爱华网曾几何时，国产家电企业在进行优劣势分析时，惶恐中尚带着几分镇定：“外资品牌不熟悉中国国情，尤其是在销售领域，‘通路特色’、‘商业文化’是相当复杂、微妙的，他们一定会碰钉子”。时至今日，多少靠“熟悉国情”拓开天地的国产家电企业正面临通路重整、队伍换血、销售创新的课题。
在家电市场日益成熟、技术与产品日趋同质的背景下，体现在众目睽睽之下的广告大战、品牌竞争的背后，还有一场悄然的比拼——通路竞争、销售沟通，因为这是连接产品与消费者的桥梁，是厂家必争之路。西门子是一个有着百年历史的国际品牌，其冰箱产品自登陆中国市场以来，道路并非一帆风顺，也有过困惑。在国产冰箱技术不断进步、质量不断提升、产品不断创新的滚滚潮流中，西门子赖以骄傲的“技术”、“质量”难以形成明显的差异优势。然而，在国内同行认为是其“弱项”的通路领域，西门子却下足功夫，创造了生机勃勃的销售活力，其成功的销售通路运作经验对国产家电企业不无借鉴之处。
西门子通路运作成功经验
1.网络开发上正确处理数量与质量的关系，重质胜于重量，是培育市场、保持可持续发展之道铺货率是网络开发的重要指标但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好。有的厂家虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理想，造成资源浪费。由于各企业资源及效用的实际情况不同，最合理的铺货率难有定说，但西门子可取之处却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系。
据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年1～8 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。
西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划，在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点，所选的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面”的路线。
西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：
（1） 对网点的细心培育
销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此，还帮助零售商做市场，如分析消费者、提供有关市场信息、制定销售计划和策略、帮助他们提高经营水平。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁、奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。
这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。
（2） 零售业态的有效组合
目前，家电销售形态大致有百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店等。西门子根据企业实际能力、产品市场拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店的比例。
下图是总体铺货率前10名品牌对小型电器店的铺货率情况。
因为从消费习惯上看，消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子的售点选择侧重于那些信誉好、对消费者影响力大、走货快、又能树立形象的零售业态。
2.创造厂家与零售商的互惠协作关系，重视把产品卖给消费者，而非仅仅把产品卖给零售商，是与零售商荣辱与共的双赢之道
西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投入大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。
那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成败。
西门子的做法是：采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推销给零售商，这是一个观念问题，有了这个观念，区域分公司销售人员的工作重心不仅仅在于说服零售商进货，也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、产品、行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中。
不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出主意、做生意；推荐好销的产品、精打细算降低成本，遇有要求立即做出反应，行动快、效率高，分公司经理定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。
“情感营销”这个有中国特色的概念在家电销售领域被西门子注入了新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注重通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。
3.卓有成效的导购员管理，注重帮消费者买产品，而不是向消费者推产品，是有效的营业推广之道
为了有效发挥营业推广作用，西门子十分重视导购员的管理，如招聘、培训、激励，拥有了一批优秀的导购员队伍，提高了终端销售的竞争能力。具体体现在：
（1）严格的导购员招聘
西门子导购员管理从开始招聘人员时就严格把关，不照顾关系、不讲情面，对被招聘人员的良好品质、个人素质和推销能力等方面提出了具体要求。招聘人员必须通过严格的考试和培训才能上岗，实行制度化管理和操作，对上岗者也引入了竞争淘汰机制。
（2）系统的导购员培训
人员招聘完不等于万事大吉，更重要的是经常性、系统化的培训，使西门子促销人员具有良好的素质、精益的专业知识、熟练的推销技能，能够准确地把握消费者心理，进行有诱惑力的产品介绍，这是西门子人员管理的成功之道。
西门子系统化的培训，包括公司历史、企业理念、生产流程、产品特点、推销技巧、人员举止六个方面，尤其在产品特点方面，不仅进行利益点（本品牌冰箱能给消费者带来哪些好处）的培训， 还进行支持点（为什么本品牌能给消费者带来这些好处）的培训，使导购员掌握顾问式销售的方法，树立这样的观念：面对顾客时，不是推销冰箱，而是帮顾客买冰箱，首先了解顾客的需求—根据顾客家庭人数和使用习惯推荐冰箱型号—向顾客介绍购买冰箱时应考虑哪些因素和怎样鉴别—各品牌产品的对比分析—介绍本品牌的优势等。
（3）有效的导购员激励
导购员的工作动力来源于两个方面：一是精神上的满足，需要一种归属感；二是厂家经济利益上的激励。西门子为了激发导购员最大的动力，将这两个方面有机的结合起来。
一方面是采取“阶梯翻倍”的激励政策，也就是将奖励与销量挂钩，把销量划分为几个梯段，每增加一个梯段提成比例将翻倍增长，而且各梯段的差距比较合理，使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力。
另一方面是非常注重培养导购人员的主人翁精神，细致关心每一位销售人员的生活，给销售人员送生日贺礼等，使销售人员对企业的感情加深，有的心甘情愿延长工作时间，而不要报酬，激励效果非常有效。
4.保证快速有效的信息沟通，注重的不是单向传递，而是“自上而下”、“自下而上”的双向互动，是把握市场动态、争取主动之道
市场变化万千，谁快速地掌握市场信息，并能做出及时地反应，谁就能争取主动，西门子能对市场了如指掌，在于它成功的信息沟通方式和可行的措施。
措施： ⑴组成了由导购员、业务员、信息员、市场巡视员全方位的市场信息收集网；⑵制定完整的信息搜集与反馈制度；⑶信息收集与反馈的方式多样化、内容细致而全面。
方式：⑴自上而下的信息沟通，传达企业信息，在沟通方面，西门子更加规范和别具一格，除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外，在新产品信息提供、存货情况提供、各型号销售情况、企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通，并宣传西门子的企业文化，使经销商感到“我就是西门子的一员”；⑵自下而上的信息沟通，了解市场信息。
西门子为了实现终端市场信息快速反馈，在区域分公司设有监督热线，专门用来接受零售商的询问和及时了解市场销售情况。相比较某些品牌则显得信息流动不畅，销售人员对竞争对手的出货量、实际出货价、导购员激励政策、哪一种款式最好卖、广告促销活动的内容、形式、效果等一无所知，经销商的积极性大受影响。
西门子通路运作的启示
1.家电销售的重心下移终端已成不争的事实传统的家电销售方式，厂家注重的是把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商，至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环常被厂家忽略。
由于零售商一般不会只卖一个品牌，那么，在众多品牌中，如何使自家产品被消费者选中，除了品牌的力量外，终端营业推广这“临门一脚”也是关系成败的重要因素。现在的家电厂家已越来越意识到加强终端建设的重要性，西门子、海尔品牌的销售业绩也从实践中证明了这一点。可以预见：未来家电销售通路优势的体现不仅仅在于网点的数量，更在于终端的质量——销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。
影响家电销售的两大力量——品牌拉力与通路推力最终将在零售终端得以汇集。
2.对终端市场的精耕细作是提高销售业绩的根本途径
“精耕细作”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，如供货、换货、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。
广州零售商反映：一次西门子销售人员发现他们的冰箱上贴的宣传标贴歪了半公分而立即亲自重新贴正；另一次他们发现有一个导购员对产品的某些方面讲解得不十分理想，就专门对这位导购员进行现场培训，直到达到要求为止。由此可见西门子对终端市场精耕细作之一斑。无独有偶，业内公认，美的的终端销售也由于其注重精耕细节取得不凡的效果。
科龙整合传播部部长张彬先生的一番话也很有启示，“在较为成熟的家电市场，销售工作必须注重每一个细节，做实、做细，不要幻想有什么突发的奇迹出现，只要一点一滴、一步一步地做好了，就成功了，就像万里长征也是一步一步走出来的一样”。
3.顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现
西门子顾问式销售方式一改以往“坐商”作风，充分体现以人为本的经营理念，在观念和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击，突出在服务中实现销售，不是向消费者推销产品，而是帮助消费者买产品，最大程度地让消费者满意。
从顾客走进展区就力求让消费者有一种亲切感，向他们详细介绍产品知识，帮助他们辨认产品的优劣、进行各品牌产品的对比分析，根据他们具体的使用要求为他们精打细算、提出不同的选择方案，而不是一味地推销自己的产品，要使消费者感到满意和信赖。一位消费者说：西门子的导购员非常热情，讲解详细，易理解，考虑问题很全面，想顾客所没有想到的。顾问式销售将买卖关系转变为服务和购买顾问的关系，有效地拉近了企业与消费者之间的距离。
4.家电销售应正确处理短期销量与长期发展的关系
“做销量”还是“做市场”本不矛盾。但目前在家电销售实践中出现一种“惟量是图”的倾向，这种指导思想体现在销售活动中，是“饥不择食、放任自流”的做法，短期行为过多，仅仅以完成总部下达的销售任务为行为指针，而不从长远出发来培育健康完善的销售网络，陷入了销量误区。西门子注重的是市场的长期健康发展，走的是稳步、规范而且严格控制的网络建设路线。同时，西门子的市场占有率稳步上升说明了注重市场培育并不一定以牺牲销量为代价，事实上，市场健康发展便是销量不断提升的保障，而太过注重短期销量却有可能做坏市场。
因此，通路运作的指导思想应是正确处理短期销量与长期发展的关系，注重市场的可持续发展，正如人类注重社会的可持续发展那样重要。
----摘自《销售与市场》杂志2001年第1期
