红楼梦章回简介1 120 《正营销：获取竞争优势的新方法》　第一部分　简介　第2章　“

发布时间：2018年04月10日 18:55:59分享人:金叁順来源:互联网7


   在星巴克，引导公司做出每一个决策的价值观体现在我们的企业宣言中：激励和培养人文精神，从每一个人、每一个咖啡杯和每一个社区开始。40多年来我们一直在秉承这种价值观，它体现在咖啡豆的“道德采购”上，即致力于改善种植者的生活水平；体现在我们的社区参与程度、业务经营和环境保护等各个方面。1

——霍华德8226;舒尔茨

星巴克公司董事会主席、总裁兼首席执行官

在第1章，我们把营销和企业社会活动定义为由企业实施的，以支持社会公益和实践企业社会责任承诺为目的的重要活动。我们可以把大多数与企业社会责任相关的活动分为六种，其中三种主要通过企业的营销职能进行开发和管理，另外三种通过其他企业职能开发和管理，其中包括社区关系、人力资源、基金和经营部等。本章我们将对这六种社会责任活动做简要说明。在后面的章节中，我们会对这些活动逐一进行详述，介绍其常见活动、潜在利益、潜在问题、成功秘诀、考虑时机，以及开发活动计划的具体步骤。在最后的部分，书中对各种观点进行了总结，提出25种选择、实施和评估企业社会活动的最佳方式。

本书探讨以下六种企业社会活动。

营销推动型活动

1.公益推广　指企业通过提供资金、实物或其他企业资源的方式进行推广，以达到提升大众对某个社会公益问题的了解和关注，或支持某项公益事业的筹资、参与或志愿者招募的目的。企业可自行发起和管理推广活动（如美体小铺在欧盟范围内成功推广禁止使用动物作为试验品），可以成为某个公益活动的主要合作伙伴（如安进公司和辉瑞制药公司合作对关节炎基金会竞走义募活动的赞助），也可以以多个赞助商之一的形式出现（例如，“让美国永远美丽”协会2011年的“美国大扫除”活动的主要赞助商包括陶氏化学公司、劳氏公司、百事可乐公司、索罗公司、施可得公司、格莱德公司和雀巢公司）。

2.善因营销　指企业把货币或实物捐赠与产品销售或其他消费者活动相挂钩。最常见的情况是，此类活动往往针对特定的时间范围、特定的产品和特定的慈善机构展开。在这种情况下，企业通常和某个非营利机构合作，建立互惠互利关系，既能提高产品销售又能为慈善机构提供财务支持。（例如，卡夫食品公司推出的“团结起来，战胜饥饿”活动，只要消费者以优惠券换商品或在网上参加该活动，公司就向反饥饿组织“赈饥美国”捐赠午餐。）很多人认为这是一种双赢策略，一方面企业实现了销售，另一方面消费者也支持了喜欢的慈善机构。

3.企业社会营销　指企业为那些旨在改善公共健康、安全、环境或社区福利的行为转变活动，提供开发或实施方面的支持。

此类活动的关注点在于行为方式的转变，它和公益推广活动不同，后者侧重的是为公益事业提供宣传、筹资和志愿者招募服务。企业可自行开发和实施行为转变活动（如好事达保险公司鼓励青少年签字保证在驾车时不发短信），但通常都会和公共部门机构合作（如家得宝公司和水务公司合作推出节水小贴士），或是与非营利组织合作（例如，帮宝适公司和婴儿猝死综合征基金会合作，倡导护理者帮助婴儿采用仰姿睡觉）。

企业推动型活动

4.企业慈善　指企业直接向慈善机构或公益团体进行捐赠，通常采用现金、捐款和实物服务的形式。这大概是所有企业社会活动中最传统的形式了，几十年来一直都是企业想到公益活动时不假思索的反应。我们在第1章已经谈过，如今越来越多的企业在选择战略发展方向时开始感到来自内部和外部的沉重压力，它们必须选择一个侧重点，然后把慈善活动和公司的商业目标绑定在一起。社交媒体的出现开始让一些企业向消费者寻求建议，帮助自己决定该向哪些非营利机构捐款捐物（例如大通银行社区捐赠活动）。

5.员工志愿参与　指企业支持鼓励其员工、零售合作伙伴和特许成员在当地社区组织与公益活动中提供志愿服务。此类活动可以是独立行为（如高科技公司员工在中学辅导电脑课程），也可以和非营利组织进行合作（例如，AT&T公司和美国红十字会合作，为灾区提供免费电话服务）。志愿者活动可通过企业组织或是员工自行选择活动，企业提供额外支持，如提供志愿服务时间，建立志愿者数据库等。

6.社会负责型商业实践　指企业采用和实施自主选择的，可支持社会公益事业的商业实践和投资活动，以达到改善社区福利和保护环境的目的。此类活动可由企业自行设计实施（如杜邦公司决定削减能源使用量和温室气体排放量），也可以和其他组织机构合作开展（例如，全食食品超市与英国环境、食品和农村事务部合作，增加对可持续开发鱼类的采购）。

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为进一步说明这些活动之间的区别，下面我们举三个案例，分别是星巴克、塔吉特百货和强生公司的案例。在每一个案例中，我们首先简单介绍了企业对社会活动侧重点的背景说明，然后用案例说明这六个领域中的社会活动。

星巴克

对环境问题的战略关注

2008年星巴克做出了一个大胆的举动，设定一系列雄心勃勃的全球责任目标以促进对世界环境的深刻影响，这些目标与“道德采购”、环境管理和社区参与密切相关。他们当时，而且至今一直认为，公司负责任的经营表现和针对这些目标所做的努力密不可分。2我们的调查也证明了这一点。2011年和《财富》500强榜单中的其他企业相比，星巴克在过去一年中实现了最快速的利润增长（第47位3），被商业领袖评为全球最受尊敬的企业之一（第16位4），被《企业责任杂志》（行业影响排名第一）评选为最佳企业公民，被评为员工最值得工作的企业之一（第98位5）。此外，公司还荣获了各种有关环境问题的奖项和荣誉，证明了星巴克的努力取得了重大成功。这些荣誉来自于美国环保署（表彰公司对绿色节能的支持）、美国国家回收协会（表彰公司在回收利用方面的领袖表现）、同行企业（表彰公司对公平贸易农户的支持）以及美国堆肥协会（表彰公司将咖啡渣捐给消费者做堆肥使用）。(见图2-1)

图2-1　星巴克公司标志

在表2-1中，请注意企业的这种承诺是如何通过明确的环保目标在六种社会活动中实现的。关于这些活动的开发和实施，详情请阅读后面的内容。

表2-1　星巴克公司营销和企业型社会活动案例

公益推广：咖啡杯峰会

回收问题不只是个别企业需要面对的难题，包括经营零售和饮料业务在内的整个餐饮行业，都必须和供应商、回收站以及政府部门合作，为减少浪费做出有意义和可持续的变革。星巴克提出的环保目标非常宏大，到2015年公司100%的饮料用杯都将采用可重复使用或可回收使用的杯子。同时，他们也希望其他餐饮行业的公司也努力做到这一点。6

2008年，星巴克请麻省理工学院和组织学习协会探索饮料杯回收的系统化思维方式。它们采用问题解决法，分析了整个流程中各个模块之间的衔接方式。

这次探索最终导致了2009年和2010年最初的两次咖啡杯峰会活动，吸引了政府官员、原材料供应商、纸杯生产商、零售商和饮料企业、回收部门、竞争对手、环保组织与学术专家的积极参与。此次合作表明，除了持续改善产品材料和设计之外，整个行业对于改善回收基础设施具有重大需求。（见图2-2）

图2-2　星巴克门店标有清晰的纸杯回收标志

在2011年波士顿的咖啡杯峰会上，包括甜甜圈、麦当劳和蒂姆霍顿咖啡等竞争对手在内的150多位行业领袖总结了前两次峰会的经验，继续寻求通过合作探索解决方案的可能性。在这次会议上，美国食品包装协会宣布成立纸张回收联盟，把这次活动向整个行业推动了一大步。

善因营销：艾索斯矿泉水基金会

艾索斯矿泉水公司成立于2002年，以帮助全球儿童获得洁净饮水和唤醒大众对世界水危机的关注为己任。2005年，星巴克收购该公司，希望通过为基金会筹资的方式支持全球范围内的用水、卫生和保健活动。星巴克店内每销售一瓶艾索斯矿泉水，公司就会向已纳入星巴克基金会旗下的该基金捐赠5美分。截至2011年，基金会已筹集超过600万美元资金帮助缺水国家，项目受益人口超过42万。7

企业社会营销：花园堆肥活动

花园堆肥活动始于1998年，为客户免费赠送5磅袋装咖啡渣用于花园施肥。这项活动的灵感其实源自客户，他们对星巴克丢弃的咖啡渣很感兴趣，说如果用来堆肥可以为土壤提供丰富的养分。在不少零售点，用过的咖啡渣都是免费赠送的，只要顾客需要便提供。

图2-3　用于花园堆肥的免费咖啡渣

这些咖啡渣都装在原来放咖啡豆的袋子中，外面贴着带有“星巴克肥料用咖啡渣”字样的标签（见图2-3）。包括“可持续企业”在内的一些网站大力推广了这种堆肥的用法，不但详细说明了具体使用方式，而且提供了用户证明。在这些证明中，有一份是星巴克员工写的：

大家好，我在星巴克工作，也是本地的环境问题专家。在我们这里，很多人想用咖啡渣做花园里的肥……你可以直接向店员索要，如果你那里还没有开展这项活动，可以询问当地星巴克的绿色团队代表。8

因为这项活动，美国堆肥协会表示：“热烈支持星巴克为环保做贡献，鼓励消费者利用咖啡渣滋养土壤的行为。”9

此外，星巴克还意识到个人可通过简单、环保的行为产生深刻的影响，为此鼓励消费者在日常生活中使用平底杯或可重复使用的马克杯，以减少对自然环境的不利影响。为进一步体现企业保护环境的承诺，星巴克在2011年和2012年地球日那一天，为自己带杯到参与活动的店面消费咖啡的顾客，免费提供一份自选咖啡或茶饮品。在美国和加拿大参加活动的店面，星巴克每天都提供10美分的消费折扣，鼓励顾客使用自带的可重复使用的杯子装盛饮品。在店内消费的顾客也可以要求使用陶瓷马克杯装饮料。总之，每减少一个纸杯的使用，就会对我们的森林多一分保护。

企业慈善：对马来西亚青年进行环保教育

2010年，星巴克公司和星巴克基金会共捐赠了2 240万美元的财物，其中星巴克公司为社区建设活动捐赠了1 030万美元现金和670万美元的物资。2010年，星巴克基金会向非营利组织提供了100多笔捐赠，其中包括160万美元的星巴克青年行动补助金。10

来自马来西亚吉隆坡的儿童环境遗产基金会是这笔资金的捐助对象之一，这家非营利组织成立于1990年，服务宗旨是“在青少年群体中树立热爱和保护自然环境的意识”。 112010年，公司为YAWA生态青年活动提供资金，帮助那些生活在低收入社区的青少年。此外，公司还支持了多项活动，教育青少年保护自然的重要性，培养他们通过各种生态活动进行创业的兴趣。

员工志愿参与：在上海闵行区建立绿色社区

为庆祝公司成立40周年，2011年4月星巴克组织了全球社区服务月活动，鼓励世界各地的员工（星巴克称员工为合作伙伴）采取行动，为所在的社区带来积极变化。

中国的上海市就是星巴克员工展开活动的其中一个社区，在这里，750位“公司合作伙伴”和当地志愿者一起动手美化社区环境，分享环境友好型生活方式的心得体会。星巴克的这次活动是在上海非政府组织益优青年服务中心和闵行区古美路社区的合作下组织的，完成了包括花园整理、墙面粉刷和建立垃圾管理系统在内的一系列项目。参加者积极投入教育性游戏和活动，以富有趣味的形式大力推广环境友好型生活方式。志愿者和当地居民一起在家中安装了简单的装置，以达到节能节水的目的。12

社会负责型商业实践：绿色建筑

星巴克在全球有17 000多家店面，因此对各地绿色建筑能否达到环保目标的问题非常关注。为指导各地的施工建设，公司以美国绿色建筑委员会制定的能源与环境设计认证（LEED®）为标准，规定所有新建公司的自有建筑都必须达到这项认证的标准。

为实现这个目标，星巴克和该委员会合作推出了批量认证试运行活动，使公司可以在实现显著成本和时间效益的基础上，在全球范围内大大降低店面对环境产生的负面影响。一旦试运行店面的环保策略通过审计和批准，马上就可以在其他地区进行复制。这种能力使星巴克早在2010年年底就实现了在全球范围内所有直营新店达到LEED认证的目标。

图2-4　星巴克最早通过LEED®认证的店面之一，颇具怀旧风格

在星巴克最早通过LEED认证的店中，有一家颇具怀旧风格。这家店位于西雅图历史悠久的派克市场入口处，是1971年星巴克开设的第一家店（见图2-4）。该店的设计风格十分复古，能让人想起暖色调的树林和很多其他值得注意的绿色元素。13例如：

8226;吧台外缘的皮革用的是当地皮鞋厂和汽车厂剩下来的边角料制成；

8226;桌子和门上的胡桃木用的是附近农场抛弃的木料制成；

8226;店内的大圆桌以前是西雅图某餐厅的桌子，再以前是某个家族的私产；

8226;洗手间隔间是用回收来的洗衣液瓶制成。

塔吉特百货公司

对教育问题的战略关注

对塔吉特百货公司来说，教育是一项长期的、至关重要的社会问题。因此，教育问题也就必然成了公司顾客的首要问题。这家公司认为：“每一个孩子都应当拥有高中学习和实现个人最大潜力的机会。正因为如此，我们计划在2015年之前实现教育领域捐赠总额达到10亿美元的目标。”14(见图2-5)

我们很快会读到，在这些捐赠基金活动和合作活动中，很大一部分投向一个非常明确的目标，

图2-5　塔吉特百货

公司的标志即帮助更多的美国儿童在三年级毕业前阅读大量作品。公司表示，这样做是因为：“研究表明在进入四年级后，学校课程会从学习如何阅读转变为通过阅读掌握其他知识。这时，尚未达到正常阅读水平的学生会很难跟上进度，最后导致成绩大幅下滑。”

表2-2对这些以教育问题为目标的活动进行了总结，后面我们将会做详细说明。

表2-2　塔吉特百货公司社会活动案例

公益推广：图书节活动

塔吉特百货公司赞助的图书节，目的是想激发孩子们对阅读的兴趣和热情，让他们感觉读书是一件和逛集市、打水仗以及去迪士尼乐园一样开心的事。在美国，每年各地都会举办各种节日，为大众提供热闹、免费和家庭参与型的娱乐活动。

例如，2011年在南加州大学举办的洛杉矶时报图书节上，塔吉特百货公司在儿童舞台组织了名人图书阅读和签名活动。参加此次活动的名人有杰米8226;李8226;柯蒂斯（Jamie Lee Curtis）、罗伯特8226;劳伦斯8226;斯坦（R.L., Stine）和莫8226;威廉斯（Mo Willems），此外还有流行乐队Coo-Choo Soul和格莱美提名歌手贾斯汀8226;罗伯茨（Justin Roberts）带来的表演。15

善因营销：小红卡活动（The REDcard®）

“支持教育”（Take Charge of Education®）活动创建于1997年，这项学校筹资活动的目的是为全美范围内的社区儿童提供受教育机会，帮助父母把钱投向孩子所在的学校。该项目的运作方式是，凡报名参加此活动的持卡人，在塔吉特百货公司或网店使用塔吉特维萨卡或塔吉特信用卡进行消费的，以及在实体店使用塔吉特贷记卡消费的，公司将捐赠该顾客1%的消费额到其指定的K-12学校（即基础教育学校，指从幼儿园（Kindergarten）到高三（共12年级）。）。此外，对于在塔吉特百货公司之外使用其维萨卡进行的消费，公司将捐赠消费额的0.5%。全美各地学校都可以申请使用这笔未指定用途的资金，用于购买图书、教室设备，改善技术应用等各个方面。

图2-6　杰米8226;柯蒂斯在塔吉特百货公司组织的“大红阅读椅”活动中

资料来源：塔吉特百货公司。

例如，在俄勒冈州科瓦利斯市的亚当斯小学，据说该项目改变了一位八岁女孩的一生。这个三年级女生是班里唯一不会阅读的孩子，感觉自己是同学们眼中的“笨蛋”。在塔吉特百货公司“小红卡”计划以及其他捐赠资金的帮助下，[email protected]发现，这个小女孩有很高的艺术天赋，在同学们的赞美和鼓励下，她终于走出自卑重返学校。16

自该活动实施以来，塔吉特百货公司已向全美K-12学校捐赠了2.98亿美元（数据截至2011年）。公司计划在2015年之前实现4.25亿美元的捐赠目标。17

企业社会营销：全美读书日

了解了塔吉特百货公司对教育问题的关注，我们就不难理解它为什么乐于支持各种和读书有关的活动了。18

这家公司每年都和全美教育协会合作，推出全美读书日活动以鼓励年轻人多读书。在2011年的读书日活动中，塔吉特百货公司在纽约市搞了一次大型活动，用25 000本苏斯博士的经典作品堆成了一座26英尺（约7.924 8米）高的“书山”（见图2-7），然后将这些书全部捐赠给纽约市的各个学校。公司还在全国范围内开展了主题活动，邀请孩子和家长到塔吉特百货公司参加“苏斯博士讲故事”活动。在活动中，孩子和家长不但能领到免费赠送的包，还能听到工作人员绘声绘色地讲述苏斯博士的精彩故事。

2010年，塔吉特百货和启跃项目合作推出“同阅一本书”活动，鼓励世界各地的孩子和家长在家中、学校或社区在同一天一起阅读同一本书。19这次活动成功打破了世界纪录，全球范围内有200多万孩子和家长一起阅读了埃兹拉8226;杰克8226;济慈（Ezra Jack Keats）的《下雪天》（The Snowy Day）。20

企业慈善：考察旅行补助金

除了赞助读书活动，塔吉特百货公司也非常重视对学校考察旅行的资助。公司认为，学习绝不仅限于教室之内，实地考察旅行也是很好的学习机会。但当前的状况是，很多学校很难筹集到资金，没办法安排学生去体验博物馆、文化活动、市民活动和历史遗迹。考察旅行补助金的推出为孩子们获得第一手学习经验提供了很好的机会。对该补助金感兴趣的学校可以在线申请，地方性组织也可以通过这个机会更好地展示自己的形象以及塔吉特百货公司的商誉。例如，在北卡罗来纳州，环境教育办公室的网站鼓励各级学校申请“亲近自然之旅”考察活动，并在塔吉特百货公司的网站上挂了链接，以方便申请该项目的补助金。

图2-7　25 000本苏斯博士的经典作品在纽约市被搭建成了一座“书山”

资料来源：塔吉特百货公司。

自从2007年启动该项目以来，塔吉特百货公司已向160万学生提供了17 400次考察旅行机会，帮助全美范围内4%的学校组织参加了考察旅行活动。

员工志愿参与：校图书馆翻新

2007年，塔吉特百货公司和美国之心基金会合作推出了校图书馆翻新活动。在这项活动中，塔吉特百货公司的设计和建筑专长得到了充分发挥，其员工团队也付出了大量的时间和精力。自该活动启动以来，志愿者已经帮助全美范围内118所K-12学校翻新了图书馆，仅2011年一年就有42个学校的图书馆得到全面翻新。一座校图书馆的翻新通常需要花费20万美元的成本，配备有轻型结构、新家具、书架、地毯、技术应用和2 000本新书。此外，每个学生还能领到7本属于自己的新图书（见图2-8）。2011年5月，塔吉特百货公司在华盛顿特区的国会图书馆宣布，到2011年年底前公司将再帮助42家学校完成图书馆翻新工作，这个好消息不久就会传达给每个相关学校的校长。21

图2-8　在塔吉特百货公司员工协助下完成翻新的某校图书馆

资料来源：塔吉特百货公司。

社会负责型商业实践：员工MBA计划

当然，塔吉特百货公司开展的教育活动并不是只关注K-12学校里的学生，其内部员工也是受益者。公司推出一项计划，为学习MBA课程的员工每年提供5 250美元的学费补偿。22或许，这一点正是这家公司被评为“员工初就业最佳企业”的原因之一。在2009年的评比中，塔吉特百货公司在69家企业中排名第八位。23

强生公司

对护士招募和保留问题的战略关注

1943年，罗伯特8226;伍德8226;强生（Robert Wood Johnson）为强生公司制定了企业经营原则。这是一份只有一页纸的文件，上面详细说明了公司对客户、员工、社区以及股东应负的责任。这份文件中的第一句话是：“我们认为企业应承担责任的第一对象应当是医生、护士、患者、父母，以及所有使用公司产品和服务的人。”在最后一段，写道：“我们最后要承担责任的对象是公司的股东，企业必须获得可靠的利润。”24我们认为，强生公司通过支持护理职业表现出对社会问题的关注，充分显示了对上述责任所做的承诺。（见图2-9）

图2-9　创造护理职业未来活动的标志

强生公司企业股权主管安德里亚8226;希汉姆（Andrea Higham）称：“自2002年启动活动以来，根据美国大学和护理协会（AACN）的调查，美国护理学校的招生率出现了显著增长，预计有超过75万人进入此行业。2003年一项对美国护理学校的调查显示，在接收过该活动招聘资料的护理学校中，84%的学校出现了报名和录取人数的增长。根据2002年哈里斯民意调查结果，此次活动的商业广告成功激励了很多年轻人选择护理行业作为自己的职业方向。在18~24岁的年轻人中，做出这一选择的比例就达到了24%。”25

2010年，全美护理联盟（NLN）向该活动颁发了极具声望的“转变护理行业形象总裁奖”，以表彰其在树立护理行业积极形象方面的不懈努力。在此之前，这项活动荣获了2004～2005年度罗恩布朗企业领导奖，展现出公司努力通过创新活动激励员工和社区实现变革的承诺。除此之外，强生公司至今已经取得了150多种大大小小的奖项。

表2-3对强生公司营销和企业社会活动对护理职业的支持进行了总结，表后是对每个具体活动的详细介绍。

表2-3　强生公司企业型社会活动案例企业推动型社会活动

公益推广：创造护理职业未来活动

2012年，强生公司将迎来“创造护理职业未来”活动10周年。这是一项全国性活动，旨在提升护理职业的形象，招募更多护士和护理教师，以及更好地维持现有的护士和护理教师工作。此活动的推广元素非常广泛，例如：26

8226;电视广告：2011年投放的电视广告重点展示了护理工作者及其发挥的重要的医疗和情感支持作用，其口号是：白衣天使，救死扶伤。这个广告在商业频道和强生公司保健频道都有播出。

8226;视频：强生公司制作了一系列反映护士每日工作细节的视频，其中包括急诊室护士劳瑞、家庭护士艾德以及护理教师苏珊等人物。

8226;招聘资料（截至目前已发出3 000万份）：让人们更好地接触紧急护理之外的工作机会，其中包括以单页形式介绍的怎样成为一名公共健康护士、家庭护士、学校护士、长期护理护士和护理教师。

8226;网站：通过网站提供在线继续教育、充电课程、护理人员节庆活动，以及包括国外护士信息在内的相关网络资源的链接。

8226;推广材料：包括“我要做护士了”T恤衫，截至2011年已在护理学校毕业典礼上向学生和教师送出75 000件。此外还向公众送出了30万张标有“护士救死扶伤”字样的车贴。

8226;社交媒体：包括在Facebook上建立的粉丝网页——强生公司护理论坛，喜欢该网页的Facebook用户可以在这里访问新鲜的独家信息。目前，该网页已成为最受护理工作者欢迎的信息平台，拥有超过5万名支持者（数据截至2011年9月15日）。

在这个网站上有一个小栏目，专门用于解释澄清有关护理职业的常见误解。例如：27

误解1：“干这一行不好找工作”。事实是，截至2020年，预计美国急缺80万护理工作者。

误解2：“护理行业报酬低”。事实是，护理行业的起薪加上福利，年收入可达30 000～45 000美元。

误解3：“护士每天干的活儿都一样”。事实是，护理行业有100多种专业分类，从输液护士到职业健康护理和护士立法员不一而足。

误解4：“护士只能在医院里工作”。事实是，护理法律顾问、咨询员、法医护士和学校护士都不在医院里工作，除此之外，还有很多护理相关的工作也是在医院之外进行的。

善因营销：马赛克计划

“护理的艺术——‘感谢有你’马赛克拼图计划”是强生公司最近推出的一项活动，目的是为了激励新一代护理工作者，以及为护理专业的学生筹集奖学金。在这项活动中，全球各地的护士可以向强生公司旗下护理业务网站www.campaignfornursing.com上传自己的照片，照片可以是工作照、聚会照或者是家庭郊游照。这些照片最后会被拼成一幅大图，成为代表世界各地护理工作者自豪笑容的一个象征作品。从2011年8月15日到2012年2月1日，每上传一张照片，活动组织者就向全美学生护士协会基金会捐赠1美元。该基金会是协会旗下的会员组织，以促进学员护士的职业发展以及提供相关的教育资源和机会为服务宗旨。在不到一个月的时间里，该计划组织者接收到了377张上传照片，截至2012年2月21日，上传量已达到7 600张。28

企业社会营销：压力缓解技巧

多年来，有无数护士抱怨过，压力管理是护士维持和招聘中一个最大的障碍。为此，强生公司在其网上继续教育模块中推出了名为“有效压力管理”的课程，为护理工作者提供重要的压力缓解技巧。在针对这个问题设计的战略解决方案组合中，“快乐护士”（Happy NurseTM）是公司推出的第一个移动应用程序。该程序是一个免费小游戏，内含多种降压减负的小窍门，鼓励护理工作者通过趣味游戏调整好个人心理状态。在推广此活动时，公司强调传达的信息是：“做一个快乐护士意味着先要照顾好自己，这样才能更好地照顾别人。”29 （见图2-10）

图2-10　鼓励护理工作者通过趣味游戏缓解压力的移动应用程序

资料来源：www.discovernursing.com/happynurse/。

在这款游戏中，玩家要设计一个定制化的护士化身，然后控制她穿过不同场景中的各种障碍，具体场景从家庭到医院应有尽有。例如，在家庭保健护理场景中，玩家有1分20秒的时间找出一位要回家的病人，在回家的路上要经历各种障碍的考验，如垃圾桶、灭火器和公园长椅等，必须一一跳过这些障碍才能顺利过关。

一位用户是这样在网上分享她的使用体验的：“在医院忙得要死的时候偷空打个小游戏来放松，这种放松似乎有些不合情理，不过我还是建议你试上一把，相信你一定会像我一样对它感到兴奋不已。”30

企业慈善：护理奖学金和研讨会

帮助未来的护理工作者获得学位和掌握技能，一直都是强生公司首要的慈善活动目标。作为“护理承诺”活动地区筹资晚会活动的赞助商，自2002年以来公司已为本科护理专业奖学金、教研资金和护理学校补助金项目筹资超过1 750万美元。31例如，2009年公司为密西西比州墨西哥湾地区的护士资助了一项研讨会活动，当年这里是遭受卡特里娜飓风破坏最严重的地区。研讨会提供了有关创伤和创伤后压力综合征的信息，并探讨了护理人员应对灾害影响的技巧。32

社区志愿活动：鼓励护士影响他人

强生公司协助招募更多护士的一个策略是，鼓励现有护士参加各种能带来积极变化的志愿活动。这些活动包括在学校做职业日宣讲、启蒙新护士，以及向当选官员写信或发邮件申请对护理学校的资助。在这些活动中，公司公开了很多经过统计的信息，例如，“如果每位护士招募一位新人，我们就会增加250万新护士，彻底结束护士短缺问题”。再比如，“68%的护理学生在调查中表示，老护士的言传身教是影响她们进入这一行最重要的因素。”33

社会负责型商业实践：影响工作环境

强生公司对注册护士行业持续不断的调查，有助于评估与宣传其战略努力和医疗保健行业合作伙伴的商业实践。例如，2008年的调查显示，为患者提供直接护理的医院护士在几个不同方面都体现出优于2002年、2004年和2006年的调查结果，其中包括工作满意度、维持患者安全的能力、员工沟通水平以及团队合作时间等。不过，调查也发现越来越多的护士对超负荷工作导致的肌骨系统损伤，以及在医院工作环境和门诊护理等问题上渺茫的参与决策机会感到忧虑。34

【专栏2-1】社交媒体聚焦

在2010年5月的全美护士周期间，“创造护理职业未来”活动在社交媒体领域迈出了一大步，在强生公司的支持下推出了名为“护理新闻站”的Facebook粉丝主页，每月向用户更新有关护理行业的时事通讯。在此之前，公司通过邮件系统每月向5万多位订阅者发送通讯，介绍护理行业重要的新闻和发展趋势。推出Facebook站点之后，阅读者可以轻松地和同事分享通讯内容并发布评论。除了最新版的“护理新网站”，主页上还设有照片视频栏目、活动组织栏目，以及与新闻内容相关的调查活动和带有截止日期的奖学金项目的链接。此外，公司在这个主页上还推出了“最佳护士”评比活动，邀请公众提名选举最杰出的护士。“最佳护士”吸引了消费者、患者和医疗保健机构的积极参与，提名他们心目中热爱护理职业和激励他人参与的优秀护理人员。

本章小结

企业社会责任中的大部分社会活动可以细分为以下六种不同的类型：公益推广、善因营销、企业社会营销、企业慈善、社区志愿活动和社会负责型商业实践。

虽然这些活动之间存在某些共同之处（如支持的公益目标、形成的合作关系以及使用的沟通渠道），但它们都有完全不同的地方。公益推广的不同之处在于，它是通过提升社区关注意识和捐赠来支持公益事业。善因营销的不同点体现在，企业捐赠与产品销售或其他消费者行动直接挂钩。企业社会营销的特点是，它始终关注可导致行为变化的目标。社区志愿活动强调的是，企业员工、特许成员和零售合作伙伴应投入时间精力，身体力行地支持公益事业。企业慈善相对简单，指直接捐钱或以实物形式直接贡献企业的服务和资源。至于社会负责型商业实践，顾名思义，它侧重的是对商业实践和投资的自由适应，然后再致力于改善环境和社区福利。

对企业社会活动做出这些细分有何重要意义？和大多数学科一样，了解和熟悉可用的工具能增加考虑这些工具的机会，并进一步增加使用它们的机会。我们在第1章说过，传统的企业赠与和企业公民主要关注上述活动之中的慈善活动。从本章的案例我们可以看出，更具战略性和系统性的方法应当是先选择企业要关注的社会问题，然后再考虑六种类别中哪一种活动会更好地促进公益目标的实现。

通过对星巴克、塔吉特百货公司和强生公司三个案例的深入分析，我们可以观察到：

8226;企业社会责任的主题可通过全部六种活动形式来表达。星巴克对环境问题的关注就是通过六种不同的活动来反映的。根据对许多企业社会活动的观察，这种模式对在企业和公益事业之间建立联系是非常有效的，对此我们将在最佳实践部分详细说明。不过，当前采用这种模式表达社会责任的情况比较少见。

8226;企业社会活动往往具备多个主题，通过个别活动得到具体反映。尽管塔吉特百货公司对教育问题更为关注，但公司仍捐赠大量资金并投入志愿力量，参与和安全社区、健康生活以及可持续实践相关的活动。

8226;一项运动可包含几种不同的活动。例如，本杰瑞冰激凌推出的“抵制全球变暖”运动包括公益推广活动（如在公司网页上安装提示变暖趋势的工具），企业慈善活动（如资助安装风力发电机的单位或机构）和社会负责型商业实践活动（如和科学家联手降低公司冰柜的能量消耗水平）。35

最后，为强调这些活动之间的区别，有必要说明一下它们经常使用的其他名称。公益推广活动有时和公益营销、公益赞助、公益广告、品牌联合或企业赞助很相似。善因营销有时也被人用于描述公益营销或品牌联合活动。企业社会营销可能被人视为公益营销范畴下的一种活动。企业慈善往往被表述为企业捐赠、社区捐赠、社区发展、社区参与、企业社会投资或社区延伸。社区志愿活动经常被冠以社区服务、社区发展、社区关系、社区参与、社区延伸、社区伙伴关系和企业公民活动的名称。而社会负责型商业实践基本上等同于企业社会责任、企业公民和企业承诺。

如前所述，我们认为通过辨析这些活动之间的细微区别，企业可以更好地考虑它们，更有可能了解和应用特定活动的成功秘诀。在接下来的六章中，我们将对每一种活动的特点、应用场合，以及开发实施的成功秘诀进行细致分析。

  
特工a第三章第一部分 

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