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罗志祥、曾恺玹飘柔五部曲系列广告，是一个唯美爱情故事的电视剧，而力士洗发水广告凯瑟琳泽塔琼斯的秘密则是为大家贡献了一个经典的好莱坞大片。一个帅哥来到图书馆 “我要的书到了吗？"“说了还没到"女店员善意的谎言只是为了每天收到帅哥送的一块德芙，感受恋爱般甜蜜的感觉。益达酸、甜、苦、辣系列广告说的是彭于晏饰演的浪迹天涯的男人在加油站碰到桂纶镁之后，一见钟情后一起浪迹天涯，路上发生的酸甜苦辣的故事，而益达是双方表达爱情的一件信物。 这些广告在电视台播出的时候广受好评，在视频网站也受到了大量的点播，甚至于得到大量微博的传播。这些品牌宣传无疑是成功的，一个成功的品牌创意为品牌带来了超乎寻常的价值。 品牌情景化，为什么能成功？ 品牌情景化的背景。大量口号式的广告让消费者已经非常厌倦，国内每年大量的恶俗广告让消费者极期厌恶，曾经的恒源祥十二生肖广告就是过于恶俗的，所以在很短的时间内就停播了。虽然这样过于恶俗的广告现在已经很少，但是目前国内品牌广告多数还是处于用口号喊的阶段，这种广告播出的时候对于消费者来说就意味着上厕所的时间到了，就算是看了，也是看完就忘记了，完全不会在消费者心中留下印记。而这些成功品牌生活情景化的广告，使消费者在看的时候心情愉悦，看完之后回味悠长，记忆深刻，而且还很好的影响消费者的购买行为。 我们仔细来看乐事中、德芙、益达等这些成功生活情景化的品牌，是怎么成功的。 首先，得有一个好故事。不管是德芙、乐事、还是益达，他们的品牌广告都有一个好故事，好剧本。好莱坞的电影红遍全球，有一个非常核心的就是他们的编剧团队，剧本的好坏直接影响到影片的成败，我们看到的好的电影，在开始的时候必定有一个很好的剧本。以益达的酸甜苦辣广告为例，从两个人在加油站相识的意外（男装美女的意外），到相伴天涯的刺激，一起吃糖葫芦的甜蜜，遇见面馆美女的吃醋，吃辣烧烤的惊险，海边的浪漫，无耐的分开，意外的相逢，最后能够相伴永远。这是一个多么跌宕起伏爱情故事，一个接一个的包裹，一个接一个的意外，能够把观众的心牢牢的牵住。特别是在电视上分段播放的时候，让观众无比期待后续的故事情节。 其次，影片画面精美。我们看到这几个广告他们的画面都特别精美，所以既可以把这个广告当一个故事电影来看，也可以把这些画面截下来做一个短广告或者是一个平面广告。这样品牌的传播的统一性和延续性就有了很好的保障。美的东西是大家都喜欢的，这些精美的画面带给了观众美的享受，不管是构图、人物、色彩，都搭配得非常漂亮，所以就算是5秒的广告，并不能述说一个完整故事，观众也乐于接受，因为在大量的垃圾广告中间，有一些精美的画面，也是一个很好的福利。 再次，产品适到好处的点缀。在这些品牌广告中，我们看到故事和产品结合得完美无睱，每次产品在出现的时候都是那么自然，毫不突兀。像德芙的广告中，德芙巧克力只出现三次，一次是房祖名给女店员礼物的时候，另一次是店员拿这块巧克力去遮挡书名，最后吃巧克力的时候。除了在吃德芙巧克力的时候德芙是个主角，在前两次出现的画面中产品都只是一个配角，一个道具，他们很巧妙的把产品表现出来，但又不影响整体的画面。我们看别的优秀广告也是如此，故事是主要的，产品是次要的，分清主次，轻重，在故事和产品中间找到一个平衡，这样才是最合适的。 第四，符合品牌定位需求。其实这个是最重要的一点，以上三个方面都得符合这个原则。我们看这些成功的品牌，广告讲述的故事及观看故事的人，都是和他们的品牌定位相一致的。不管是乐事、德芙、还是益达，他们的目标消费群体都是年轻人，所以他们故事的主角也是年轻人，而他们的故事也是年轻人的故事，这样更容易引起消费者的共鸣，他们所营造的品牌生活情景也就更自然了，这样只要消费者经历这种类似的情景的时候，就会想起营造这个情景的品牌，这样影响消费者的行业习惯就是水到渠成的事情了。 为什么品牌进入了情景时代 企业品牌的发展需要进入情景时代。品牌资产核心分知名度、美誉度、忠诚度。品牌在进行宣传的时候也是一步一个脚印起来的。一个新的品牌，没有知名度的时候，品牌宣传的目的是为了提高自己的品牌知名度，能够让消费者知道自己的品牌，知道这个品牌的优势，这就已经足够了，在具备了一定的知名度之后，品牌需要提升自己的美誉度，这个时候需要建立正面的品牌形象，需要对品牌进行较为全面的宣传和传播，同时要注意打造品牌的社会责任感。而在一个充分市场竞争的行业，品牌的行业地位基本稳固，各品牌的知名度、美誉度差别不大，谁能够拥有高的品牌忠诚度，谁就能够领先市场。在不断的品牌宣传过程中，品牌的定位、功效、价格等各个方面都已经说过很多次了，如果一遍又一遍的重复之前内容的话，带给消费者的只有厌恶。这就需要在品牌宣传内容上进行创新。提高品牌忠诚度的最好的办法就是把品牌嵌入到消费者的日常生活中去，让他们在生活中某些与品牌对应的情景中能感受到品牌所带来的价值。所以情景式的品牌宣传是一个品牌传播升级的过程，也是一个与其他品牌进行差异化竞争的需要。 媒体的变化使品牌进入情景时代。一方面传统媒体价格再创新高，使传统品牌传播转型。2012年11月18日晚，2013年度央视广告招标再度在北京梅迪亚中心火爆上演，央视广告预售额再创新高，将近159亿元，比2012年的142亿元增长了11%多。央视一直是中国传统媒体广告的风向标，再创新高的价格使企业的品牌传播压力大了很多，这么高的费用，品牌宣传到底要怎么做才会有效？如果在传统媒体上花了大把的银子，就是喊了几句口号，对品牌来说根本没有什么意义，在这种高费用的媒体上进行宣传，一定要让消费者乐于看，记忆深刻，这样钱才花得值得。而情景时代的品牌宣传则是满足了这样的需求的。另一方面，新媒体的兴起，推动品牌情景时代发展。视频网站、微博分享，几乎让每一个人都成为一个媒体，如果说传统媒体是既要有创意又得花大钱的活，那么在微博及网络上，只要你有一个很好的创意，自然会有大量的人去进行传播。一般情况下，除了企业没有谁会喜欢和别人分享我们通常意义上的广告，但是如果是一个很好的影片，那就不一样了，在移动互联网时代，每个人既是受众，又是一个传播者，只要能让消费者有兴趣，那这种传播速度是难以致信的。传统的媒体传播大量是无效覆盖，而这社交网络的传播却是绝对真实有效的品牌宣传，一个在生活情景中的微电影，只要是内容好，有一些广告的宣传，消费者也是不介意的。 消费者的需求使品牌进入情景时代。消费者接受到的恶俗广告太多了，每天电视中出现的不是这个人说某某品牌好，就是那个人说某某品牌好。要不就是把品牌的名称不断重复播放，就像一个复读机似的。这种品牌宣传状态使消费者进入了广告疲劳，基本上这种广告效果是非常非常弱的。如果是插播的广告，那么这个广告时间就一定是尿点。爱美之心人皆有之，整天看到这些恶俗的广告，消费者也希望有视觉升级，有一些精美的画面，有一些精彩的故事。 不管是企业、媒体，还是消费者，在各种力量的综合影响下，品牌进入了生活情景时代，对消费者来说，有了更美的画面，有了更吸引人的情节，也有了更愉快的感受。对于企业来说，抛弃了之前简单说教式的品牌宣传，这种生活情景式的品牌宣传要求企业具备更高的品牌管理能力，更强的创意能力。对媒体来说，新媒体的出现意味着竞争，意味着危机。 什么品牌要进入情景时代？ 虽然很多品牌都进入了品牌情景时代，也有很多品牌都取得了很好的效果，但是是否要跟随这些品牌一起进入，什么时候进入，需要综合考虑的问题。通常来说，可以通过三个方面进行衡量。 一、品牌的影响力。一个品牌知名度还很低，市场占有率也很低，品牌核心价值并未传递给消费者的时候，是不太适合做情景型品牌宣传的。我们看益达和德芙的成功，他们都是经过了长时间的品牌宣传，品牌的特性和品牌价值已经得到了消费者认可，这个时候进行品牌情景的宣传，消费者很容易接受在这个情景中出现的产品，也能认可品牌在片子中传递出来的价值。可以设想一下，如果我们把德芙巧克力换成金帝，把益达换成雅客，在同样的片子里出现，会有这样的效果吗？这是肯定不会有这么好的效果的。所以我们品牌在竞争的初级阶段的时候，更多的还是要将品牌的利益方面传递给消费者，待消费者对品牌有了深入的了解和认知后，再用情景化的品牌宣传会更好些。 二、企业的实力。我们看到的这些品牌情景广告片，每一个都拍得很精致，很唯美，很有画面感。且不说明星出演的费用，光是影片的拍摄也是不小的一笔钱。如果企业实力不够的情况下，而要进行品牌情景化的尝试，那么失败的概率就会比较高了。所以品牌在做计划的时候一定要考虑到企业的实力，在企业规模并不大，收入也不高的情况下，要用这种品牌宣传方式还是要慎重的好。 三、品牌的目标客户群体。一般来说，生活情景化的品牌宣传都是与人们的生活能够息息相关的日用消费品。这样的品牌一方面是能和生活场景进行很好的结合，另一方面是消费者在购买这些品牌的产品的时候更容易受生活情景化的影响形成实际的购买。如果是相对来说比较专业的品牌，例如医疗、工业原料、大型设备等，这些就不适合了。 生活情景时代，品牌要怎么做？ 品牌进入生活情景时代，这对企业品牌管理能力提出了更高的要求，传统的品牌管理思维已经没有市场，新的品牌管理需要新的思维。 首先，要从消费者出发。生活情景时代的品牌宣传必须要从消费者出发，仔细研究消费者的需求，消费者的生活方式，消费者的日常行为习惯。品牌传播一定要了解消费者。这样出来的品牌创意才能够引起消费者的共鸣。我们看到较为成功的品牌，如可口可乐，在中国传统节日的时候，把可口可乐放到家人团圆，共庆欢乐时刻的情景中，这就是一个很应景的场景。而益达的酸、甜、苦、辣的四个场景也是使用口香糖最多的场合。 其次，场景的设计要艺术化。艺术来源于生活而高于生活，品牌广告也是一种艺术，这个情景的设计应该是来源于日常的生活，而又是比较理想化的情景，这个情景设计得一定要让消费者觉得似曾相识，然后又希望身临其境的感觉，这样的情景就像一个好看的电影，让人不知不觉深入其中。 第三，要综合考虑各种媒体。因为传统电视媒体太贵，在传统媒体按秒计算的时间内很难将一个完整的故事展现出来，就算是如益达酸、甜、苦、辣系列版本的广告也很难将故事完整的展现出来，这种情况对观众深入故事中情节中进行体会是非常不利的。网络视频或者社交网络是一个完全免费的媒体，可以将完整的品牌故事上传到网络上，让消费者免费观看。所以传统的电视媒体和网络的媒体要有互相配合。像益达的广告，在电视上我们只看到了极少的部分，一个完整的故事则有十几分钟。在电视上看到这系列广告后，就会有很多人上网搜索完整版的广告片，看过后还会有很多人把这段广告片发到自己的微博里让更多的人去看到。这样电视和网络就形成了相互促进，强化品牌宣传的作用。 第四，要有互动的内容。我们现在看到的品牌广告都还只是虚拟的影片，只能让消费者通过想象去感受故事情节和品牌信息。其实最佳的做法是在品牌广告发布之后，随之进行品牌与消费者的互动，让消费者不仅仅是依靠想象去感受这个品牌的生活情景，更可以有自己的实际体会。如果德芙在这个广告发布的同时，设计一个线下的活动，鼓励青年用德芙巧克力去表达自己动心的感觉，让他们再把他们表达的过程用视频或者微博与大家分享，这就能让每一个人都成为最美时刻的主角。
