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当巨额的广告费用和消费者日渐
淡漠的反应 困扰着企业时，口碑永
远是最具效益的营销手段
“好酒不怕巷子深”，在一些现代营销人士眼中看来，与现代营销理念是不相符的。实际上，这句话中隐含着一个古老但非常有用的促销产品和服务的手段——口碑营销，这是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。相信很多人都会认同这一点：最好的广告形式来自朋友的口头宣传。在西门子家电的营销人员进行的市场调查中，当那些购买西门子家电产品的顾客被问及为何选择西门子滚筒洗衣机或冰箱时，多数人回答有朋友或同事用得不错，加上他们对德国的先进技术印象较深，所以决定选择西门子。在当前高信息量、快节奏的生活环境下，大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷：很多入拿着遥控器跳过电视中的广告，浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版，对于路边的巨型广告牌或灯箱也似视而不见。但是一旦他们听到一位亲友推荐某个产品或某项服务时，不仅会对此很感兴趣，而且多半还会亲自一试，因为大多数人相信亲友不会向他推荐劣等货。
特别对于家电产品，当人们不需要添置它的时候，很少关心家电类广告，不会在意现在洗衣机有哪些流行的牌子，现在买哪种冰箱时髦。只有在他需要洗衣机或冰箱时，才会留意搜集比较相关的家电信息（包括电视、报纸、朋友、店头）。然而又有哪家家电厂商能保证在顾客想购买家电时就能让他看到自己产品的广告并为之所动呢？但是有一点是确实存在的，那就是消费者在他想购买某类家电时，最先想到也最容易做到的是向自己周围的同事、亲友询问他们购买的是什么牌子，使用情况怎么样，并会牢记这些建议。如果我们发现并重视这一点，就会体会到口碑能产生多大作用。
西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，除了针对目标消费群的特征和产品的风格精心设计出富有特色的宣传品，并通过适当的媒体购买向大众介绍西门子家电新品外，还充分利用口碑这种最古老最有效的广告方法，策划出一些有创意、易实施的低费用营销项日，以面对竞争日益激烈的市场。当西门子滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有的西门子销售人员都感受到了这种高效率、低成本的口头宣传和推荐为他们带来的好处。一些销售区域经理不无感触地说，告诉那些西门子产品的使用者你想要他做什么，顾客一般都会十分合作。在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们会很乐意地向周围的朋友推荐我们的产品（当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务超出了他的期望，实际上在目前的家电竞争中做到这两点并不难）。
重视口碑营销促使西门子家电以短短两年多时间成为中国洗衣机市场一支重要的生力军。西门子家电自1996年底在无锡建立第一家生产滚筒洗衣机的工厂以来，便开始在全国范围内建立自己的销售网络。在市场推广方面，与当时国内一些企业投入巨资争夺中央电视台标王或每年投入数亿元广告费不同，它采取了不同的策略。西门子家电历来主张广告宣传低姿态，科研开发高投入。公司的管理层认为，顾客最终花钱购买的是我的产品和服务，而不是仅仅因为我叫得比别人响。我们宁愿花更多的钱以更快的速度完成产品的换代，确保产品的每一个零部件都选用最好的材料，为顾客提供高品质经久耐用的家电产品，使我们的服务更专业和高效。公司斥巨资在管理总部安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制方面的管理系统。但是广告宣传低姿态并不代表不投入，在市场营销推广项目的制定上，西门子家电除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要适量的媒体投入之外，营销策划人员则把目标集中到广大西门子家电产品使用者的身上，利用口碑宣传，制定更加节省和高效的营销策略。
作为家电产品，最能赢得消费者良好口碑的就是企业售后服务的水准，同样它也是消费者购买家电产品最关心的问题之一。纵观整个家电市场，各厂商关于售后服务的宣传总是一浪高过一浪，例如这方刚推出五星级服务，那方就提出红地毯服务；此家才说完免费保修五年，另家马上喊出十年免费。大同小异的承诺，令消费者不知如何选择。西门子家电的营销人员通过对家电用户心态和行为的调查，提出了一个更完善的服务概念：时间是检验承诺的标准。西门子的销售人员向消费者坦言：您不应当在产品出现问题时才会享受到售后服务，我们服务是永远想着您！西门子售后服务的保证源自典雅的设计和品质的完美，我们售后服务的承诺已经在世界各地经受了一百多年时间的考验！
为了给广大用户提供全方位的完善服务，为集团的口碑营销工程提供良好的硬件，西门子家电自进入中国市场以来，就摒弃了许多家电企业以设立“特约维修点”为主的售后服务体系，而是大力创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修站以及面向偏远地区的520多家授权维修点的全国售后服务网络，显示出两门子家电扎根中国的决心。对于售后服务在销售中的地位，两门子家电销售总经理盖尔克先生说，任何一个消费者都不希望自己买到某一家电产品后很快就享受到该产品的维修服务，因此西门子家电希望提供给消费者的售后服务是尽可能不需要维修的高品质、高技术的优秀产品，但用户任何时候都会感到我们就在他身旁。
在建立了强大的口碑营销策略的硬件后，西门子家电的营销策划人员开始着手软件的启动。售后服务人员首先在全国范围内召开用户座谈会，在全国各大城市随机抽选出部分用户组建“西门子用户俱乐部”，这些俱乐部成员不仅可以享受到优惠购买其他西门子家电产品的权利，而且不定期参与西门子家电的企业文化交流和其他产品培训及公关活动，同时通过奖励鼓励他们对西门子家电产品的设计、质量、售后服务、销售和营销活动进行监督并提出建议。这些俱乐部成员还有机会成为西门子家电特约营销顾问。各地的售后服务及销售人员定期与这些用户代表召开座谈会，就西门子家电的售后服务水平、品牌市场形象、产品使用意见及建议进行交流。这类用户联谊会一方面让消费者感受到西门子家电在时刻惦记着消费者，进而帮助公司的美誉传播，同时公司的产品部门可以从用户那里收集各种型号产品的使用信息反馈及各类建议，为下一步新产品开发提供依据，通过不断加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务。
从对现有顾客的服务着手，各个销售办事处针对各自区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动，而从中受益的顾客都能对这些活动给予良好的评价和传播。一些大城市的销售办事处，每隔一年或六个月就给顾客寄去一张卡片或信件，提醒他们为了保养好家里的电器，请他们注意一些简单的事项或护理工作。或许销售人员只是为顾客提供了一个很好的建议，但这种极富人情味的促销形式却往往能赢得更多用户和潜在消费者的好感和信任。在众多厂家都把吸引消费者的手段集中于赠送、优惠等形式的时候，这些看似简单、实用的信息，往往能够为顾客带来很大的方便，这种利用含蓄、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念以新的活力。它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而那些接受建议的用户又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没做什么广告，也会在自己的售点发现越来越多慕名而来的顾客。
加强一线销售力量，在店头塑造良好的服务形象和水平，尽可能让每一位前来咨询的顾客获得全面的产品信息，也是建立良好口碑的重要手段。为做好这一点，销售经理挑选那些最具主动性并且最能干的销售人员到销售一线去从事销售——最先满足顾客的需求的工作，同时为加强此方面的管理与监督，让那些最出色的高素质业务人员每天轮流在不同售点一线岗位值班，鼓励促销员工作的积极性。为使这些一线人员的服务工作更为规范，公司总部及区域培训主管定期向一线销售人员提供岗位工作培训与交流，其中包括职业道德、职业规范、销售技巧、最新产品知识等所有涉及公司业务的最基本问题。这种培训往往是针对销售公司的所有员工——无论职位高低，这样任何一名公司员工可以在售点随时回答顾客提出的问题，使每一个员工与顾客联系越发紧密。这一策略实施的结果令很多潜在顾客对公司的规范运作、技术水平和服务水准留下好印象，因为无论顾客在柜台前面提出何种问题，他们总能在现场遇到的第一位员工（或促销员或值班的管理人员）那里得到明白确切的解答和及时周到的服务。而一旦顾客对公司产生了良好的印象，那么由此而赢得的好名声远比实施所谓降价优惠更能带动销售的增长。
没有任何一个厂商能够完全避开顾客的批评与不满——无论这是否厂商的责任，但如果厂商对此予以充分重视，通过对已出现问题的关注和及时解决，不仅能使批评和不满造成的潜在危害尽快消除，还能赢得顾客对厂商更深的信任。在商场，家电产品的促销员经常会遇到以往的顾客前来反映一些产品使用过程中碰到的问题，这其中既有好的反映，也有问题的暴露。对于那些反映问题的顾客，目前多数商场销售人员采取的普遍做法是让他去拨打该产品的售后服务电话，但是这样的做法并不能给顾客留下服务良好的印象，一旦得到的解答不能令顾客满意，就很容易使他产生反感，最终给销售带来较大的负面影响。据专业市场研究公司对些调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起自己某次购物不愉快的经历。对此，西门子家电在商场设立了现场收集顾客反馈意见的制度。这个制度要求当有顾客前来反映产品使用后的看法时，一线售点销售人员必须对顾客反映的问题及该顾客的联络方法进行详细记录，如果是产品使用中出现问题，则在当日通知、协同售后服务人员主动同该顾客联系，以最快的速度解决问题；如果是提出良好建议，即将建议回复产品部门，以备今后改进做参考，同时向该顾客寄去礼品以示感谢。西门子家电在一些大城市的销售办事处还独辟了双休日周日向用户打电话询问对西门子家电产品的使用情况，及时帮助用户解决碰到问题，讲授正确的使用方法。通过电话沟通，公司更多地了解用户的反馈意见，随时把握市场动向。这些措施变传统的被动售后服务为主动出击，及早发现并解决问题，使亡羊补牢变成防患于未然，同时提高产品对用户的心理价值。所有的厂商都不希望用户向他的朋友抱怨购买自己产品的遭遇，如果善后工作做得好，即使产品在使用过程中出了问题，得到的也可能是服务好的口碑。
口碑营销不是取巧，它要求企业对各项基础工作要做得非常细致，到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望才能得到他们的推荐和宣传。此外，针对产品策划出一些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，顾客会更愿意向人谈起它们，也会使产品和企业深入顾客心中。
----摘自《销售与市场》1999年第5期
