爱华网年关将至，2013年市场行情如何，什么市场好做、什么市场难做？这是广大家居建材企业时下最关心的问题。 市场基本面：不温不火 根据宏观经济及上游房地产的形势来判断，2013年泛家居行业将延续“不温不火”的态势，理由如下： 其一，来自住建部的数据显示：中国城镇居民人均住宅建筑面积在2009年年底就已达到30平方米，这虽然不及欧美发达国家（欧洲国家人均住宅面积大多在35平方米～40平方米），但已超过同处亚洲的发达国家日本与韩国（日、韩人均居住面积为20平方米左右，其中日本人均19.6平方米，韩国人均19.8平方米）。另据浙江大学不动产投资研究中心、清华大学媒介调查实验室等研究机构最近联合发布的《中国居住小康指数》报告显示（40城市10308份问卷调查结果），北、上、广、深等一线城市居民自有住房拥有率在70%左右，其他省会城市及发达地级城市大多在70％～80%，这不仅高于世界平均水平，也高于多数的欧美国家（例如，美国65%、英国70%、日本60%）。这意味着中国城镇居民的住房及装修刚性需求高峰期已过，今后不大可能会出现房地产长期火爆增长的局面。 其二，国人在消费观念上与欧美国家不同。目前中国城镇居民仍有20％～30%的人口（为1.5亿～2亿人，6000万个左右的家庭）具有初次购房及住房初次装修的潜在刚性需求，加之每年新增1%城市化率所带来的新城市人口（每年新增1500万左右城市人口，约合500万个城镇家庭），城市改造及旧房改造，居住环境改善二次、三次购房等因素。未来10年，每年的住宅需求仍可维持在1000万套左右，与目前的商品住宅年销售量大体相等。因此，中国的住宅销售及家居建材产品消费，在10年内持续下滑衰退的可能性也较小。
总量稳定，既不会持续大幅度下滑，也不大可能长期持续高速成长，这就是所谓的“不温不火”。 市场大势如此，那么各细分市场又将呈现什么样的特征趋势呢？ 细分市场——“中间”之痛 “中间”市场，是指城镇中档大众消费市场。这一市场的表现取决于哪些因素呢？ 市场环境。当市场需求旺盛，日子最好过的是“中间”市场：既有庞大的市场容量，又有可观的利润空间。如今，总量不再有火爆成长的潜力；泛家居领域多数行业产能严重过剩，无法依靠后续高速增长的需求来消化已经过剩的产能。这时既有销量保证又有一定利润空间，现有对手也最多的城镇中档大众市场的竞争将加剧。2012年，促销大战确实也主要集中在现今的城镇中档大众消费市场。 市场结构。随着原有城镇人口购房及装修“刚需”高峰期的结束，城镇尤其是一、二线城市的中等收入大众的“刚需”总需量的比例下降，农村转移人口在城镇购房装修、现有城镇低收入人群刚性买房装修占总需量的比例上升。市场需求结构从“中间大、两头小”的纺锤形结构开始转变为金字塔结构，“中间”市场的容量与份额呈现下降趋势。同时，宏观经济增长放缓、悲观预期心理作祟又进一步推动原有部分中档消费人群转化为中低消费人群。原本定位高端的一些厂商，为了在不温不火的市场环境下保销量、保增长，又实施对下挤压的产品、市场的渗透延伸策略与促销策略，从而使“中间市场”两头受气。 事实上，泛家居领域定位较高端的品牌，比如卫浴领域的TOTO、科勒，地板领域的大自然、生活家·巴洛克，瓷砖领域的马可波罗、东鹏，厨柜衣柜领域的欧派、索菲亚等2012年以来也确实纷纷加大了对原来定位较低的三、四线市场的渗透力度及在一、二线城市的促销力度。 “中档消费者”将日益挑剔。由于现有城镇中档“刚需”消费人群日益萎缩稀缺，高端品牌向下延伸“教育”，加之自我意识、个性主张及消费主权意识强烈的“80后”、“90后”、“00后”们逐渐取代“60后”、“70后”们成为未来“中档消费”主力，未来“中档市场”的消费者将越来越挑剔。 高端消费稳中有升。住房及装修的高端消费绝大多数都不是第一次刚性消费，受经济大气候影响较小。而且随着经济的发展及人们收入水平的提高，高端消费人群数量有增加趋势，市场容量稳中有升。从顾客价格接受力方面来看，高端细分市场对企业吸引力最大。但由于高端市场所占总体市场比例有限，顾客的品牌意识强烈，品牌培养塑造周期较漫长，因此对企业的综合竞争力比如经济实力、产品开发创新能力、产品质量水平、服务能力、品牌塑造能力等都要求较高。因此，企业也不可脱离现有资源状况，只凭主观意愿盲目定位追逐高端市场。 低端市场需求量趋升。随着原本的城镇“中端”市场消费主力客户的“刚需”逐步得以满足释放，取而代之的将是较低收入的农村人口和城镇低收入人群，他们将逐步成为未来泛家居产品的购买消费主力，低端市场总量及份额将日益放大成为金字塔的“塔底”。低端市场虽然量大，但产品盈利空间有限。一些“中间企业”如果未来既不能固守原有“中档”市场、又不能有效跻身“高端”市场，那么必须提前做好调整准备，未来在低端市场谋求生路。 向“两极”分化突围 如以上分析，现有“中间”市场人群日渐萎缩，且受到上、下两端竞争对手的挤压，日子日益难过。留在“中间”消费的顾客，对产品的创新、个性需求及品牌、质量要求，将变得日益挑剔。现有的“中间”企业要么通过产品创新、提升品牌逐步调整市场定位，逐步进入高端市场；要么进一步降低成本售价，有效抢占中低端市场；要么通过产品创新、品牌拉力，结合良好的产品性价比优势维持在“中间市场”的生存竞争能力，继续“留守”在“中间市场”。在以上3个方面都不能有所作为的“中间企业”，将可能在这一场“中间市场危机”中沦为“牺牲品”。
