爱华网关注小而美 张武功眼中的2012 混：消费行为的破界与混搭 乱：行业加速洗牌和重整的乱局 悲：对市场和经济前景的悲观 微：细分品类及微营销的兴起 2012年即将过去，世界末日没有出现。新的一年又要到了，各家企业纷纷制定新计划、新蓝图，各种大手笔、大动作频频亮相----为了大品牌、大财富的梦想。这应该依然是行业的主旋律吧？ 但我今天想说说“非主流”，谈谈这个大时代的小趋势：小品类、小公司、小日子。 一、小品类 大约是从2010年开始，行业有两个概念异常地火。一是“电商”。最夸张的口号就是“今天不做电子商务，明天无商可务”，怪吓人的！另一个，就是“小品类”。 冷静旁观了一下电商，的确如火如荼、发展迅速，无数成功个案也昭示着诱人的前景。我没有直接从事过电商，但我知道“大道相通、殊途同归”的道理，也知道“做熟不做生”的规律。自己熟悉的领域还有大把的发展机会，干嘛要瞎折腾，轻易走上改旗易帜的“邪路”呢？！于是眼光又收回到了线下，回到了传统渠道。那一年，行业中已经有先行者开始在诸如睫毛膏、面膜、BB霜等单品类尝试单品类运作，大多很快就收到了不错的效果。行业媒体也立马跟进推波助澜，仿佛发现了新大陆，发现了商业蓝海。 但是大家很快发现了新问题：做不大！ 不过这显然不是事实的全部，做大的案例并不难寻：美即只做面膜，为什么短短几年就做成了上市公司？大宝SOD蜜为什么能畅销这么多年？在欧洲、在日本，为什么有那么多品牌仅仅依靠几个甚至一个产品，经过几十年、上百年的家族传承反而历久弥新、越做越大？ 看来，如何做好小品类也有大文章----小品类需要大格局，小品类需要大布局。如何做，概括起来有三点： 1、小品类需要覆盖“大市场”。小，是相对的小；小，是暂时的小。一定要选择那些有广泛需求的品类！一定要选择那些市场需求越来越刚性的品类！！一定要选择那些“目前有一定容量，未来会快速增长”的品类！！！ 2、小品类需要依托“大渠道”。我反对将化妆品专营店渠道作为小品类运作的主要渠道，除非你在这个渠道已经深耕多年并且有稳定而良好的商情。即使如此，我还是建议要尽快新开产品线去覆盖大型连锁渠道（电商也是大渠道）。因为，这些大渠道覆盖了最为集中和广大的消费人群，有着相对稳定、成熟和较大的销售规模。最为重要的是，你可以避开千店千面的困扰，腾出精力专心做好核心的营销动作。 3、小品类需要组织“大营销”。如何深挖产品内涵和品质？产品线如何延伸？如何定价？如何陈列、如何推广、如何促销？……麻雀虽小五脏俱全，小品类需要的思考和动作一点都不会比做大品牌少。只是，你会因此更聚焦、更专注。而专注的力量，你懂的！ 二、小公司 早期的丁家宜发展挺野蛮的，公司氛围也很好，大家工作很充实很拼命。这一切源于公司的薪酬体制设计。总部只管统一品牌方向和生产过硬的产品，禁止窜货和低价，各个地方办事处自行负责营销和经营，赚取的利润按照双方核定的比例分成。无独有偶：这几年流行的稻盛和夫经营思想中有个最重要的技术手段就是“阿米巴经营”，无非就是将一项大的事业分成若干小组，责权利到人头。截止到去年底，上海韩束的吕义雄按照渠道、品牌、项目、区域等综合因素将公司划成17个事业部，也收到了非常不错的成效。项目负责人满意，因为收入可观了；员工满意，没有了大公司惯有的勾心斗角，大家全心做事，个人获得了进步和成长；公司当然也满意，管理轻松了，业绩更好了。 大道至简。越是操作复杂的品牌，越是干不好。越是管理繁琐的企业，越是跑不快。 记得年初在微博上炒过一阵#丹霞体#，同行纷纷接龙借此抒发一下小理想。我写道：“我的理想：我想成立一群小公司，每个公司只做某一类产品，公司只有三至四人，年营收三四千万，税后利润三四百万，供几个人平均分配。没代言没广告没服务，不促销不开会不退货，没人眼红没人陷害，做着做着就做成品牌了。我生性自由，怕复杂,不愿意为赚点小钱搞得像世纪伟业似的。”@娇兰佳人蔡汝青的接话挺有意思：“我的理想：我想更专注于零售，多引进一些产品，没代言没广告没服务没关系，不开会不促销不退货不要紧，要创新要品质要性价比那是必需的，卖着卖着就成品牌了。我生性懒惰，不想被逼着什么产品都自己去做，开点小店搞得像世纪伟业似的。”----看来，无论是品牌商还是零售商，都希望公司运营得专注和简单啊！ 我发起创立的深圳美益添公司，2011年开始转型做进口品牌代理，主要经营两个品牌：UTU（胶原蛋白口服液）和德国小甘菊（手霜），各自只有几款单品，整个公司的销售人员也不过5人。大家每天就这么忙忙碌碌心无旁骛地做着，今年却想都不敢想的销售过亿了。虽然人手少，永远都那么忙，大家却没什么怨言，可能也没有时间去埋怨吧；客户服务工作做得差强人意，客户却感觉合作顺畅，也能够相互体谅。所以上次跟尚道女性营销董事长张桓闲聊生意经的时候，我就说：公司太多人，除了在开会和签批的时候能满足老板的虚荣心之外，实在价值不大。他说他正在对公司瘦身，准备裁员和精简管理流程。 多小的公司才算小公司？小公司做大了怎么办？ 我想，小公司不应该是一个可量化的数据，而是一种思想。即使做得再大，也要时刻反思生意的本质和管理的精髓，也仍然可以将公司拆分成若干的项目部或者事业部，它们也是“小公司”。 三、小日子 你幸福吗？我姓曾。
央视新闻联播里的一个街头突访小栏目惹得全国人民都喜庆无比，却触动了我的内心。 我曾经立志自创一个民族品牌，而且必须要蕴含中国文化，必须要做成领导品牌。结果一败涂地，一度负债累累。我也曾经乐于扩大“圈子”，广交朋友，后来发现属于你的和你真正需要的空间并不大。
