爱华网l、研究方法设计
1．1销售费用与销售费用率作为反映市场营销努力大小的指标
企业的销售费用是指企业用于营销产品所发生的人员推销、广告促销等费用的总和。销售费用的大小直接反映了企业营销努力的程度(注：这种推断的成立是基于企业有基本合适的产品和基本合适的营销工作质量的假设。)对销售费用及其规律性的研究有助于我们从一个侧面了解中国企业市场营销工作的总体状况，并在实际上指导企业的市场营销决策。
但仅从销售费用本身的大小是无法判断一个企业的营销努力水平的。而销售费用与销售收入的比率，本文称为销售费用率，则是简单易懂的衡量企业营销努力的相对指标，能够用于在不同企业之间进行比较分析。
1．2样本企业的选择
我们选择了武汉市的200多家制造企业。这些企业分为四个大的行业类型： a．轻工食品制造行业(56家)，典型的产品类型包括：食品、饮料、纺织、印染、米、面、制药、咽、酒、造纸、生物工程等。b．家庭日用产品制造行业(3O家)，典型产品包括：自行车、家用电器、洗涤用品、各种制品等。 c原材料加工行业(20家)，典型产品包括：钢铁、化工、液化气、电等。 d．工业产品制造行业(204家)，典型产品包括：机床、各种机械、通讯设备、汽车配件、电力设备、造船等众多产品。
这些企业组成了武汉市经济的主体。由于武汉市是中国华中地区的大都市，武汉市的企业虽有它自己的特点，但基本能反映中国企业的平均水平。
1．3数据收集与分析方法
我们收集了这些企业从1989到1993年的系列数据，包括企业销售费用、销售收入、行业特点、固定资产、流动资产、利息支出、利润等数据，其中大部分数据来源于武汉市统计局。对企业销售费用率与企业规模、行业、经济效益的关系分析，采用了典型数据与统计规律分析结合的方法。变量之间的相关性采用回归分析的方法。企业规模采用企业产值指标，而企业的效益则采用资金收益率指标(＝(利润十利息)／(固定资产净值十全部流动资金))。
2、研究结果分析
2．1销售费用率与行业的关系
2．1．1销售费用率分行业和年度的平均水平分析
表 I给了从1989年到1993年分行业大类的各企业销售费用率的平均水平。从表中的数据至少可以发现下面两个方面的规律。第一，各个行业销售费用率的平均水平都是逐年增长的。在1989年左右，在各行业的企业里，销售费用率只占销售收入的约1％到1．5％。四年之内，这个比率上升到3．5％到4．1％左右，平均上升了三倍多(注：中国企业的销售费用与西方企业的相比还是比较低的。钱世政和陶婷芳指出按经验数据，市场经济体制下，企业的一般营销费用与销售收入的比例为30％，其结构为：广告费／销售收入＝5％ ；广告外的其它促销费用，＜礼品，礼券，现金折扣等＞／销售收入＝6％；市场研究费用／销售收入＝2％；管理费用(工资，仓储费用，办公费等＞／销售收入＝17％。) 这说明了市场竞争程度增加了，企业竞争意识增强了，在广告促销、个人推销方面的投人增加了。这也说明了中国企业摆脱政府走向市场求生存的—个过程。1993年的销售费用率又有所下降，这可能与该年经济形势好转有关。由此得出下面的结论：企业销售费用率大小与经济形势和市场竞争状况直接相关。
第二，销售费用率在各行业有显著的差别。家庭日用产品行业的销售费用率最高，说明这个行业的企业在市场营销方面的投入比其它行业的企业多。工业产品行业和轻工食品行业次之，而原材料加工行业的销售费用率最低，这与原材料供应仍以指导性计划为主及供不应求有关，而从1992年后，计划放开，供需矛盾缓和，销售费用率也相应上升。
2．1．2销售费用率分行业和年度的典型情况分析
表2列出了1989年到1993年各年度分行业的销售费用率在具体产品行业的典型情况。根据表中的数据可以作下面的分析：
a．高的销售费用率发生在各行业的一些典型类型的企业里。在轻工食品行业里，采用高销售费用率的企业为制药企业、冷饮类企业(如汽水、冰棒、冰淇淋)、啤酒和酒类、味精类企业；而采用较低销售费用率的企业多为武汉的纺织行业、米、面加工和印染等类行业。在家庭日用产品行业里，采用高销售费用率的企业多为手表、自行车、家用电器、金属制品等产品制造企业。后来居上者还有牙刷、洗涤用品、玩具等类企业。
在原材料加工行业里，采用较高销售费用率的企业多为水泥、木材、液化气等典型企业。钢铁企业在竞争激烈的1992年的销售费用率也急剧上升。而在通常情况下，钢材、化工、电类企业的销售费用率都是较低的。在工业产品制造行业里，销售费用高的企业多为制造仪器仪表、服装机械等通用机械、元件器件、走俏的通用机床等产品的企业。而其它的更多的企业的销售费用率都较低。
b．销售费用率的大小在行业之间有较太差别。竞争最激烈的行业在轻工食品行业，制药、冷饮、酒类的某些企业的销售费用率连年保持在10％一20％左右，有的在个别年份高达39％。工业产品行业的服装机械等通用机械的销售费用率也高达16—21％。在日用产品制造行业和原料加工行业，最高的销售费用率的额度相对小一些，通常在10％以内。典型情况下，如水泥在1992年的销售费用率也达10一14％。但值得注意的是在日用产品制造行业里，最低销售费用率一般都在1．3一1．5％以上。而在其它行业里，很多企业的销售费用率连年低到只有百分之零点几左右。
c．象前面对平均值作分析时发现的一样，从1989年到1992年期间，各行业的企业销售费用率是普遍增加的，而到1993年则有所降低，各行业中在1992年销售费用率最高的企业在1993年都有了大幅度的下降，有的下降幅度在5一10％之间。这反映出1993年经济好转，市场需求增大，各行业的销售都变得较容易了。
2．2销售费用率与企业规模的关系分析
销售费用率大小与企业规模大小是否有一定的相关关系呢?即是否企业越大，销售费用率越大或越小呢?表3列出 销售费用率按各企业规模大小计算的平均值。从总体情况看，大型企业的销售费用率比小型企业的小(约 l一2％)。我们还对每一年各企业的销售费用率和企业规模大小按总体样本，分行业的样本进行了共25个相关性回归分析。所有25个回归分析结果都表明，销售费用率大小与企业规模都呈负相关的关系，但这种负相关关系都不是很显著(显著性水平指标 P都在(0．066—0．4之间变化)。因此我们只能得出厂面的结论：从统计意义上看，规模大的企业的销售费用率倾向于比规模小的企业的销售费用率低。这可能说明较大的企业相对较小的企业在市场竞争力方面有一定规模优势，这表现在市场营销努力方面就是销售费用率相对较低。从理论上讲，市场营销努力本身应该有其规模效应，例如，大企业能向相同或类似市场生产销售多品种的产品，而无需再花较小企业那么多的努力。因此较大企业应尽量发掘企业在市场营销方面的规模优势，从而节省费用。
2．3销售费用率与企业资金收益率的关系分析
企业在营销方面作大量的投入的主要目的之一就是确保企业达到自己的盈利目标，即市场营销工作能加强企业市场竞争力，促进企业经济效益的提高。那么企业作出的市场营销努力与企业的经济效益之间的这种相关性是否实际存在呢?首先，我们试图从统计规律上分析销售费用率与资金收益率的相关性。对各年度、各行业样本和总样本进行的相关性回归分析发现：
a．对各年的总样本分别进行的回归
分析表明，销售费用率与资金收益率呈一定的正相关关系。但相关性显著水平在有的年份不是很高(P在0．018—0．322之间变化)。这表明从总体上看，销售费用率较高的企业，资金收益倾向于较高，反过来也一样。但也同时表示资金收益率与销售费用率的相关性在某些实际的具体产品行业里相关性可能高，而在其它的行业里相关性可能很小或负相关。
b．对五年中各行业样本分别进行的回归分析表明，只在工业产品制造行业中，销售费用率与资金收益率的关系每年都是正相关的，而且相关性逐年变得更加显著(P＜0．01)。而在其它的行业里，这种相关性在有的年份里是正的，在其它年份里则是负的。这表明这些行业型的具体产品企业的差别很大。
我们还对武汉的制造厂家较多、竞争较激烈的几个产品行业，如制药行业(8家)、纺织行业(6家)、仪器仪表行业(8东)进行了单独分析(其它产品行业由于样本企业量小，难以作统计推断)。我们发现在制药行业和纺织行业，销售费用中和资金收益率的相关性非常显著(P都＜0．01，1989年除外)，但在仪器仪表行业却不太显著，有的年份甚至呈负相关关系。对上述行业的具体企业的产品进行分析发现，药品，和纺织产品面对的足广大消费者，而仪器仪表却有了民强的部门特点，因为这8家企业中有6家是国家部委办的，产品为部门服务，虽然其销售费用率都比较高，但资金利润率相差较大。
再对每个行业的资金收益率最高和最低的企业进行观察，发现资金收益中最高的企业，其销售费用中普遍处于较高或处在最高的水平。而资金收益率很小或为负的企业购销售费用率都处于中、下水平。
3、结论及其对双市场营销的战略意义
根据前面的讨论，可以得出下面的结论：
a．在1989一1993中期间，中国企业的销售费用率有了大幅度的提高。平均销售费用率由1一1．5％上升到3．4—4％左右，但在1993中经济情况好转时又有所回落，下降到2．2—4％之间。销售费用率大小与经济形势和市场竞争激烈程度密切相关。
b．反映企业市场营销努力水平的销售费用率大小有很强的行业特点。第一，从整体平均水平看，家庭日用产品类制造企业的销售费用率最高。在竞争激烈的情况下，家庭日用产品类的大多数企业的销售费用率都在1．3一1．5％以上。而在其它几个行业里仍有不少企业的销售费用率保持在百分之零点几左右。第二，最高的销售费用率出现在一些典型的产品行业里，如制药、啤酒、冷饮(20—39％)，服装机械等通用机械(16—21％)，仪器仪表(10一14％)，水泥(5一14％)等。
c销售费用率与企业规模从总样本和各行业分别分析结果看，有较弱的但一致性很强的负相关性关系，即大的企业的销售用率有相对偏小的趋势。
d．销售费用率与企业经济效益(用资金收益率指标)之间从总体样本结果看，有不太显著的正相关关系。这种相关关系在工业产品制造行业比较明显。对几个具体产品行业(制药、纺织、仪表)分析表明，面对共同市场竞争的各家企业之间销售费用率与企业经济效益之间有显著的相关性关系。
前面得出的这些规律以及典型分析结果对中国各类企业制定市场营销决策有重要启示：
首先，市场营销工作在竞争环境下是提高企业竞争的重要手段，加强市场营销投入是很多企业(特别是那些销售费用率较低的企业)必须认识到的一个现实。
第二，本文中提供的统计数据和典型数据将为中国各类企业制定营销决策和确定合适的销售费用率提供一个参考。
第三，大企业应该充分发挥其规模优势，取得在市场营销方面的规模效益。
第四，市场营销工作能够促进经济效益的提高。在一定的范围和条件下，市场营销努力的大小直接决定着企业经济效益的大小。企业要认真研究自己的营销战略，确定促进企业经济效益最大化的营销努力水平。
