爱华网我们能拿出的爱心捐款很有限，但是通过接触我们的品牌、消费者和玛莎百货渠道，我们对慈善事业的付出却非常大，当然，这种付出也包括我们自己投入的志愿工作。1
——理查德8226;吉利斯（Richard Gillies）玛莎百货“A计划”主管历史上第一波营销型社会活动出现于20世纪80年代，主要表现为联结捐赠和消费者行为的活动。在过去20年里，作为一种实现营销和社会目标的企业战略，公益推广已经变得越来越普及。公益推广可调动企业资金、实物捐赠或其他资源，提升大众对社会公益事业的了解和关注，或支持某个公益事业的筹资、参与或志愿者招募。经过深思熟虑和良好实施的公益推广活动，能够有效改善大众对企业的态度，增加消费者数量和销售额，提升顾客忠诚度。此外，还能很好地激励员工和行业合作伙伴。公益推广通常关注以下沟通目标：8226;通过展示具有激励作用的统计数字和事实吸引人们对公益事业的关注和重视。例如：宣传美国每晚饿着肚子睡觉的儿童数量，每年被实施安乐死的小狗数量；分享人们或组织机构在公益活动中受益的真实故事，如贫困的中年男子终于得到人生中急需的第一副眼镜；或是展示教育信息，如介绍健康怀孕的知识手册。8226;说服大众更多地了解公益事业。例如，他们可以学习如何上网，访问Facebook上提供待收养宠物信息的主页，或索要相关的信息手册。8226;说服大众投入个人时间。例如，公益推广活动可吸引志愿者组织筹资咖啡会以支持癌症护理事业。8226;说服大众捐资。例如，公司可在网站一角设置栏目，向访问者介绍如何向动物福利组织捐资，或是鼓励购物者捐款以支持扫除儿童文盲活动。8226;说服大众捐赠非货币资源，如不再需要的眼镜或衣物。8226;说服大众参与公益活动，如参加筹资徒步活动或签名反对动物试验。表3-1总结了本章要介绍的10个案例，展示了公益推广活动可为各种类型的企业带来的诸多收益。表3-1 公益推广活动案例公益推广通常会涉及具有显著特征的非营利合作伙伴，后者的服务使命往往和企业选定的公益事业息息相关。不过近几年来，越来越多的企业开始选择摆脱非营利组织，走上独自经营公益事业的道路。【案例3-1】 墨西哥烧烤餐厅——强化品牌定位史蒂夫8226;埃尔斯（Steve Ells）是墨西哥烧烤餐厅的创始人、董事会主席兼联合首席执行官。这家餐厅成立于1993年，提出的理念是“快速提供的餐饮不一定就是快餐”。后来，公司推出了“良心食品”的企业口号，以彰显其使用新鲜食材制作产品的承诺，其食材特点是尽可能“可持续生长，对动物、土地和种植者保持纯天然”。2截至2011年，这家墨西哥连锁餐厅已经在美国成立了1 100家餐厅，而且成功利用公益推广活动强化了其良心食品在消费者心中的形象定位。例如，2010年10月，公司推出了一项名为“加工食品大曝光”的活动，鼓励人们在万圣节之夜把自己装扮成最糟糕的垃圾食品的模样，然后到墨西哥烧烤餐厅参加比赛。埃尔斯在新闻发布会上说：“我们有一项历史悠久的传统，在万圣节晚上装扮墨西哥烧烤餐厅食品最成功的顾客，我们为其免费提供一份烤肉。3这是一项很有意思的推广活动，不过今年我们打算换个方式，利用这个机会向顾客传达公司的价值观——吃健康、未加工的食品很重要。”4除了公益推广，公司还采用了善因营销策略：经过装扮的顾客在消费时可享受2美元的折扣，公司会把这笔钱（最高100万美元）捐献给“饮食大革命”活动，该活动由著名厨师杰米8226;奥利弗（Jamie Oliver）的基金会发起，旨在鼓励人们在家中、学校或外出就餐时吃到更健康的食品。为说明和扩展店内活动的影响力，墨西哥烧烤餐厅组织了一场网上装扮竞赛，顾客可以在公司网站上贴出自己装扮成垃圾食品的照片，以此赢得公司的奖金。这次活动的结果如何呢？最后，公司成功实现了为“食品大革命”活动筹资100万美元的目标。5很多墨西哥烧烤餐厅的粉丝都参加了活动，把自己打扮成烤面包、炸薯条、精炼糖、热狗和其他垃圾食品。2011年，公司再次举办了这一活动，并且选择了新的公益合作伙伴。6虽然这家餐厅没有透露这些推广活动的参加人数，但公司发言人克里斯8226;阿诺德（Chris Arnold）表示对活动成果很满意。他说：“这是我们第一次为其他公益组织筹款，参与慈善活动对公司很有帮助，能让我们更好地展示自己的形象，并利用活动的广受欢迎来推动重要信息的传达。”7 （见图3-1）图3-1 墨西哥烧烤餐厅宣传“良心食品”形象的一部分，2011年垃圾食品装扮大赛活动【案例3-2】 宠物旅馆——提升客流量和顾客忠诚度在美国和加拿大拥有近1 200家分店的宠物旅馆公司，是北美最大的宠物产品和服务专业零售商。8公司的很多消费者和员工非常喜欢猫狗等动物，为此，公司不惜巨资投入公益推广活动以吸引这些群体的关注。宠物旅馆从一开始就决定不销售猫狗等动物，而是在店内收养中心为无家可归的宠物提供栖息空间。地方性动物福利组织和宠物旅馆员工合作，大力宣传这些店内收养中心，并且承担全部的动物收养费用。9收养中心每天都会吸引不少想为家庭增加宠物的消费者。在企业赞助下，围绕收养中心举行的全国性和社区性收养活动所做的宣传，可以有效地提升客流量。10 仅2010年，宠物旅馆的各家分店就收养了超过403 000只宠物。11宠物之家慈善会行政主管苏珊娜8226;德拉8226;玛德莱娜（Susana Della Madda-lena）表示，宠物旅馆公司提供的收养空间，其地产价值每年约为1 300万美元。这家非营利组织的服务宗旨是，“支持拯救无家可归宠物的生命的活动，提升人们对动物福利问题的关注，推动人类和宠物之间健康关系的发展”。12这是一项艰巨的工作。1994～2010年，宠物之家慈善会为动物福利组织的捐献超过1.34亿美元，拯救了450万只宠物的生命。13显然，没有宠物旅馆的支持，这个目标根本不可能实现。在宠物之家慈善会提供的资金中，约有80%源自企业为其顾客和供应商组织的活动（前者如建议顾客结账时捐款，后者如雀巢普瑞纳公司为店内收养活动捐赠的猫砂和猫食），以及员工工资扣款。14【专栏3-1】 社交媒体聚焦2011年，宠物之家慈善会发起了一场名为“人人拯救宠物”的活动，活动宣传称：“宠物能为我们带来欢乐和无条件的爱，但每年有400万只宠物被强迫实施安乐死，即每天约11 000只宠物被人类杀死，理由只是因为它们无家可归……”15Facebook主页，各种设计媒体以及网下推广活动极大地推动了“人人拯救宠物”网站的访问量。这个网站提供了专门的应用程序，可以帮助访问者了解当地有关宠物收养和阉割的资源，以及如何为动物福利组织提供志愿服务或向宠物之家慈善会和其他地区机构捐款。（见图3-2）玛德莱娜说：“宠物旅馆和宠物之家慈善会的目标很宏伟，自2012年在全国开展‘人人拯救宠物’行动以来，两家机构都希望能将其发展成为一场社会运动。”16图3-2 宠物之家慈善会店内收养中心【案例3-3】 “测孕灵”和优生优育基金会——在目标市场中创造品牌偏好2004年，“测孕灵”品牌集团决定和优生优育基金会建立合作。双方都认为，为孕期女性提供早期检测信息是一个值得共同关注的目标，能够在此基础上建立牢固的公益推广关系。17事实证明这个决策非常明智。2005年，“测孕灵”制造商丘奇德怀特公司和倡导健康生育理念的非营利组织优生优育基金会宣布成立合作关系，共同致力于提示女性“越早了解怀孕，就能越早为孩子提供健康的未来”。18多年来，这两家机构利用各种方式充分利用彼此的沟通渠道，包括通过包装、产品信息展示和标签广告等方式联合发布信息。优生优育基金会与“测孕灵”生产商的合作对象包括公众意见研究（如“全美调查显示，计划内受孕也是健康怀孕方式”19）、出版物（如向孕妇免费发放的37页说明书“准妈妈注意事项”20）和网络信息（如由优生优育基金会护理顾问委员会成员基特8226;戴文在测孕灵产品网站开发的健康怀孕知识角21）。此外，测孕灵还是“关爱婴儿徒步”系列筹资活动的全美赞助商。(见图3-3)图3-3 “测孕灵”和优生优育基金会在很多活动中保持合作尽管两家机构合作关系十分密切，但优生优育基金会从未在活动中表示过会支持特定的企业产品或品牌。很多非营利组织对支持企业产品或服务一事表现得谨小慎微，其中有两个主要原因。第一个原因是，这样做会给非营利组织带来无关的营业所得税；第二个原因是，20世纪90年代中期曾发生过总检察长控诉美国关节炎基金会和麦克奈尔消费者产品公司的案例，理由是这家非营利组织暗中支持该公司的一款止痛产品。22测孕灵是美国排名第一位的测孕品牌。23公司在健康产品市场的份额自2004年以来一直稳定增长。根据该产品制造商丘奇德怀特公司营销副总裁史黛西8226;费尔德曼（Stacey Feldman）的说法，这种增长应归功于公司在广告、技术革新、新产品开发方面的巨大投入，以及和优生优育基金会的良好合作。24她说：“我们的合作很成功，我们负责360度营销，让每个孕妇都能接触到我们的产品。优生优育基金会是一个战略性合作伙伴，能为我们提供重要的推广平台。”25【案例3-4】 梅西百货和“关注阅读”基金会——推动销售梅西百货非常善于和重要的全国性非营利组织合作，通过公益推广活动吸引数以百万计的顾客捐赠和销售增长。2004～2011年，梅西百货与“关注阅读”基金会（RIF）合作，为这家美国最大的文盲儿童服务组织募集了近2 100万美元资金。这些资金为儿童购买了上百万册图书，支持了很多帮助儿童读书认字的活动。26自2006年之后，公司形成了固定的基本活动机制。在5周的时间内，公司会通过800多家梅西百货商店利用多种渠道进行推广，只要购物者捐赠3美元，就可以得到买50美元折扣10美元的优惠券。在2011年夏季的“做个小书童”活动中，公司共筹集了490万美元捐款。这个数额不但超过了2010年的300万美元，27甚至超过了2006年总筹资额的4倍。28鉴于2011年公司面对的低迷经济环境，能创造出这样的成绩确实给人们留下了深刻的印象。对“关注阅读”基金会来说，这笔资金犹如雪中送炭，因为当年来自政府的资助遭到了联邦预算的大幅削减。（见图3-4）图3-4 来自地方的创意活动可以帮助梅西百货公司和“关注阅读”基金会更好地吸引全美各地购物者的关注梅西百货公司营销部执行副总裁马丁8226;瑞尔顿（Martine Reardon）称，在“关注阅读”基金会地区活动志愿者进行店内宣传的影响下，该活动的发展速度越来越快。29这种互动可以帮助公司员工更好地支持和推广该活动。例如，2008年“关注阅读”基金会在38个目标市场的志愿者访问梅西百货商店200次，致电300多次。这种参与的价值体现出的事实是，在公司经营业绩最佳的10家商店中，有7家是当地“关注阅读”基金会志愿者经常光顾的。30从此之后，“关注阅读”基金会的本地参与活动开始逐渐增长。2011年，本地志愿者大约对300多家梅西百货商店进行过775次光顾。31此外，梅西百货一直保持着和美国心脏协会以及其他慈善机构在类似活动中的合作关系。公司媒体关系和公益营销部副总裁霍利8226;托马斯（Holly Thomas）表示，这些活动不但能提升购物体验，吸引员工，而且能推动更多的产品销售。32据统计，在2008年有70%收到“关注阅读”基金会优惠券的消费者使用了优惠券，瑞尔顿称这是一个很高的比率。33【专栏3-2】 社交媒体聚焦梅西百货和“关注阅读”基金会通过网络提升大众对公益事业的关注早在双方合作之初就开始了，2011年这两家机构决定把社交媒体的应用推向一个新高度——推出Facebook彩票程序。 这个程序被安装在“关注阅读”基金会和梅西百货公司的Facebook主页上，公司希望通过这种方式鼓励支持者和身边的好友分享“做个小书童”活动，每周向一位获胜者赠送价值500美元的梅西百货购物卡。34除了利用公司高达200万的粉丝数量，几乎所有和活动相关的邮件、博客、微博、Facebook空间以及“关注阅读”基金会的网络广告都附上了彩票程序的链接。35根据托马斯的统计，这款彩票程序共吸引了13 001人次的访问、4 373条输入和3 398位关注者，以及大量来自梅西百货公司员工和“关注阅读”基金会各地志愿者的热情评价。36【案例3-5】 农夫保险公司和“宝宝守护者日”活动——强化合作关系自1928年成立以来，农夫保险公司就一直坚持回馈社会的企业文化。农夫保险公司是美国第三大汽车和私房业主保险公司，公司社区品牌部副总裁查尔斯8226;布朗宁（Charles Browning）是一位拥有30多年经验的资深管理者，他说：“我们的企业创始人在慈善捐赠领域非常有名望，但他们对此毫不看重。”37布朗宁说：“随着大众对企业社会责任的期望日益增长，农夫保险公司的领导层意识到，慈善活动应当是一种和他人共享而不是刻意保持低调的事业。”38 2005年，公司首席执行官保罗8226;霍普金斯（Paul Hopkins）感觉到，应该广而告之对知名孕婴健康组织优生优育基金会的支持了。优生优育基金会在全美各地都拥有分支机构，其服务目标是通过预防生育缺陷、早产和婴儿死亡的方式改善婴儿健康。布朗宁说：“保罗对公司团队提出了一项挑战，让15 000位销售代理和地区经理在一天之内，通过草根募款方式为优生优育基金会筹集100万美元。”39在广大销售代理发起的洗车、高尔夫锦标赛、糕饼义卖和其他活动的支持下，公司在2006年的这次活动中成功募集了140万美元。后来，这次活动被命名为“宝宝守护者日”，成为美国非常知名的一个公益活动日。40（见图3-5）2006～2011年，通过企业员工以及农夫保险公司的代理和地区经理不断努力，募集的资金一年比一年多，建立了一个有利于代理人员开发新业务的良好社区环境。2011年，“宝宝守护者日”筹集到了275万美元资金。41近年来，公司在《今日美国》杂志上刊登了整页广告，以此宣传“宝宝守护者日”取得的成就，鼓励更多的人支持优生优育基金会。布朗宁说：“我们不想只做一个卖保险的公司，组织这项活动可以让我们在竞争日益激烈的市场中脱颖而出，展现自己的差异化定位，践行回馈社会的企业责任目标。”42他补充道：“农夫保险公司没有定量数据可以证明为优生优育基金会所做的努力会帮助我们销售更多的保险，无论是该活动的草根性还是保险销售的偶然性，都决定了很难衡量活动成果。不过，我们有足够的口碑数据作证，证明组织公益活动既是一项良好的投资也是人心所向的义举。”43 图3-5 通过“宝宝守护者日”电视募捐活动，农夫保险公司2011年为优生优育基金会筹集了270万美元资金罗杰8226;丹尼尔（Roger Daniel）是农夫保险公司蒙大拿州比灵斯市第三代保险代理人，他对布朗宁的观点非常认同。丹尼尔每年都会组织保龄球锦标赛，以此为优生优育基金会进行筹资。2011年，他为该基金会募集了2万美元。他非常有信心参加这项活动会为时间和金钱上的投入带来巨大的回报。44 他说：“跟律师和汽车修理店这样的服务商谈起为公益事业服务，会让我们的合作关系更上一层楼，他们非常乐意为我介绍新的客户。”45【案例3-6】 美食频道和“缓解饥饿”机构——借力媒体资产有时候，媒体公司会把多余的广告空间或播出时间捐赠给有价值的非营利机构，从而形成非常有影响力的双赢合作。例如，美国著名的食品有线网络频道通过大力支持非营利组织，一方面提升了品牌的慈善形象，另一方面也强化了重要的行业合作关系。2004年，美国非营利组织“缓解饥饿”在庆祝其成立20周年时，宣布了一个雄伟的计划——在美国消灭儿童饥饿现象。“缓解饥饿”机构通过州级水平的公私合作项目，为饥饿儿童提供食品和营养补充，支持地方性反饥饿活动，并教导贫困家庭如何用微薄收入烹制健康食品，动员广大民众参与反饥饿行动。为实现这个雄伟目标，该机构决定寻找新的企业合作伙伴，以满足筹资、提升公众意识和获取其他资源的目的。2007年，该机构在企业合作方面取得的重大成就之一，是被美食频道命名为高优先级社会公益事业。美食频道是美国著名的有线电视公司，每天向1亿多个家庭播出节目，该频道的知名节目包括《美国铁厨》、《美食挑战赛》和雅顿8226;布朗主持的《美食》。公司沟通和公关部副总裁艾瑞卡8226;斯莱文（Irika Slavin）称，“一开始，美食频道对公益活动的参与主要是受几位高层主管的热心所推动。46后来我们开始和‘缓解饥饿’机构合作，这种合作逐渐演变成一种优先策略，美食频道在高级管理层关注、捐款捐物和人事支持等方面都出现了显著增长”。47双方合作正式启动的标志是公司对“缓解饥饿”每年一度的全美糕饼义卖活动的支持，这项活动的目的是通过义卖动员人们筹资，帮助消灭美国境内的儿童饥饿现象。美食频道为此制作并播出了由网络明星参加的公共服务宣言，组织了电视义卖，并为全国义卖筹资冠军提供了VIP旅游奖励。2010年，当“缓解饥饿”机构重点宣传“杜绝儿童饥饿”主题时，活动形势出现了转变。美食频道媒体策略规划部副总裁凯蒂8226;伊尔奇（Katie Ilch）解释道：“以前，‘缓解饥饿’会带给我们很多不同的参与项目，但‘杜绝儿童饥饿’这个活动影响力特别大，而且简单易懂，我们在幕后支持的力量变得更大了。”48美食频道在这个活动上表现出了高度的热心，公司和创意开发机构BPG合作，投入创造性的服务来制作公共服务宣言，以此方式支持“杜绝儿童饥饿”活动。在制作公共服务宣言时，公司请来了著名演员杰夫8226;布里吉斯（Jeff Bridges），布里吉斯是“缓解饥饿”机构的主要支持者和“杜绝儿童饥饿”活动的形象代言人（见图3-6）。图3-6 美食频道投入价值数百万美元的播出时间来宣传由演员杰夫8226;布里吉斯为“缓解饥饿”机构参与制作的“杜绝儿童饥饿”公共服务宣言2010年11月，公共服务宣言正式发布。美食频道对“缓解饥饿”机构长期以来的支持，通过全国节目播出、《美食频道》杂志、网络推广等形式所做的宣传，以及以人力和其他形式提供的推广支持，据伊尔奇估计价值高达2 000万美元。49她说：“此外，美食频道还利用公司在媒体采购方面的优势帮助‘缓解饥饿’机构，我们可以为他们提供从其他渠道无法获取的在主流媒体免费宣传的机会。”50此外，美食频道还自行开发了一些活动以支持“缓解饥饿”机构。例如，美食频道纽约红酒美食节自2008年以来已经为该机构筹集了数百万美元的资金。除了为“缓解饥饿”筹资和推广宣传，以及鼓励消费者参与该机构推出的活动，双方的合作也从几个方面为美食频道带来了好处。为了强化与有线电视运营商的合作，美食频道推出了“美食花园”活动，在学校和社区中心建立食品教室花园。这个活动和“缓解饥饿”提倡的目标非常相似，都希望孩子们在充满营养食品的环境中生活、学习和玩乐。美食频道和“缓解饥饿”机构如今已经在公共意识方面建立起密切的联系，这一点是自2006年以来的一个巨大变化。那时，美食频道的品牌宣传还没有和任何公益活动挂钩。伊尔奇表示，“通过‘杜绝儿童饥饿’、‘美食花园’和其他合作活动，美食频道成功实现了在销售、营销、公关、网络和活动组织机会等方面的突破”。512011年10月，美食频道收到了“缓解饥饿”机构颁发的金橡奖章。这项奖励很少颁发，获得者往往是该机构的金牌合作伙伴。在颁发奖章时，该机构首席开发官查克8226;斯科菲尔德（Chuck Scofield）的发言是这样的：“如果没有美食频道坚持不懈的支持和承诺，我们在‘缓解饥饿’所做的很多工作都会变得默默无闻。”【案例3-7】 培生集团和启跃项目——强化企业形象每个访问培生集团网站的人，都会看到公司首席执行官马乔里8226;斯卡迪诺（Marjorie Scardino）的欢迎辞。这份欢迎辞的开头是：“欢迎访问培生集团，10年前我们就把自己定位为一家学习型公司。”52自2006年以来，作为一家以支持学习为己任的企业，以及《金融时报》、企鹅图书、各种学习和测试工具的出版商，“破纪录阅读”已成为该公司最关注的社会活动。培生集团的员工、企业和培生基金会，每年秋天都会和非营利组织启跃项目合作，招募志愿者刷新一项世界纪录——组织数量最大的人群在同一天阅读同一本儿童作品。（成人和儿童之间的“一加一”读书活动是启跃项目致力于推广儿童早教的核心活动。自1993以来，这家总部位于波士顿的全国性教育机构已经培训了数万名大学生和社区志愿者，帮助低收入社区的学龄前儿童学习知识。）从公益角度看，“破纪录阅读”活动的目标如下：①推广这样的理念，即在孩子上幼儿园之前和他们一起阅读，他们将来高中毕业的成功率会增加30%；53②吸引公众对启跃项目工作的关注；③为这家非营利组织提供资金支持。每年，培生基金会都会向参与活动的数千家学校提供适合阅读的图书（如《饥饿的毛毛虫》、《能干的小火车》等）。通过捐赠销售纪念版图书所得的全部收入，基金会也负责为启跃项目筹集资金。自2006年以来，培生基金会已通过此项活动向少年读者捐赠了100多万册图书，为启跃项目募集的资金超过500万美元。54（见图3-7）图3-7 培生集团和启跃项目合作，吸引数百万人参与每年一度的“破纪录阅读”活动作为主要赞助商，培生基金会为该活动的各个方面都提供了大力支持，其中包括利用高度互动的网站进行宣传，以及聘请公关公司吸引大众关注。经过不懈的努力，“破纪录阅读”活动已成为培生集团内部最受员工欢迎的参与活动。552010年10月7日，这项活动成功创造了新的纪录，吸引了2 057 513人和孩子一起阅读埃兹拉8226;杰克8226;济慈的作品《下雪天》。根据培生基金会总裁马克8226;聂克尔（Mark Nieker）的数据，这一年的活动共获得了520 677 372次媒体关注。聂克尔说：“对于培生集团的员工和企业来说，‘破纪录阅读’活动是帮助地方学校和社区组织的理想方式，这些学校和组织和我们一样关注儿童教育、鼓励阅读和热爱图书。培生基金会每年都会邀请一年来合作过的伙伴，其中包括教师、教育官员、社区领袖和家庭，与他们一起支持启跃项目，展现他们一年来在教学工作中的重要贡献。”【专栏3-3】 社交媒体聚焦从2010年的活动开始，培生基金会引进了新的推广方式，鼓励人们通过WeGiveBooks.org网站（意为“我们爱捐书”）在线读书，以此创造新的纪录。为此，他们通过电子邮件和博客空间招募志愿者在网上读书。对于那些很难接触实体图书的人来说，这是一个很好的推广方式。 聂克尔表示，2010年超过65 000人通过这个新途径参与了“破纪录阅读”活动。56数字化方式的采用，使基金会鼓励网络读者了解启跃项目成为可能。它能让读者在现实生活中短短一天的活动结束之后，仍旧感受到阅读的重要意义。此外，网络手段的应用还造就了规模庞大的数字化志愿者群体，聂克尔希望这个群体会成为“推动活动发展的生力军”。57成功秘诀下面三个案例分别来自于玛莎百货、通用磨坊公司和陆逊梯卡集团，这几家公司的经理向我们介绍了公益推广活动的成功要领。他们都建议，企业必须精心选择一个可以与产品和公司价值联系起来的社会问题。这些经理表示，企业选择的公益事业，应当是管理层能够做出长期承诺的，公司顾客和目标市场高度关注的，能够激励企业员工而且最有机会实现媒体报道的公益事业。在开发公益推广计划时，企业必须在社会活动和公司产品之间建立联系，开发合作伙伴，体现和保证公司品牌的能见度，找出衡量和跟踪活动成果的方法。【案例3-8】 玛莎百货——从非营利合作关系中获取价值2007年1月，英国著名连锁公司玛莎百货启动了“A计划”活动，这大概是英国有史以来最伟大最为公众性的企业社会责任平台了。它提出的目标是，成为全世界最具可持续性发展能力的大型零售企业。58此后，公司宣布了180项承诺，声明要“抵制气候变化，减少浪费，使用可持续型材料，公平贸易，以及帮助顾客实现更为健康的生活方式”。59 从很多方面来说，玛莎百货公司和非政府组织的合作，目的是致力于解决那些“消费者、企业甚至政府都无法独立解决的大型问题”。60在玛莎百货的伦敦总部进行采访时，“A计划”活动主管理查德8226;吉利斯和我们分享了公司参加的两项合作活动的背景以及学习到的经验。这两个活动分别是麦克米伦咖啡募捐会以及玛莎百货公司和乐施会联手推出的“衣物交换”项目。这两个活动都标志着玛莎百货公司在企业社会活动方面的巨大转型。吉利斯告诉我们：“过去，我们和慈善组织之间的关系是爱心式或者说是反应式的，活动规模小，投入资金大。现在，我们希望和慈善组织之间形成共生关系，通过合作为双方都带来真正的价值。”61全球最大的咖啡募捐会1990年，麦克米伦癌症援助中心在肯特郡的一家筹资委员会举办了咖啡社交会，活动参与者支付的饮料费都捐献给了该中心。麦克米伦癌症援助中心是英国著名的慈善机构，其服务目标是通过日常性、医疗性、情感性和财务性支持改善癌症患者的生活。从这些小型活动开始，每年一度的麦克米伦咖啡募捐会逐渐发展成这家机构最大的草根筹资项目和全国性组织。2009年，麦克米伦咖啡募捐会首次开始在英国寻找国内赞助商。 玛莎百货显然是个理想的选择，这家公司的室内咖啡厅是英国第三大连锁咖啡厅。而且，其“A计划”的目标包括“帮助顾客投身于对他们具有重要意义的社会和环境事业”。622010年，公司对世界最大的咖啡募捐会的赞助活动正式启动。玛莎百货旗下的连锁咖啡厅，对于那些喜欢和亲友小聚，或是想通过购物支持麦克米伦慈善项目的顾客来说，是一个非常理想的场所。2011年，公司继续支持麦克米伦项目，从咖啡募捐会活动当日售出的每一杯咖啡中捐赠50便士。在活动之前的两个月中，公司为每项咖啡消费捐赠10便士，对于顾客购买的由麦克米伦基金会制造的纪念品，所有收入全部捐献给该基金会。这些纪念品包括明星主厨推出的《糕点烤制》和设计精美的胸章。63麦克米伦基金会企业合作客户开发经理弗朗西斯卡8226;因索尔（Francesca Insole）表示，玛莎百货公司在店内和网上推出的登记表对麦克米伦项目特别有帮助。64 这些登记表和相关的推广活动显著提升了在玛莎百货店内和店外参加咖啡募捐会活动的总人数。65（见图3-8）下面我们用两个例子进一步说明。（1）顾客激励：凡在网上登记举办咖啡募捐会的人，除活动策划装备之外还能收到一张玛莎百货公司的免费咖啡券。（2）2010年，围绕利用玛莎百货志愿者日举办咖啡募捐会的事宜，公司组织了专门的媒体活动，由董事长和麦克米伦基金会高级主管进行商谈。66这次合作为玛莎百货和麦克米伦都带来了巨大的影响。吉利斯表示，对玛莎百货来说，与全球最大的咖啡募捐会合作的回报是店内客流量的增加。67他说：“50便士的捐赠虽然会降低我们的利润，但这项活动却带来了大量客流。它不但强化了我们和顾客之间的联系，而且为麦克米伦基金会和玛莎百货公司创造了公关价值。”68图3-8 玛莎百货利用网上和网下策略帮助麦克米伦癌症援助中心召集举办咖啡募捐会的顾客吉利斯表示，对麦克米伦基金会来说，2010年玛莎百货公司通过销售咖啡产品、胸章，以及员工和顾客的筹资活动，为基金会募集了40多万英镑的资金。69 此外，合作双方还实现了约50万英镑的公关价值。70玛莎百货公司和乐施会的“衣物交换”活动在玛莎百货公司“A计划”的承诺中，有一项是“通过合作帮助顾客重新使用或回收公司的产品和包装”。2008年1月，玛莎百货公司和乐施会的“衣物交换”活动开始试运行。这项活动不但大大推动了公司承诺目标的实现，创造了额外销售，而且为乐施会的扶贫活动募集了数百万资金。在一年的活动时间里，每个通过乐施会在英国和爱尔兰740多个二手店捐赠玛莎百货衣物的顾客，都可以获得满35返5英镑的优惠券，用于购买玛莎百货公司的服装、家居或美容产品。吉利斯表示，由于头六个月的活动异常成功，双方决定无限期延伸该项目。71 2010年9月8日，公司决定把活动再推进一步，鼓励顾客购买服装时直接把旧衣物留在玛莎百货公司，美其名曰“衣柜大扫除日”72尽管处理顾客留下的旧衣物牵扯到复杂的后勤工作，一开始让公司有些手忙脚乱，但玛莎百货很快就学会了如何有效应对。如今，该项目已成为公司每年组织两次的重要推广活动。73根据吉利斯的统计，截至2011年9月，通过销售捐赠品和回收来的衣物，乐施会分别筹集到了670万英镑和860万英镑的资金。74与此同时，对玛莎百货公司来说，消费者大约使用了50%的赠券和优惠券。吉利斯表示，以前公司没有参与公益推广活动时，顾客使用优惠券的比例还不到两位数，相比之下现在的表现简直可以用“惊人”来形容。75 而且，这项活动的利润特别高，因为“使用优惠券的顾客，其消费额都超过了平均水平”。76对于考虑利用社会活动实现多面营销的企业管理者，吉利斯提供了以下战略和战术建议：在开发活动时，首先要有明确的商业目标，然后寻找慈善合作伙伴保证这些目标的实现。这样，你最后一定会为企业和合作的慈善组织创造出更大的价值……此外，合作关系与企业商业模式的配合也很重要。只有通过主题和顾客进行互动，它们才能和企业的业务密切联系在一起。77 （见图3-9）图3-9 玛莎百货鼓励顾客向乐施会捐赠衣物的网上广告【案例3-9】 通用磨坊公司优诺酸奶——建立平等、忠诚和激情在美国，熟悉优诺乳品的人可能很难相信，这家著名的酸奶公司曾经是一个苦苦寻求身份推广的品牌。20世纪90年代初，通用磨坊公司的品牌经理曾试图通过绑定花样滑冰、女子曲棍球甚至科幻电影《侏罗纪公园》的方式，吸引酸奶产品的目标市场——18～43岁的女性群体，但此举并没有取得成功。78该品牌参与支持国际著名公益推广活动的灵感，源自于1998年加州生产厂一群员工的请求。他们向公司反映：“我们能否通过赞助‘抗乳癌义跑’的方式来宣传产品？” 公司管理层很快批准了这个建议，并且对乳癌公益事业进行了深入研究。公司推广营销经理贝瑞特8226;莫斯（Berit Morse）称，经过时间和事实的证明，这是一个“非常有效的关联”。79他们发现，支持抵抗乳癌事业对优诺乳品的目标消费者和零售合作伙伴具有很强的吸引力。通过和一家抵抗乳癌组织的短期合作尝试，通用磨坊公司最终选择了与总部位于达拉斯的苏珊科曼乳癌基金会建立合作关系。作为全球最大的由乳癌患者和积极分子组成的团体，苏珊科曼乳癌基金会自1982年创建以来，已经向乳癌研究事业以及社区健康教育活动分别捐献了6.85亿美元和13亿美元资金。80多年来，优诺乳品营销商一直通过与科曼基金会的合作来推广产品。该品牌只用了三年时间就成为科曼“抗乳癌义跑”系列活动的全美协办赞助商，这是此项活动的顶级赞助身份。优诺乳品通过投资电视广告、印刷广告和网络广告，以及赛事取样和组织公共活动等方式，不断为科曼基金会提供赞助支持。对于这项包括100多次系列赛事在内的活动的支持，以及向科曼各地基金会的捐款，为优诺乳品提供了与很多乳制品经销商合作的机会，通过扩大销售有效巩固了公司的零售业务。在这些活动中有一个善因营销案例，即1998年推出的“瓶盖募捐”活动。每年的9月和10月，优诺乳品会推出粉色瓶盖的酸奶，消费者每搜集并寄回这样一个瓶盖，公司就捐赠10美分，达到预定的金额上限为止。2011年，优诺乳品承诺通过此项活动捐赠200万美元。13年来，优诺乳品通过开展各种捐赠活动，一共为科曼基金会提供了3 000多万美元的资金支持。81对于这家公司来说，参与此项公益活动带来的积极影响是显而易见的。“抗乳癌义跑”活动中搭售的广告以及“瓶盖募捐”活动带来的影响，在9月和10月持续不断地推动着公司销售量的增长。82此外，消费者对活动的热情也可以从“抗乳癌义跑”的参加人数的增长上得到反映（2010年参加人数为160万），每年顾客寄回的瓶盖数量多达数千万个。83推广营销经理莫斯是这样总结通用磨坊公司优诺乳品的活动经验的。848226;寻找那些可以和你分享品牌或企业价值观的合作伙伴。 8226;联合那些愿意和你一起合作，能够从企业的角度开发公益活动的伙伴。8226;承诺保持始终如一的长期合作关系。8226;承诺的赞助要兑现，准备好用两倍的赞助费支持活动。8226;要有突破精神，永远不要低估伟大创意的影响力。8226;目标明确，印象深刻；确保你的活动能为顾客留下难忘的回忆。8226;主动寻找消费者，不要指望消费者会主动关注企业。8226;充分利用企业的支持者，如消费者、顾客、合作伙伴和员工。8226;学会自我展现，找到新的消费者目标，用相关的方式扩展企业活动（注意不要用标新立异的不同方式）。【专栏3-4】 社交媒体聚焦为促进消费者参与“瓶盖募捐”活动，减少活动的碳足迹，2011年优诺乳品启动了新的网上活动方式，鼓励消费者通过输入编号的方式回收瓶盖。(见图3-10)图3-10 2011年，优诺乳品为消费者推出了网上回收瓶盖的新选择为了让乏味无聊的数据输入显得更有意义，公司允许消费者在网上回收瓶盖时说明捐赠目的。粉色瓶盖引发的激情以及这场活动建立起的的消费者社区，在活动网站savelidstosavelives.com上数万条致辞中得到了淋漓尽致的体现。例如：85 来自亚利桑那州尤马市的瑞琪儿写道：“我想把这些钱捐给那些召集学校为乳癌患者筹资的女生。” 来自明尼苏达州弗格斯福尔斯市的托尼写道：“我的妈妈正在和乳癌抗争，是她的做法鼓励我开始搜集瓶盖的，谢谢你们。”此外，优诺乳品还大力支持消费者为企业传播口碑，具体做法包括关注“瓶盖募捐”的Facebook主页（每增加一位关注人公司承诺捐赠10美分，达到5万美元上限为止），更新Facebook状态为企业相关信息（如“我在为‘瓶盖募捐’活动搜集粉色优诺酸奶瓶盖！”或“我在为妈妈/姐姐/朋友/阿姨……收集粉色优诺酸奶瓶盖！”）86莫斯表示，虽然活动结果表明鼓励消费者参与网上回收而不是直接邮寄遇到了一些阻力（受访者称人们更喜欢采用后一种方式），但初步结果显示网络回收活动也能实现同样的目的。【案例3-10】 亮视点眼镜公司——创造差异点成立于1988年的“同一视界”基金会，是一家受陆逊梯卡集团赞助的眼保健慈善机构，其服务目标是为北美和发展中国家有需要的人提供免费的视力保护和眼镜。陆逊梯卡集团是全球领先的眼镜产品制造商，在世界各地拥有7 000多家眼镜和太阳镜零售店，其中包括著名的亮视点眼镜公司。格雷格8226;哈尔（Greg Hare）是“同一视界”基金会的执行主管，在谈到公益推广活动的结构，以及为企业带来的影响、价值和收益时，他是这样说的：87“在公益推广领域，亮视点眼镜公司和‘同一视界’基金会鼓励顾客向有需要的人捐赠现金与用过不久的眼镜。我们在推广材料（包括文字和网站材料）中对顾客说：‘请把您的眼镜和墨镜捐赠给他人，帮助我们继续在全球范围内的门诊工作。通常，人们在我们的诊所得到的往往是他们一生中的第一副眼镜。’“自1988年以来，已经有200多万副眼镜被收集、回收并交付到‘同一视界’基金会在发展中国家的患者手中。对现金捐赠的要求表明，陆逊梯卡集团承担了‘同一视界’基金会95%以上的成本支出，因此捐献活动可以直接把眼镜交到需要者的手中。“‘同一视界’基金会需要陆逊梯卡集团员工的直接参与。因为每个人配镜的处方不同，组合各异，这些眼镜必须通过训练有素的志愿者亲手交付给用户，这就需要我们的员工付出精力和专业服务，同时也体现出这项活动的特别之处。在亮视点眼镜公司的2万名全球员工和陆逊梯卡集团的6万名全球员工中，绝大多数都以某种形式参加了‘同一视界’基金会的活动。（如在店内、通过两辆“视力大篷车”、通过社区推广活动以及在发展中国家的眼科诊所为患者提供服务。）通过‘同一视界’基金会，我们的员工和公司形成了一致的情感诉求，这一点对于建立竞争优势非常重要。 “面对提供相似产品的竞争对手，亮视点眼镜公司选择通过优质服务体现自己的差异点。虽然成立‘同一视界’基金会是出于社会公益目的，我们关注这项活动的发展是因为它能帮助我们建立起以服务为核心理念的企业文化。参与‘同一视界’基金会活动的员工会为公司感到自豪，愿意更长久地为企业服务。“我们不断扩展‘同一视界’基金会活动，原因是这些活动能提供非常好的团队建设和领导培训机会。试想一下，让25个志同道合的成年人深入某个发展中国家两个星期，面对随时断电、设备短缺、不合口味的食物和简陋的住宿条件，还要为1万多位当地患者提供高质量的视力检查和配镜服务，有什么方式能比这种挑战更能锻炼员工的合作意识、灵活性、创造性和保持积极态度的能力呢？在全球32个发展中国家的200个视力诊所中，我们的团队想出了克服困难的种种合作方式。而且，这种学习经历以后可以渗入到他们的工作和生活中去。让员工小组和当地的学校、老年活动中心、养老院和收容所合作，每年为20多万人提供免费的眼保健护理，有什么方式能比这种挑战更能锻炼他们多样化服务的能力呢？“对于亮视点眼镜公司来说，建立专业的员工团队是一项重要的竞争收益。通过‘同一视界’基金会的活动，我们为工作赋予了更加高尚的意义，这样就不会让员工感到自己只是一个‘卖眼镜的’。为有视力障碍的人提供眼镜可以马上为他们的人生带来改善，这是一个充满感恩的奇迹时刻，患者们往往激动得热泪盈眶，热情拥抱和亲吻我们的员工，感谢他们‘打开了自己的眼界’。毫无疑问，这种感受对我们的员工来说也是相当震撼和难忘的，公益活动同时也打开了他们的眼界，深化了他们对自身工作的认识。“我们成立‘同一视界’基金会这样一家公益性慈善组织，通过从供应商、员工、顾客和各地基金会募资的方式，利用这个组织的活动来改善企业慈善事业的‘成本收益比’。我们每年可募集约500万美元的资金和价值350万美元的产品，用来支持陆逊梯卡集团支付基金会开支和员工工资的承诺。（包括21位全职员工以及对公司每个业务部门专业知识的掌握。） “总而言之，适用于我们以及可供其他公司借鉴的原则包括以下几点建议：8226;把社区服务集中在企业的核心业务或产品上。8226;为员工提供亲自参与公益活动的机会。8226;把活动所有权推向地方。8226;为活动设计令人印象深刻的唯一性品牌。8226;建立合作伙伴关系。8226;制定、沟通和跟踪活动目标。”图3-11 摆放在亮视点眼镜公司和陆逊梯卡集团零售店外的“同一视界”基金会眼镜收集箱公益推广活动的潜在问题和大多数以推广为目标的社会活动相同，企业参与公益推广活动也包括一些潜在的风险。在进行相关决策和规划时，企业必须时刻留意这些风险。企业品牌可见度可能很低。大部分考虑积极投身于社会活动的营销经理，感兴趣的是如何确保在活动中展示公司的品牌。但非营利组织的合作企业往往有很多，跟它们混在一起结果只会让你大失所望。实际上，在活动宣传册和横幅上密集排列的企业标志中间勉强加上自己的商标，并不会为企业的品牌建设或关系建设创造多少价值。在这个问题上，成功的做法是在践行公益使命的同时，企业应当开发那些可获取所需群体关注的活动和策略要素。如前所述，在确定将抗乳癌事业作为其品牌的公益目标时，优诺乳品并不满足于成为科曼“抗乳癌义跑”活动众多赞助商中的一个。自从担任该活动的协办赞助商之后，优诺乳品马上抓住机会，一直承担这一重要身份。这家公司之所以能够得到科曼基金会的重视和称赞，原因就在于此。此外，优诺乳品每年投资数百万美元，通过各种各样的推广和公关活动，以及和零售商联合推出的具体活动，在比赛中积极展现自己的赞助商身份。大多数推广材料是短期性的。彩页、宣传单、公共服务宣言、新闻报道、特别事件，甚至T恤衫、水瓶或棒球帽，这些统统都是“昙花一现”的表现方式。营销经理应当思考的是能为企业活动带来长期影响的推广方式。培生集团与启跃项目合作的“破纪录阅读”活动，每年秋天都会让儿童早教问题的推广达到高潮。在一年当中，培生基金会的WeGiveBooks.org网站可为感兴趣的成年人提供接触电子版经典儿童读物的机会，还会向在线阅读作品的儿童捐赠一本实体书。很难跟踪总投资成本和推广活动带来的回报。很多人都表示，难以跟踪的不但包括企业在推广活动中获得的成果，而且包括企业资源，特别是非货币捐赠的实际支出数额（如员工时间、零售店空间等）。很多公益推广活动的目的是为了吸引大众对于一项公益事业的了解和关注，这种活动本身往往并不会马上导致行为发生。因此，和行为变化或优惠券使用量等可以进行内部跟踪的指标相比，这种活动不但衡量成本更高，而且结果更加难以衡量。要衡量公众的了解程度和关注水平的变化，除了需要付出大量成本之外，通常还要做更多的定量研究。对于公益活动的衡量需求一直都是从业者经常讨论的话题，但研究预算不是不够就是被随意削减，因此很难得出可靠的结论。这种方式需要时间和参与，而不是简单地投入资金。例如，宠物旅馆在店内收养中心投入大量资源，在很多活动中在结账台收集捐款。公益推广可为企业带来巨大的商业回报，但和其他营销活动一样，它们也需要企业投入财力、时间和精力。推广活动很容易被复制，导致企业竞争优势逐渐消失。成功的公益推广活动往往会招致其他企业的模仿，宠物旅馆的竞争对手Petco就是这样，通过和地区性动物收容所合作，在其店内举办经常性的宠物收养活动。88考虑公益推广活动的时机如果企业准备支持的公益事业已经选定，在下列情况下就可以考虑公益推广活动了，具体方式包括独自开展或是和其他机构合作。8226;当企业易于接触目标市场时，例如，宠物旅馆为动物收养，以及美食频道为提升“杜绝儿童饥饿”活动影响力所做的工作。8226;当企业产品和分销渠道可关联与维持公益目标时，例如，陆逊梯卡集团收集和分发眼镜的活动，以及“测孕灵”传播健康怀孕知识的活动。8226;当企业有机会利用现有商业实践或商业目标时，例如，玛莎百货公司发现可以通过向乐施会捐赠衣物实现延长服装产品使用寿命的目标。8226;当员工或合作伙伴的参与可支持公益目标、塑造团队精神时，例如，“宝宝守护者日”筹资活动对农夫保险公司员工和代理产生的积极影响。8226;当存在品牌联合机会时，例如，“测孕灵”和优生优育基金会共同开发和传播教育资料，在目标受众群体中支持公益目标和品牌的做法。8226;当潜在的非营利合作伙伴具备下列资产时：重大事件、大量支持者、信息或样本传播渠道、接触明星支持者的机会，以及可以补充或提升企业水平的专有技术。开发公益推广活动计划当社会问题已经确定，公益推广活动已经选好之后，或许此时要做的最重要的决定是确定是否需要合作伙伴。如果需要，企业必须找到合适的合作伙伴。接下来，你们必须一起提前开发活动计划，因为它会涉及有关目标受众、核心信息、活动要素和重要媒体渠道等一系列关键决策。要保证这些决策的成功，最有效的方法是制定详细的文件，在文件中为信息开发、活动元素设计和媒体渠道选择提供引导。为此，可以做一份只有一两页长的创造性摘要。它能确保包括外部合作伙伴在内的所有团队成员，事先在目标受众、沟通目标，以及重要假设条件等方面取得一致意见，从而避免在耗资不菲的正式开放和沟通材料制作中犯错。为支持推广活动的开发，创造性摘要通常应包括以下几个部分。
（1）目标受众：这个部分是对目标受众的简单描述，其中包括预计规模、人口统计特征、地理分布特征、心理统计特征和行为变动。（2）沟通目标：这个部分说明的是，基于所传递的沟通信息，企业希望目标受众了解、相信（感受）的内容（事实、信息），或是希望他们出现的行动（如做出捐赠行为或通过社交媒体分享公益信息）。（3）承诺收益：有些关键要素可激励目标受众参与志愿者活动或做出捐献，这个部分就是对这些关键要素的描述，即采用这些步骤会为合作双方带来哪些收益。（4）影响时机：西格尔和多纳（Siegel and Doner）对影响时机的描述是：“它是指受众对信息最为关注，最具反应能力时的时间、地点和场合。”89这条信息对于确定媒体渠道至关重要。（5）定位和需求：这个部分描述的是对活动总体期望的风格（如严肃还是轻松等），以及是否需要使用企业标志等方面的需求。（6）活动目标：这是选择媒体渠道时需要考虑的重要方面，因为它为活动总结了可计量目标。这些目标包括过程目标（如对目标受众的期望接触率和宣传频率），也有可能包括实际成果目标（如签名参加义跑活动的人数）。根据这份摘要，企业可以开发更为具体的活动要素，其中包括口号、标题和新闻报道，图形图像，各种材料，媒体渠道选择、评估方案、预算，以及包括责任和活动目标日期在内的具体执行方案。本章小结当营销社会活动的核心元素为推广性质时，这样的活动便可以归类为公益推广活动。在此类活动中，主要应用的是说服性沟通策略。沟通目标集中在建立公众意识和提升关注水平，说服大众更多地了解公益事业，说服大众为公益事业投入个人时间、资金或非货币资源，以及说服大众参与真实或虚拟的公益活动事件。大多数情况下，企业都是和非营利组织合作开展公益推广活动的，不过现在已经有越来越多的企业开始独立开发和实施此类活动。在很多情况下，企业会在活动的宣传资料和媒体拓展中得到展示机会。对于大多数企业来说，此类活动的收益主要是营销相关的收益，例如强化品牌定位、建立品牌偏好、增加客流量和建立顾客忠诚度。很多企业也会得到一些额外收益，如提升员工满足感，以及开发和强化与非营利组织以及商业合作伙伴之间的关系。当然，公益推广活动也存在着对企业来说潜在的和不利的一些问题。例如：企业品牌可见度可能很低；大多数推广材料都是短期性的；很难跟踪总投资成本和推广活动带来的回报；需要时间和参与，而不是简单地投入资金；以及推广活动很容易被复制，导致企业竞争优势逐渐消失。成功实施公益推广活动的关键包括精心挑选可以与企业产品和公司价值观密切联系的社会问题。它应当是企业管理层可以做出长期承诺的、顾客和目标市场高度关注的、能够激励企业员工并且有很大机会实现媒体宣传的公益事业。在开发公益推广计划时，企业必须努力在公益活动及其产品之间建立关联，努力开发合作伙伴、体现和保证公司品牌的可见度，想办法找到衡量和跟踪活动成果的方式。考虑开发公益推广活动有一定的前提。当企业易于接触大量潜在的目标市场时，当企业产品、服务和分销渠道可关联和维持公益目标时，当企业有机会利用现有资产服务公益事业时，当活动可以提升员工士气时，以及当存在品牌联合机会或其他有利于项目脱颖而出的机会时，企业就可以考虑公益推广活动了。在开发活动计划时，首先要从活动目标和实施策略的相关决策开始；接下来选择是和一家还是多家非营利组织合作，抑或是企业独立实施；然后，开发团队必须确定目标受众并设计宣传内容、活动要素、媒体渠道、评估方案、预算和实施细节。
