换长虹旗”，被挤出竞赛圈，就是一个教训。但如果不是市场领导者，并且其竞技力有限，其他参与者将固守边际利润，宁可失去部分市场。随着威胁的加大，其他参与者报复或跟进的可能性越大。
3．选择适宜的降价幅度。应考虑到价格操作空间大小，行业平均利润率，并远高于顾客对价格下降的知觉阈限。华侨进口电器商场曾计划降价5％，我认为这一幅度难以溅起水波，适宜的区间应在10％一15％之间。
４．善用柔道战术。如果新参与者过于贪心，过于露骨，挤占太多的市场，原参与者可能会放弃边际利润而采取报复行动。因此，新参与者应自我克制。让原参与者感觉不到明显的威胁，使之只注意本身利益。这种大家都有钱赚的战略叫做“柔道经济”。同样地，市场领导者也不能过于贪心，否则，其他参与者生存不下去，会走向联合、兼并的道路，那时，将会“前去狼，后来虎”，市场领导者将面临更强大的市场竞争者。
5．避免使用掠夺性定价。掠夺性定价是以低于成本，旨在损害和毁灭其竞争者的定价。美国联邦最高法院在60年代裁定，以总成本为确定掠夺性定价的标准。今天，许多人主张以平均变动成本为基准。掠夺性定价在我国也被视为不公平竞争行为，是非法的。时下的价格战中，“赔本销售”已引起人们对法律问题的思考。
6．选择正确的时机。“长虹”彩电选择在国家即将放宽对进口彩电的限制之际，并祭起了“保护民族彩电工业”的大旗，产生了较好的宣传效应，其时机选择是明智的。作为跟进者，则跟进越快越主动，犹豫观望难免自食苦果。
