爱华网《销售与市场》1996年第五期
一、哈雷摩托的冬季攻势
1.化滞销为畅销的基本构想。美国的摩托车市场，向来为本田、山叶、铃木等日本产品所霸占，在市场争霸战中唯一劫后余生的美国产品是哈雷摩托车。但在美国，哈雷摩托车并非用来作为交通工具，而是爱好户外运动和享受兜风乐趣年轻人的宠物。以往的消费者，大多是手头不很充裕的年轻人；这些年轻人必须储存足够的钱才能进行购买，而且其销售旺季是在室外活动活跃的夏天，冬季是摩托车的滞销期。每逢冬季来临，皑皑白雪覆盖大地，各地的摩托车经销商都为堆积如山的库存大伤脑筋。如何能在沉寂的冬天，使摩托车销售打开市场；变滞销为畅销，是个迫切需要解决的问题。为了刺激消费者能在冬天购买自己生产的摩托车，哈雷公司推出了一个叫做“早起的鸟儿有食吃”的促销活动，呼吁想要拥有摩托车的年轻人，不要等到春天到来后才购买，冬天才是购买高级摩托车和各种附件的最佳时期，应抓住有利时机尽早购买。
2．运作。哈雷摩托车制造厂除生产各式摩托车外，还生产各种摩托车附属品，例如皮带；皮靴、座垫、皮茄克、皮质旅行箱等，这些附属品与哈雷摩托车同样，也希望尽早出清库存。于是，想出了早买摩托车早得附属品，越早买得的越多，越贵的车种得的越多的赠奖促销办法，鼓励消费者尽早进行购买。实际做法是，凡于1月份购买哈雷摩托车者，赠送价值800美元的附属品，于2月份购买者赠送价值400美元的附属品。同时通过店面广告、杂志广告以及精美图片等各种促销手段和工具，广为宣传此项活动。
3．辉煌的促销成果。由于采用赠奖促销策略，加之各种媒体广告宣传配合得当，引起潜在消费者的高度注意与反响，使季节性销售差异极大的哈雷摩托车，即使在白雪皑皑的冬季，依然畅销无阻。结果仅1月份及2月份，市场占有率由原来的30．8％增加到38．9％，各地经销商在58天内，共赠送出7000多件摩托车附属品，收到了良好的促销效果。
二、赠奖促销的目的和方法1．赠奖促销的目的。所谓赠奖促销是厂商以赠品作为奖励消费者购买商品的诱因所进行的一种促销活动，它一般以消费者为对象，以赠品为媒介，刺激消费者采取购买行为。赠奖促销可以促使消费者牢记商品名称，激发购买意念和动机，使顾客固定化和高回转化，从而达到巩固老用户和开发新用户，扩大商品销售的目的。所以，与其说赠奖促销是为提高商品销售额而采取的一种促销手段，不如说是一种诱导消费者产生购买动机和采取购买行为的商品促销策略更为确切。
2．赠奖促销的方法。赠奖促销的方法主要有两种：(l)赠送珍稀物品。厂商出售商品时向消费者赠送比较精美的日历、烟灰缸、打火机等形态稀奇、令人珍惜的物品，对其购买行为进行鼓励，激励其进行再次购买。(2)赠送附属物品。广商销售商品时向消费者赠送与商品配套使用的附属物品，如销售领带时赠送领带夹，销售图书时赠送书签，等等。此类赠品相对于推销的商品来说多为廉价品，所以此种赠奖促销方法又称为“附赠销售”。
三、运用赠奖促销策略应注意的问题1．选择适当赠品作为促销媒体。在进行赠品促销时，要充分考虑销售的商品种类、消费者阶层及其购买动机，只有把这些情况都弄清楚了，才能对各类消费者投其所好，实现促销的目的。在实际促销活动中，厂商要根据推销目的要求把消费者划分为不同的对象群体，分赠不同物品，有的放矢地进行商品促销活动。
2．采取科学的赠奖方式。在进行赠奖活动前，对各种赠奖方式要进行试验性运用，对各自的促销效果分别进行科学的技术经济评价和分析，从中选择赠奖费用消耗和影响效应综合效益比较理想的赠奖方式。
3．把握有利的赠奖时机。赠奖方式以及赠品种类和数量的选择，应结合不同商品的销售时间、地点加以确定。把握最有利的赠奖时机，可以收到最佳的促销效果。哈雷公司在冬季采取赠奖促销策略推销摩托车取得成功，就是这方面的典型事例。
