爱华网日前，财报显示：多家奢侈品上市公司在中国销售增速下降。国际奢侈品品牌巴宝莉集团在华2012年第三季度店面销售额增幅为零。值得关注的是，巴宝莉“零增长”并非个案。究其原因，除经济形势下滑外，奢侈品企业的营销转型也时不我待。 国内奢侈品市场扫描 现代国际市场研究公司（以下简称MIMR）的“奢侈品售后服务满意度调查报告”（下称调查报告）选取了北京、广州、上海、深圳、杭州、成都等6个城市的样本进行统计分析，结果显示：消费者对奢侈品售后服务的总体满意度评价仅为73.84分。 报告显示：在保养维修便利性、服务人员整体表现、保养维修收费公开透明、保养维修价格合理性、保养维修时长、保养维修后质量等6种消费者评价奢侈品售后服务的主要因素中，大多数顾客对“维修价格合理性”和“保养维修时长”的满意度最低。而目前进入国内的奢侈品品牌都不约而同地聚焦“服务人员素质”，却忽略了占比最高的保养维修时长和价格两大因素，导致消费者对服务的满意度不高。
1.服务短板凸显。除服务人员外，其他指标的满意度均在64分～75分。这说明奢侈品品牌在服务细节方面普遍存在短板。调查报告显示，消费者对厂商售后服务的服务人员整体表现及保养效果普遍较为认同，但对于保养维修价格的合理性、保养维修时长满意程度很低。这体现了国内奢侈品定价的科学性和配套服务方面的表现不尽如人意。另外，32.7%的用户认为，奢侈品手袋的保养维修时长尚未达到他们一半的期望值，而31.4%的用户则勉强能接受维修时长。 2.现有或潜在需求得不到满足。报告显示，奢侈品购买者对售后服务的主要期望有9个，分别是在国内设立维修网点，简化的维修保养手续，提供积分或老顾客打折优惠，提供清洗、保养、翻新服务，有打折优惠时在第一时间通知，保修期内可以以旧换新，接受产品寄卖，维修时间过长，应当顺延保修期，有新品时在第一时间通知。 从这9个期望评价对比就可以发现，奢侈品消费者的需求还有不少尚未得到满足的方面，需要有针对性逐项进行提高才可以进一步提高客户的满意度评价。 例如，超过80%的客户在选择维修地点时，均倾向于选择自己所在城市的维修网点进行维修服务。而事实上，大部分奢侈品牌在国内都没有维修服务通道，顾客选择返回原厂维修更多是出于无奈。 另外，超过80%的客户不希望产品的保养维修费用超过产品原价的10%，国内的维修价格往往高得让人无法承受，甚至有顾客仅更换一个表带就要支付数千元。 3.顾客外流严重。报告显示：60%左右的消费者更喜欢在港澳台和国外购买奢侈品，不选择在大陆购买的原因主要在于“价格”和“产品质量”两个维度，比例分别为72.7%和57.0%，这反映出消费者对价格和产品质量较为敏感。尽管国内奢侈品宣传风头正盛，但越来越多顾客流向国外消费却是不争的事实。 4．顾客满意度偏低。被访者在选择奢侈品时，最关注的因素有8个。其中最首要的是质量口碑；其次是形象符合个性、款式多样等。国内奢侈品顾客满意度偏低，一个很重要的原因就在于他们的期望并没有得到相应的满足。 如何提供真正的“奢华体验” 通过以上调研和分析，我们认为，奢侈品在售后服务方面存在诸多短板，而这些在经济形势下滑的当下影响愈深。唯有破解以上难题，奢侈品才能在市场困境下实现突围。 奢侈品的销售和售后服务应从顾客的购买习惯出发，针对以上存在的四个问题，其破解策略是： 服务为基，统一服务标准。57.2%的客户选择出国购买奢侈品的原因在于认为国外店铺出售的产品在质量上更加有保证。国内外奢侈品服务上的差距正导致客户的流失。因此，国内奢侈品企业急需制定统一自身服务和售后标准。 在售后方面，提升奢侈品的保养维修的效率甚是关键，而奢侈品企业要想从根本上解决这个问题，不仅需要向消费者普及保养方法，降低返修率。同时，也要给消费者一个时间较长的服务预期承诺，确保售后服务的效率。在价格方面，应当明码标价，制定统一的价格体系。服务标准再好，最终也要通过人来执行，消费者通过加强销售点和维修服务点服务人员的素质培训，提升当地维修水平，多家品牌联合建立维修中心，都是可以考虑的改进策略。 同时，奢侈品企业应当通过成立会员制度，通过高质量的售后服务提升顾客口碑，同时为客户提供个性化定制和针对性服务，为会员客户度身定造和推荐符合其个性化的产品。 产品为核，丰富产品种类。中国的奢侈品市场已经经历20多年的历程，期间，消费趋势完成了从炫耀性消费向自用型和享受型转变。实际上，不管消费趋向如何风云变幻，产品都是撬动高端消费群体的根本。调研报告显示， 36.4%的消费者认为，国内购买奢侈品专卖店的产品线和品类不如国外店丰富，这是很多消费者选择在国外购物的一个重要原因。 报告显示，在未来的1年里计划在奢侈品上增加投入的客户比例为75.6%，投入增加的原因主要集中在“个人方面的原因（爱时尚、到了该享受这些奢侈品的年纪、希望提升个人品位及生活品质、换新的式样、因周年纪念日而购买等）”、“经济条件的改善”两个方面，比例分别为58.1%和48.9%，这体现了客户对奢侈品的消费预期较为积极。有鉴于此，奢侈品营销更应着力强调奢侈品作为“生活品质与身份象征”、“送礼与工作需要”和“保值”三方面的功能。 总之，国内奢侈品厂商需要以丰富的产品线给高端奢侈品消费群以极致的产品体验，同时也尽可能提供丰富产品名册和预订服务。 活动为本，实现与国际同步打折优惠。目前，国内奢侈品价格相比国外要高很多，这不仅仅是关税造成的，而是奢侈品品牌在国内定价较高。尽管如此，由于中国经济增大强劲，催生了一批批新富阶层，这是带动并刺激中国奢侈品消费热情持续增长的基础。 不过，在近期消费疲软的环境下，奢侈品厂商似乎需要重新审视自身的高价策略。调查显示：72.7%消费者选择出国购买奢侈品的主要原因在于，国外销售的奢侈品在价格上有优势，性价比更高，且每年都有打折优惠活动。但在中国，商家并不愿意提供季度折扣，需要消费者支付更高的溢价。这种做法日益受到消费者的质疑。 电商：奢侈品的下一个趋势？ 在奢侈品销售下滑的当下，奢侈品的未来在哪里？淘宝的数据显示：预计2012年的全国奢侈品电子商务市场成交额将超过200亿元。 数据体现出奢侈品进军电商的趋势愈加明显。2012年9月19日，时尚电商走秀网宣布，已正式获得来自意大利的顶级奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授权。而尚品网已陆续获得了意大利M Missoni、美国Cynthia Rowley、Laundry By Shelli Segal、Charlie Jade、Aryn K以及法国Sinequanone等60多家国际时尚现代品牌和设计师品牌授权，且其授权规模还在不断扩大中。 显然，奢侈品已经开始转战线上市场，奢侈品如果转战线上有几条核心路线可供选择： 1.成立官方旗舰店。奢侈品具有高端属性，因此其官方旗舰店既能起到品牌传播效果，又能拉动固有的品牌消费群，可谓一举两得。不过，由于官方网上旗舰店，自身网站流量有限，其流量和功能有限。 2.进驻综合类电商平台。综合型电商平台（如天猫，苏宁易购等），最大优势在于其客户流量，但其人群的消费能力却参差不齐。不过，一旦消费者消费能力得以提升，品牌力已经深入人心，市场培育的目的显然能够达到。 3.进驻奢侈品垂直类电商平台。垂直类电商最大的优势是专业，它可以有效地简化人们获取自己想要的商品的方式。由于其产品针对性强，相对转化率较高，该渠道可实现传播精准，客户聚焦。一些奢侈品电商平台获得了欧美高端时尚品牌授权，凸显出奢侈品对电子商务市场的前景看好，但奢侈品企业要想在电商平台上有进一步作为，需要全力以赴为用户打造网购全程的“奢侈体验”。 无论采用哪种形式，厂商最终要为消费者提供高端体验才能赢得市场。而要想提供良好体验，必须做好上游品牌选择、货品采购、网站功能到物流配送、客服咨询、售后保障等各个环节的工作。或许，奢侈品的明天就是由此决定。
