爱华网设想一下：你要为一个名叫“伤员救济国际委员会”的组织策划营销活动，你会用什么样的视觉锤？先忘了锤子吧，语言钉子是首要的。但在这个组织的名称中，没有一个词（伤员、救济、国际、委员会）可以用独特的方式将其视觉化。幸运的是，在其建立之后5年，这个组织更名为“红十字国际委员会”并沿用至今。在186个国家拥有9 700万志愿者、支持者和员工，红十字会是全球最大、最成功的组织之一。（美国红十字会是一个与红十字国际委员会工作联系密切的独立组织。）当你在寻找视觉锤的时候，要从钉子开始。但这里有一个悖论。通常为了得到一个更有效的锤子，你不得不牺牲一部分语言表述中的意思。相比“红十字”，“伤员救济”更具象也更有实际含义，但它无法视觉化，不过没关系，“红十字”可以。营销规划的终极目标是将一个概念植入顾客心智中，但有时借用已经存在的概念“搭个车”会更简单。红十字将“红色”这个词和这种颜色与“非营利性慈善组织”联系起来。因此著名乐队U2的主唱博诺和鲍比施莱弗(萨金特施莱弗的儿子)联手创办了Product Red，为非洲消除艾滋病筹集资金。红色产物品牌被授权给苹果、匡威、戴尔、盖普、贺曼（Hallmark）、耐克和星巴克等合伙公司。每家合伙公司开发一款带有Product Red标识的产品，公司所得利润的一部分将被捐给抗击艾滋、结核和疟疾的全球基金组织（Global Fund）。Product Red是全球基金组织中最大的私人团体捐献者，它已经为非洲的艾滋项目筹集了1.5亿美元。值得一提的一个有趣现象是，红十字会和Product Red都广为人知，但抗击艾滋、结核和疟疾的全球基金却鲜为人知。全球基金的视觉锤在哪儿？它需要改个名字才有可能找到可能的视觉锤。换句话说，在寻找视觉锤之前，你有时要先把钉子打磨尖锐。说到形状，能被绝大多数人识别的独特形状并不多。此外，大多数常见的形状（方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星等）被很多品牌采用，它们实际上已经变成了无用的视觉锤。加入一种独特的颜色会有帮助，但即使如此，很多颜色和形状的组合也被先占了。例如，红五星就被俄罗斯和中国先占了。在寻找可行的视觉锤时，简单应是你的指导原则。世界上最主要的三大宗教都用了极为简单的视觉符号—星月组合、十字和大卫之星（犹太人标记，是由两个正三角形叠成的六角形。—译者注），这并非巧合。相对较简单的形状很多都已经被既有品牌使用了。例如，“靶子”就被塔吉特商场和汰渍清洁剂运用得很有效。汰渍的“靶子”锤非常有效，因为汰渍是新品类中的第一品牌。它也使“汰渍”这个名字看起来就像是正中靶心。至于塔吉特商场的“靶子”标识，其极简的设计赋予了塔吉特商标力量。可能从审美的角度看，它并不讨人喜欢，但在零售业品类中，塔吉特的“靶子”无疑是最独特也最容易让人记住的商标。来比较一下塔吉特的靶子和沃尔玛的新标识—六点发散的设计，看起来像从云隙射下的阳光或一朵花儿。一部分记者推测这一新的标识反映了沃尔玛前执行官李斯科特（H. Lee Scott）将沃尔玛转变成一家环保公司的目标。如果是真的，那么这个标识既没有达成效果，也无法作为品牌的视觉锤。太糟糕了。沃尔玛是全球最大的零售商，是超级市场品类中的主导品牌。对沃尔玛来说，要发展出一个视觉锤本该相对容易些。沃尔玛公司起初的尝试，那个小小的五角星，同时也是Wal-Mart名字中的连字符，就十分平庸。太阳花也是如此。在商标的世界里，充斥着圆形、方形、星形、箭头和其他传统的形状,几乎所有这些形状在创建视觉锤的过程中都没什么帮助,更好的方法是创造一个独特的新形状。全球最为知名的一个形状是1958年设计的象征“和平”的标识。这一和平符号是独特的，但确实与奔驰的三角星标识有些相似。最近，美国知名运动品牌安德玛（Under Armour）创造了一个独特的标识，也逐渐知名起来。尽管看起来简单，但它实际上还是有些不必要的复杂性。远远地看，这个符号就像是字母“H”，尽管设计师很显然是希望为安德玛这个品牌名设计出一个象征着“UA”的符号。在评估商标时，营销人通常会犯的一个错误是，问类似于“你觉得这个设计如何？有什么可以改进的地方吗”之类的问题。商标不是牛仔裤。一个商标看起来如何是无形的。恰当的问题应当是“这个商标想要传达什么”。视觉锤的目标是将一个“字眼”钉入顾客心智。在安德玛的例子中，这个“字眼”就是“穿在运动服和制服里面的吸汗紧身内衣领导者”。没有一个视觉锤可以传达这一概念，因此它需要象征性地来处理。幸运的是，对大多数消费者来说，“UA”在安德玛的商标中并不明显。如果它很明显，那么这个商标就会失去其作为“吸汗”概念视觉锤的价值。很多公司都使用品牌名的首字母作为商标，如惠普的HP、 通用电气的GE、Ally银行的A。实际上，首字母仅仅是这些名字本身的速记符号，它们并没有在心智中钉入任何独特的语言表达上的概念。有一个机会常常被忽视，那就是将你的视觉锤用语言表述出来，比如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”和耐克的“钩子”。为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。麦当劳用它的首字母“M”作为商标，但同时给这个符号取名为“金色拱门”，这样公司就比“仅仅是符号”多走了一步，把“M”转变成一个有效的视觉锤。金色拱门将麦当劳在快餐领域内的领先地位视觉化了。和艺术界会告诉你的不同，视觉图形从来不会自行在人们心智中发挥作用。要在心智中被归类，视觉图形需要用语言表述出来。例如，艺术评论家会将这张图归在“立体主义”的“毕加索”之下。如果他们是真正的专家，还会继续归到《亚威农的少女》。艺术作品在能被语言表述之前并没有实际的意义。看看艺术爱好者是如何在艺术展馆里闲逛的。如果他们没有认出一幅作品，他们就会立刻去看作者的名字。一个好的视觉锤会利用这一现象。要判断一个视觉锤是否有效，你需要不断问自己，这个可能的视觉锤在表达什么？最强的两个视觉形状是与男性生殖器官关联的柱形和与女性生殖器官关联的环形，因为它们能激发情感上的反应。使用这两个符号中的任何一个的视觉锤都会特别有效。例如：可口可乐的曲线瓶是个柱形，奔驰的三角星是个环形。方形是最弱的形状，也是非常无趣的视觉锤。全美领先的所得税服务公司H&R Block究竟为什么要使用一个绿色的方块作为它的商标呢？大概管理层认为“我们的名字是Block，而block就是方块的意思，那么我们就用方形让人们记住我们的名字吧，我们把它设计成绿色，代表纸币的颜色”。但是顾客并不是这么想的。他们不会把看到的联想成“block”，在他们眼里，这就是一个无趣的、绿色的、没有什么意义的方形。形状常常被用在方言中，如“方块”就是指“不在状态”的人。另一方面，“圆圈”通常被用于积极、正面的方面。就像某个社交网站说：“Google+使用户们能建立起朋友圈。”整洁、有计划性、保守的人（通常是左脑思维者）常常使用方形或长方形作为视觉符号，因为这些形状能反映他们“不要捣乱”的人生观。但是如果你想要一个符号能引起人们的注意，你就要不惜代价避免枯燥。拿盖普来说。长期以来，这个服装连锁的标识是一个蓝色的方块中间有白色的品牌名GAP。它并不吸引眼球，因此可以理解为什么它想要一个新的标识。但是修改后的标识也很糟糕。设计师并没有移除枯燥的蓝色方块，而是将其做了不对称处理，把它放在字母P的后面，反而更加突出了这个方块。重新设计后的盖普标识到底象征着什么呢？方形的蓝色牛仔服吗？在2010年10月推行新的不对称标识后，盖普收到了大量负面的消费者反馈,网上也充斥着反面声音,因此旧标识很快就回归了。盖普本该怎么做？既然消费者会将“视觉语言化”，那么处理这个问题的一个方法就是将“语言视觉化”。盖普长期的口号是什么？“Fall into the Gap”，那么与其用一个漂浮状态的方块，为什么不试着把“fall into”的概念视觉化呢？
也许用一个漏斗或类似的符号可以将“fall into”的概念钉子锤入顾客心智。彭尼（J. C. Penney）公司也在步盖普的后尘，将方块变成了字体连带装饰性方块的标识。我很惊讶彭尼公司的大批顾客并没有抱怨这个新标识。除了这个枯燥无味的方块，公司为什么要将它的名字分拆呢？念起来就变成了JCP/enney?肯塔基炸鸡（Kentucky Fried Chicken）常常被叫作KFC，因此改名字是有意义的。但是彭尼公司从未被称为JCP，那么为什么要用字母缩写呢？尽管彭尼公司的新标识毫无疑问比之前的那个更吸引眼球，但吸引力并不是设计标识时最重要的标准。佳得乐标识也存在这一问题。设计者把橙色的闪电形状做得过于吸引人了，看起来都不像是一个闪电了。它看起来更像一把刀，而且越来越糟糕了。品牌名在新的佳得乐标识上消失了，取而代之的是一个字母G。这是个错误。为什么要用首字母来称呼佳得乐？据我所知，如果你在商店里说“给我来一瓶G”，是不会有人给你佳得乐的。有时候昵称使用非常频繁，生产商不得不将其印在标签上。举个例子，可口可乐的包装上总是印有“Coke”。但要注意的是，他们不会在瓶子或罐子上印上“CC”，因为没人把可口可乐叫作CC。改标识会给佳得乐品牌带来多大的损害？在短期来说，没有损害，但从长期来说，一定会有问题。从本质上说，营销是一门长期学科。营销更像是植树的农场，而不是种菜的园子。从长期来说，佳得乐品牌会遭受痛苦。想想吧，全世界每天有490 000个新生儿，也就是说，几乎每天会有将近50万的潜在顾客将不得不经历一个把G与佳得乐品牌关联起来的学习过程。为什么公司不把这个学习的过程简化呢？只要把佳得乐的名字放在它的标识上。此外，全球每天有275 000人口死亡。这些人中很多都是佳得乐的忠实消费者，他们带着对佳得乐瓶子上G的认识走入坟墓。
