爱华网白酒行业是一个“高能耗、高污染”的行业，随着绿色、低碳、可持续模式渐成大势所趋，白酒行业也亟需探索新型发展模式，将产业升级成更为科学、合理、符合未来发展的新型模式。因此，以生态酿造提升白酒产业朝阳形象，成为业界的共识。但是白酒行业推行生态酿造，企业不仅要把生态酿造作为根本性变革的战略任务，还要有生态经营管理观念的深刻转变。虽然业界倡导生态酿造理念已经多年，但是很多企业在经营过程中最关注的是短期效益。说明企业的生态经营管理意识还不强。如何转变企业的生态化经营管理观念？实施生态经营的措施又有哪些？为此，记者专门采访了品牌战略专家徐广生。 生态经营管理工作不能忽视
《东方酒业》：您长期从事品牌战略研究工作，并且在业界提出“品牌生态”这一全新战略概念。从产业经济与企业经营管理角度上讲，如何看待白酒行业倡导的生态酿造理念？ 徐广生：生态酿造是中国酒业协会在“十二五”规划中，提出的一个纲领性的指导方针，这种理念是未来社会发展趋势的需要，也为白酒的营销提供了思维方向。生态酿造和文化酒、年份酒的概念一样，它是出于整体市场营销的需要，提出的一种理念性概念。 在生态酿酒上，目前白酒企业只做了些表面性工作，在市场运作，特别是在生态经营管理方面，还是一种茫然的状态。其实，无论文化酒、年份酒还是生态酒，都是一个概念化符号，但是这种理念性概念与现在的市场经营没有紧密结合产生很好的效应。说明企业在盲目的运作生态酿酒的概念。 《东方酒业》：如何看待这种现象？ 徐广生：白酒行业提出概念性的产品不是一两次了，比如文化酒、年份酒，整个白酒行业都在炒作。从工艺学与白酒文化角度讲，文化酒与年份酒是一个很好的品牌背书。但是为什么很多打文化酒、年份酒概念的企业都不是很成功？甚至会落到一种很尴尬的境地？我认为，根本性的原因，不是说概念有问题，而是企业提出概念后，在经营管理上出现了问题。这也给我们一个启示：为了哗众取宠，只做表面功夫，企业不会取得预期效果。 同样，白酒行业生态酿造理念的提出，并不代表这种理念会给每个企业的品牌带来收益，这要看提出生态酿酒理念的动机，以及企业能否将生态环保理念贯穿于企业的经营全过程中，并通过管理制度真正落实到位。可以说，现在很多酒企对生态经营概念的理解都是一知半解，这要求企业需要提升生态经营的管理理念。所谓生态经营，就是指将“酿酒”、“卖酒”、“饮酒”融入生态生产、营销、消费环节之中，在“酿酒”方面讲究生态酿造，在“卖酒”方面讲究生态营销，在“饮酒”方面倡导生态消费，从而实现经济效益、社会效益、生态效益的和谐发展。 虽然现在很多企业建立了生态酿酒工业园，这只是给消费者提供了一个生态酿酒的直观印象罢了。引导消费者建立负责任的消费观和生活方式，强化生态营销、生态消费，也是企业应努力的方向。 经营者需提高生态文化素养 《东方酒业》：为什么很多企业忽视了生态营销和生态消费环节？ 徐广生：大家对生态酿造理解的片面性，企业出于市场竞争的需要过于追求短期利益的功利性，以及社会责任意识的不足等原因造成了这种现象。生态酿造，是以生态营销以及生态消费环节为前提和基础的，而生态营销和生态消费，是生态酿造环节的进一步延伸。在很多企业管理者的潜意识里认为，生态酿造就等同于生态经营，至于生态营销、生态消费环节，就很少关注了。 在营销上，很多企业将生态酿造作为营销的噱头；在消费上，大力倡导奢华、过度消费。其实，生态营销、生态消费环节和生态酿造环节具有同样的重要性。生态营销是指导企业永续经营的一个助推器，有助于企业发现市场中的新机会。生态消费可以避免或减少对环境的破坏。所以白酒企业在生态经营意识上还有待提高。 《东方酒业》：如何提高生态经营意识？ 徐广生：这就需要一个循序渐进的过程了。要强化生态经营意识，前提是要提升企业的生态经营管理观念。“火车跑得快，全靠车头带”。首先，必须要提高企业经营者的生态文化素养。如何提升生态文化素养？这就要求经营者深入学习生态文化知识，经营者对生态知识的掌握，会帮助提升生态文化素养。有了生态文化素养，经营者就会自觉、有意识地形成生态经营管理理念，这样在管理中就能实现企业与自然和谐发展。 在生态经营过程中，管理者的经营管理行为也会将生态经营理念潜移默化地影响员工，使员工形成生态文化观念，认识到企业的经营都要与节约资源、保护环境相结合。例如，在企业经营过程中，“伊力特”建立了“低碳生产、绿色环保、节能减排、循环利用”的经营理念，在生态生产、绿色营销上制定了奖罚措施，实行目标问责制，纳入员工绩效考评工作，形成人人有事做，事事有人管的氛围，节能环保也成为员工的自觉意识。同时，“伊力特”的企业行为也为国内同行在企业生态经营提供了一个良好的样本。 生态经营需正确的心态 《东方酒业》：如果要实现生态经营，那么经营者需要时刻把环境保护理念融入企业的经营管理中。 徐广生：对，总体来讲，白酒行业的经营管理意识很落后，功利性强。企业需要设置具体的职能部门来履行与实施生态化经营管理职能。我们判断一个企业的前景，首先要看企业的经营规划能否得到贯彻执行，使企业的经营朝着有利于人与自然和谐相处的方向发展。由于行业发展过于迅速，现在很多企业经营者心态都很浮躁，很难沉下心去。从生态经营管理的角度讲，企业应该制定一个生态化管理战略，并且坚定不移地实施生态化管理，避免“三天打鱼，两天晒网”。让生态管理成为企业发展不可缺少的推动力量。 《东方酒业》：您之前提出的“品牌生态”拷问企业“品牌心态”，这样一个观点，非常引人注目，应该怎么理解？ 徐广生：回答你这个问题之前，我先说一下生态经营的现实社会意义。生态经营符合社会发展需求，它不像其他一些产品概念那样，是在企业遇到市场瓶颈的时候，出于一种策略方式而提出的一种路径。生态经营，是对行业提出的高层次要求，有更深层次的社会意义。 “品牌生态”，是针对所有产业经营的一种战略愿景。就酒类企业而言，就是要把生态经营理念深入到品牌铸造层面，不仅要处理好与自然环境的关系，还要处理好与合作伙伴关系、与消费者的关系以及与社会的关系，让生态始终成为企业经营的品牌标签，进而打造具有核心竞争力的生态经营模式。 我认为，随着白酒产业的不断升级，“品牌生态”将成为发展的大方向，企业要打造“品牌生态”，首先务必要摆正好自己的“品牌心态”。在品牌生态上建立一种系统的品牌生态管理模式，让企业经营创造一个生态化的生产环境、商业环境、消费环境和社会环境，使利益相关各方实现共赢。总而言之，仅有生态的酿造，没有生态责任的企业，其品牌也不会被社会所认可。企业需要认清所处的复杂环境，打造品牌生态。 品牌生态是一种战略构想。在这种构想的前提下，整个行业也逐渐意识到企业生态经营与生态模式对企业品牌的重要性。例如，沱牌舍得酒业是最早提出打造品牌生态的企业，为了塑造品牌生态形象，该公司在经营管理上建立了质量经营和生态经营相结合的模式，实行“质量目标责任制”，采取质量与收益相结合的绩效考核模式。在生态消费上，树立生态消费观，倡导适度消费。在经济发展的同时，积极践行社会责任，投入大量资金，关心地方建设，为沱牌镇兴修街道、排污设施、天燃气配气站等基础性设施，大大方便了周边群众的生活。“沱牌舍得”自觉承担环保责任，努力构建社区和社会和谐，其品牌知名度、美誉度也得到持续提升。 从战略战术上重视生态经营 《东方酒业》：刚才您讲过，生态文化素养的高低，直接影响着生态经营管理观念的形成，并且您还倡导企业要把生态经营作为打造企业品牌形象的核心来操作，那么，企业实施生态经营的措施有哪些？ 徐广生：主要有以下三个方面：首先，企业要正确完善生态经营意识。在全行业都在引导企业进行生态革命的大背景下，生态酿酒与经营不是谁家独有的专利，任何企业都可以融入生态经营的行业潮流中去。 其次，企业应当把生态经营纳入企业经营战略中来思考。将生态经营整体性、长期性地作为企业发展战略。在市场定位、品牌诉求、营销理念等方面苦练内功，建立一种深层次、全方位的生态经营理论管理体系，强化经营战略和生态经营之间的关系。同时，白酒企业也应该看到社会对生态酒的需求，企业以及行业主管部门应联合起来对全社会进行一个有效的链接和互动，以便强化消费者的生态消费意识。例如，在业界，企业片面突出包装的豪华奢侈现象屡见不鲜，张弓酒业却反其道而行之，提出“喝酒喝品质，不喝纸盒子”口号，扭转消费者“裸瓶酒＝低档酒”的简单认识，率先引领裸瓶酒的中高端化。“张弓”不但引导消费者树立了正确的消费观，而且还节约了生产成本，避免了环境破坏，可谓一举两得。 再次，有了战略还要讲究战术。企业要根据战略，规划制定可操作性的经营计划，整合产业链所有资源，将生态化经营，贯穿到整个白酒市场的消费活动当中，倡导生态化基地、生态化酿酒、生态化营销。 《东方酒业》：除此之外，企业还需哪些努力？ 徐广生：目前，行业将大部分的精力放在谈营销，扩渠道，争市场上。至于企业战略经营管理方面，关注的还比少。上世纪90年代中后期，业界推出文化酒，结果鱼目混珠、泥沙俱下。在2000年代，年份酒大行其道，但是经得受住市场考验的产品并不很多。“十二五”期间，行业又提生态酒、健康酒。从品牌规划范畴来讲，文化酒也好、年份酒也罢，在当时那个阶段，都是极其正确的行业方向，但是为什么却都昙花一现？如果企业经营者没有一个很好的经营管理观念，企业不会做强做大。成功的企业经营者之所以能做得非常成功，不是因为他们的大脑比别人聪明，而是因为他们用心在做事情。经营者只要转变观念，通过一系列工具强化经营管理，借助目前酒类行业发展迅猛的时代机遇，完全可以实现白酒产业报国的历史使命。
