爱华网设计是虚的、并不非常落地的东西，但它也许是一个品牌非常重要的东西，。我们都知道所有的事物都是可以设计的，品牌尤其需要设计，因为我们处在一个非常感性的环境中。 未来消费者的选择 30年的风雨变迁，消费者已经成熟了，从1980年中国化妆品品牌开始有的时代，到外资品牌、本土品牌遍地开花的今天他们有了更多的自主权。 过去做一个品牌，可能会先建一个厂、出产品。一段时间之后，发现卖得不错，就给它找概念、做广告。慢慢地，这个品牌就变成了真正的品牌。这是工业化时代，也就是产品时代的做法。 当今中国的主流品牌是这样做的：先有一个文化，确定做一个怎样的品牌，这个品牌要卖给谁等等一系列的宏观计划后，再去找像韩国科马、科丝美诗等OEM代工。这就是过去和现在的区别。 当处于产品时代时，产品是最重要的，当处于信息时代时，信息已经非常透明，品牌就变得很重要了。 未来是一个“NOLOGO时代”。NOLOGO并不意味着没有品牌，而是品牌的影响力并没有过去那么明显，因为品牌越来越多，大家的产品同质化越来越严重，结果品牌的影响力越来越难建立，最后没有品牌了。没有品牌了，消费如何选择呢？那就是用情感聚集。 在中国这样一个没有宗教的国度里，我们用什么来区分人群呢？那就是用品牌。用山寨手机的人和用苹果的人，气质就完全不同。当我们未来做品牌的时候，首先要强调的就是情感，我们应该注重的是消费者的情感，而不是消费者需要一个怎样一个产品。所以，情感化的品牌设计必然是未来趋势。 客诚品CEO陈年曾发了一条微博称，LV的成本只有几百块，同样的工厂，这边在做凡客的产品，那边在做LV的产品，一样的工人，一样的面料，一样的工艺，为什么LV卖几万块，凡客只卖几百块。他用了非常激烈的词语：LV为高价而强调的所谓设计理念，是一个无耻的谎言。 那我有三个问题： 第一，为什么几百块的成本可以卖几万块？ 第二，人们为什么会买假货、仿品？ 第三，人们为什么不买仿品，要买真货？ 第一个问题，我的观点是在某些领域，定价和价格是没有关系的。定价，不要看你的成本是多少，关键要看，在这个产品上，消费者愿意花多少钱。凡客也可以定价几万块，但消费者愿意购买吗？ 第二个问题和第三个问题，完全可以合并回答。消费者选择的永远是品牌，而不是产品本身的功能。任何产品都有感性部分和理性部分，当他需要买东西时，他首先选择的是理性部分，实际上，当他真正购买的时候，感性部分占了主要位置。 当你看到一个LV的logo时，首先想到的是什么？肯定是奢侈品，LV就是奢侈品的代名词，它代表了欧美奢侈品的文化。 品牌存在消费者的脑子里，最宽只有18厘米，当你认识它的时候，它才是品牌。LV包出厂时只有两百块，把它作为品牌售卖时，它是两万块。当你真正买到手，跨到肩上时，你自信心的感受是不一样的。 不要把产品当产品卖，要把产品当作一种情感传递给消费者。 任何产品都有感性部分和理性部分。不同的行业都有不同的感性部分和理性部分，有些行业确实是可以打价格战，因为它的理性部分占有绝对的价值。
你在拖拉机前面放一个奔驰的标致，它的价格也不会超过1万元，因为人们购买它时，最看重的是它的实用价值，设计的好不好看，则是次要的；而日常生活必备的电子产品，感性价值和理性价值可能都有，我们既要它的体验、功能，同时也要它的美观程度、品牌；至于 LV之类的奢侈品，卖的永远是意识形态，绝对不是产品本身。 让我们回归到化妆品行业。化妆品应该是感性价值（品牌）远远大于理性价值（产品），实际上好多人现在认为只要把产品做好就行，用效果来说明一切，“酒香不怕巷子深”，但是不行，酒都差不多，无非是品牌不一样。其实，真实情况是大部分品牌都没有做出附加价值（契合品牌的包装设计、品牌所要传达的理念和文化、消费者内心体验等），仅仅是做一个产品（产品成分、功效），这样的产品很快就会在市场上消失的。 图1 消费者的选择只有两种，一种是他购买一种事实（即产品），另一种是他购买的是一种感受（即品牌）。所以，任何一个化妆品产品都应该具有这两个部分。不同的时代，有着不同的文化，不同的文化，则产生不同的品牌，我们不要让21世纪的小姑娘穿20世纪老奶奶的服装。所以，从现在开始，我们要将自己的品牌注入更多的情感。 设计的未来趋势——情感化的品牌 情感化的品牌其实由来已久，只是在中国，还没有太多品牌没有意识到这一点。以资生堂为例，我们来讲讲国际品牌的成功经验。 资生堂有着140年的历史，它是日本第一家倡导西药的药店，结果发展成最具东方特色的化妆品品牌之一。它旗下有50多个品牌，设计部有800多人，所以，它的设计一直引领着整个亚洲市场的发展。 延伸到几个开放性的例子，它用设计带动整个企业的提升。 1932年，资生堂是第一个用日本传统绘画作为包装的企业，当时在整个化妆品市场做得相当有反响。那时的日本市场跟目前的中国市场是一样的，国外品牌占据主导地位。因为包装大火，资生堂一下子确立了自己的方向。 1937年，资生堂成立了花椿会，它有一本杂志叫《花椿》，这是它赠送给会员的刊物，设计的非常棒。另外，其赠品设计也是非常吸引人，许多人因为其赠品而去购买资生堂的正品。 1966年，资生堂在夏威夷拍摄了一则设计界非常著名的广告，那时的日本其实是一个相当保守的国度。当它拍了这块具有防晒功能的彩妆广告后，在日本掀起了轩然大波，同时也因这一款广告，使得其品牌由过去的传统变得更具现代感。 第四个例子是其1930年设计的火柴盒。当时的日本产品在国际领域的名声是廉价。资生堂在冬天做了一个活动，在大街小巷赠送火柴盒，虽然火柴的成本很低，但是其设计很棒，棒到当时很多人走到大街小巷去搜集资生堂火柴盒，传播力非常好。 图2 从以上的例子可以看出，回望资生堂的历史，为什么它的设计能够一直引领时代？ 因为开创性的好设计好点子能够叩开消费者的心扉，实施情感控制。 说到情感控制，可能有人会说，另一种控制——渠道控制更强。渠道控制和情感控制只是两种不同的门类，关键看你怎么选。 渠道控制典型的例子就是加多宝，当“王老吉”商标被收回之后，它用渠道控制让“王老吉”母公司很难受。 而情感控制是一种感情的控制，就如同跟消费者谈恋爱。雅诗兰黛，它在淘宝是没有旗舰店的，那它为什么是品类销售第一呢？就是因为它实施了情感控制，在消费者心目中，雅诗兰黛就是第一品牌。 感性设计提升品牌 讲了别人的例子，现在来讲讲我们自己的例子。母婴用品嗳呵就是通过情感设计来提升消费者的情感信任度。 我们对嗳呵的主要工作是形象改造和瓶身改造，将其logo换的更有呵护性，并将瓶身做了“瘦身”。 在我们未给嗳呵做改造之前，他的瓶身颜色是婴儿喜欢的蓝色、粉色。他们忘记的是，婴儿产品不是儿童产品，在购买产品时，婴儿是没有决策权的，真正购买的人群是母亲，母亲需要的是安全、放心。经过我们的整体改造后，绿色小巧的产品外观也符合其丹麦进口有机护肤的概念。 嗳呵过去的陈列，因其颜色比较多，很难想象这是同一个品牌的产品。改造完之后，整体上看起来相当统一，起码比其有力的竞争对手——强生还要统一一点。 好的设计才是销量的催化剂，因为设计，能进人心。 强生vs 嗳呵 图3 （截取个圆形） 品牌创建全过程 三草两木品牌，它是我们历时两年打造的产品，是完全情感化的一个实验。 情感的起源，是这个品牌的团队都是在化妆品行业做了很多年的人，也有自己的品牌。他们当时给我传达的观念是：要做一个跟现在所有品牌都不一样的品牌，做一个消费者真正信任的、为未来而做的品牌，这让身为设计师（非常感性的群体）的我非常感动。 在中国建立一个品牌最重要的是领导人的决心。对于品牌领导人的聚焦，在好多人看来是一种坚持或者决心，而在我看来，则是DNA。我们都在强调品牌的DNA，但不能忘掉是领导人给它的DNA，品牌的DNA就是品牌领导人的DNA。 DNA有两个特点，一个是遗传，另一个是进化。遗传就是企业要坚守的东西，始终不忘品牌的初衷，而进化就是企业的学习能力，树立远大的未来愿景，把遗传的东西做得更好。所以，一个企业在创立之初，就已经具备了核心理念和未来愿景，我认为就会有发展。 三草两木品牌的情感核心，提炼之后就是回归本质，回归到消费者真正需要的东西，而不是一些概念的噱头，即 “少就是多”，达到合适的状态即可。 另外，三草两木提出了全新的护肤理念，不提倡一个产品能够解决所有问题，而提倡更加理性的护肤三大步骤，即回归（皮肤回归到自然健康状态）、提升（提升皮肤质感）、改变（改变肤质）。 品牌窥视的火眼金睛 最后，我给大家分享一个工具，品牌评估工具。 在一个品牌的发展过程中，你要销售一个品牌，进入的时机非常重要，你是在它的初期、上升期进、平衡期还是下坡期进入呢？不同时期进入给你所带来的概念是不同的。 一个品牌可以从四个方面进行评估，即差异性（品牌被认知的独特性）、相关性（品牌的个人适配性）、评价（对品牌的尊重程度）、了解（对产品/服务的理解）。 而以上只是四个指标，核心则是下面四张图所显示的内容（见图4）： 图4 但是，所有的营销工具，只有正确的人用正确的方法使用才会有效。
