爱华网2012年，是白酒发展有着重要意义的一年，白酒用60年的时间完成了从传统手工业向现代产业转型，这一点足以让所有从业者自豪。然而下一个60年即将开始之际，白酒的高成长性正遭受前所未有的质疑。尤其受“三公消费禁止喝茅台”的禁令和宏观经济调整的影响，高端名酒再次出现价格下行和销量下滑的趋势。虽然名酒企业经过努力，已经成功抑制了价格下滑的趋势，“茅台”、“五粮液”等名酒流通价格开始出现回升，但业界同仁的信心提振，估计还要一段时间。 其实，关于“白酒拐点”的讨论由来已久，今年上半年显得急切的原因，除了宏观经济和政策环境影响之外，行业成长性内因不足，尤其文化战略实施体系不够完善，是导致行业遭受质疑的根本原因。 环境的变化或可左右市场，从业者态度和意识的改变，则可以左右未来的命运。《东方酒业》建议，企业除了常规的供需调节和个性化渠道开拓之外，还应当加强文化战略的实施力度，并着力执行以下几个方面：守正创新，文化强业；推陈出新，产品为媒；出奇制胜，渠道为径。 守正创新 文化强业 如果说，白酒在21世纪的第一个10年的快速发展，是因为品牌消费风生水起，那么，第二个10年的命运，将由消费文化所决定。以消费文化为主导，是品牌消费升级的高级阶段。在消费文化主导下，品牌不再是企业或产品的形象符号，而是消费需求与企业产品供给之间在文化、情感、价值等方面的共鸣。此时，品牌不仅创造利润，更为企业赢得尊重，进而获得更多的利润。 对于奢侈品牌而言，文化不仅是生产力，还是竞争力，更是白酒品牌建设的永恒主题。然而，文化是一个很宽泛的概念，有品牌文化、企业文化、商业文化、科技文化、生态文化、消费文化……企业对文化策略的选择与演绎也不一而足。《东方酒业》认为，文化是动态的，不是静态的，是与企业共生共长的有机生命体，而非条理清晰的理论体系。具体到企业的品牌文化建设，必然是以提升品牌价值和市场竞争力为根本目的，因此带有强烈而浓郁的功利色彩和消费主张。 从奢侈品的角度审视，绝大部分白酒品牌尚未正式踏入奢侈品门槛。当前，高档白酒的业绩增长尚存不稳定因素，且在奢侈消费需求领域的缺乏建树，多数品牌重历史而轻时尚，且品牌覆盖下的商品仍然仅仅满足低档消费需求，文化构成良莠不齐、鱼龙混杂的现象仍然普遍存在。 真正成熟的文化体系，必然是适应时代的和有利于自我发展的。文化，首先应当立足自我，其次是适应环境。立足自我是战略，即守正传统，寻找自我身份认同，构建自我文化品格。适应环境是策略，即海纳百川、兼容并蓄，不断创新。 《东方酒业》认为，白酒文化强业之路任重而道远。对于白酒而言，其品牌影响力和销售半径目前仍囿于国内，在国际尚缺乏应有的市场地位和品牌认同。从市场竞争的角度来看，未来最富前景的品牌，必然是在消费文化方面有建树者，而非单一侧重于“历史”等卖点的品牌。对于当下名酒企业而言，文化建设也必须根据时代变迁和消费需求的变化，不断做出调整。首先，文化市场化，以消费需求为引导，创建适用市场、满足消费的实用性文化；其次，文化团队化，创建一支专业化的文化人才队伍，或将文化建设渗透至企业经营的各个方面；再次，文化个性化，文化建设应当在市场化的基础上，突出和强调品牌性格的民族性、地域性和传统性。 同时，我们也应当清醒地认识到，传统饮酒文化，既有不足，亦有长处。既有不符合当代健康消费需求的方面，也有超越现代性和国际性的优良传统。在消费文化建设方面，《东方酒业》认为，首先是根植于传统，将优良传统发扬光大。其次，创建适用于国际市场消费共性的元素，以适应国际性和现代性的消费需求。 推陈出新 产品为媒 酒类商品具有精神消费的属性，以物质形态为媒介展现。回顾名酒60年走过的历程，我们发现，名酒企业发展所倚重的商业模式，关键点有两个：一是政府扶持，二是产品升级。无论是前30年的评酒会模式，还是后30年的市场化模式，无不如此。同时也导致了白酒产业的四大弱点：一是政府采购比例偏重，宏观环境依存度高；二是高档白酒发展过快，产品结构头重、腰软、脚轻；三是国内销量快速增长，国际市场拓展不力；四是品牌失语，文化竞争后天不力。
品牌时代，产品竞争的终极力量在于品牌话语权或文化竞争力。在长期的市场竞争过程中，产品与品牌文化逐步形成互为表里、相互依存的关系。品牌文化体现了产品的消费主张，并赋予产品以鲜活的生命形态。而品牌文化作为虚拟的商业价值，必须通过产品这一媒介得以实现。构建品牌文化体系，增强品牌话语权，提升白酒商品的溢价能力，扩大白酒品牌的市场业绩，正是名酒企业实施文化战略的直接目标，文化商品化也成为企业实施文化战略的基本策略之一。 我国酒文化源远流长、体系宏博。深厚的酒文化底蕴赋予白酒厚重的传统，以至于白酒品牌将“血统”视为市场决胜的头号砝码。在此影响下，几乎每一家白酒企业都希望自己的企业和品牌成为历史最悠久、文化最强势者。然而在市场竞争环境中，一些穿凿附会、虚假、盲目、不理性行为开始出现，并直接体现在产品设计上。于是，文化、产品两张皮的情况变得越来越普遍，离品牌价值升级的轨道也渐行渐远。 一个优秀的品牌，必然是以正确的文化战略为先导，以适宜的产品策略为呼应。正确的文化战略不是信口开河，适宜的产品策略更不是恣意妄为。只有不断科学创新的文化战略，才是推动商品在市场不断增长的优秀战略，只有与文化战略互为表里的产品策略，才能赢得市场和消费者的尊重与认可。 出奇制胜 渠道为径 文化是动态的。根据国际著名品牌的市场营销经验，渠道才是文化战略实施的主战场，如果渠道是“渠”，那么文化就是“活水”。“渠”里有“活水”，方能生机盎然，“活水”必须经过“渠”，方能抵达四方。 渠道的深度和广度，直接影响企业的战略视野，进而影响企业的文化战略。广东省酒类行业协会秘书长彭洪不止一次与《东方酒业》探讨，希望白酒企业家养成这样一种习惯，即定期到市场零售终端去做促销体验，与消费者面对面地沟通，了解他们的消费需求，了解促销人员的生活现状。这样的习惯，可以为企业家的经营战略提供第一手的“活水”，也为产品更新和文化主张提供更加精准的参考方向。一个成功的文化战略，必然是将品牌文化、企业文化、商业文化融为一体。对内而言，文化是一种凝聚力，对外而言，文化是一种竞争力。但无论对内还是对外，其文化的核心和灵魂却是统一的。 名酒企业的文化中心，不应当扎根于企业内部，而应当扎根于渠道，根植于市场，应当让企业的文化建设者走出办公室，走向市场，建立一支专业化水平高的、协同作战能力极强的文化工作团队，或从企业经营管理的角度，强化大文化、大团队的意识，将文化战略的实施从一个团队，渗透到企业的各个环节和各个层面。 结语：文化的战略价值 或许，白酒正处于这样的一个旧时代终结抑或新时代滥觞的历史转折点，或许文化将再次承担起力挽产业狂澜的使命。不过，与上世纪末不同，酒文化已经从单一的市场策略逐步升级为企业经营战略的核心模块，其所承担的产业使命也以不可同日而语。 进一步讲，与国际知名的奢侈品牌的文化战略水平相比，白酒的差距依然明显，尤其在执行的细节等层面尚缺乏务实精神。所以，我们不仅需要战略层面重视文化的价值，更需要在策略层面将文化的作用发挥到极致。
